Краткая эпоха пандемии показала две вещи — одну хорошую и одну плохую. С какой начать?
Хорошая — в окончательном и бесповоротном подтверждении человеческой необходимости в "живом" общении, физической коммуникации, желании "присутствия". Люди не могут без людей — теперь это признают даже интроверты. Казалось бы, что для индустрии мероприятий могло пойти не так?
Плохая — в слабом, низком и неэффективном уровне организаторов. Клиентская сторона вдруг обнаружила, что ее community не такое уж и strong, а агентская — что их креаторы не очень-то и креативят с позапрошлых лет. И с этого начался печальный уроборос event-индустрии — клиентская сторона за неимением собственных креативных и новаторских решений обращается к агентской, чьи решения, как выяснилось, устарели еще года три назад. Хвост в пасти у змеи — dead end.
Великолепный век агентств окончен
Есть у меня свой собственный невеселый, но в чем-то несколько забавный совсем недавний опыт: я искала для клиента (кинофильма с британской командой по русской фантастике) агентство, специализирующееся на product placement. После долгих переговоров-отборов, остановились на трех — не самых "кричащих" (язык не поворачивается сказать "ведущих"), но, как выявлялось из презентаций, креативных, нестандартных, и очень индивидуальных. Без вокруг да около, итог: каждое из них представило по пять концепций и предложений (итого пятнадцать) — и десять из них были идентичны друг другу. Я долго терла глаза и надеялась, что это просто вчерашний последний бокал Shiraz был лишним, и все силилась увидеть в этом "новаторском" подходе что-то новаторское. Но ничего новаторского там не было — все те же идеи я видела еще лет пять назад, работая в точно таком же агентстве. На этой ноте перехожу к проблематике.
Дано: отсутствие свежего мышления, нового креатива, горячего драйва, глубинного понимания болей.
Причина: агентства продолжают искать «агентских» менеджеров, курсирующих от одного «новаторского и продуктивного» к другому, презентующих одни и те же проекты и транслирующих заготовленные речи в надежде на столь любимый и давно привычный «match», который в конце туннеля обязательно случается.
Следствие: агентства тупо обмениваются сотрудниками, находя для себя свежее, но оставляя для клиента — старое. Даже клиенты-лентяи и клиенты-идиоты (простите), доверяясь агенту с его новообретенными "креативными ресурсами", рано или поздно задаются вопросом — а почему проект не работает? Почему не приносит результатов, ведь идея клевая? Почему не выполняет ни одну из задач, кроме осуществления как такового? Агент в свою очередь парирует — но все же было согласовано? Все было выполнено по плану? What's the problem, man?
A problem, man, такая, что курсирующие манагеры выгорают — сами в процессе бесконечно повторяющейся работы, или из-за простоты трудоустройства, когда агентства-работодатели привыкли серчить новшества, а не генерить самостоятельно. И вуаля — все попадают в пасть жестокой змеи, которая вместо поиска реальной добычи жрет свой хвост.
Решение: прервать цикличность, открыть границы (на мышление COVID-19 не влияет же вроде?), изучать не чужие идеи, а глубину брендов-потенциальных клиентов, перестать бояться и начать генерить с нуля. Оставить выгоревших дотлевать, привлекать новую кровь с разнообразным опытом — особенно со стороны клиента, у кого есть способность полноценного, а не поверхностного погружения в боли и задачи, научиться считать не старые, а новые метрики, развивать психологию клиентоориентированности, а не только коммуникацию, искать дискуссий, а не согласия и подтверждения своих идей, и понять, наконец, что не каждый год, а буквально каждая неделя рождает что-то новое — и не нужно этого ждать, нужно создавать самим.
Клиент потерянного поколения
На клиентской стороне все еще унылее, особенно для "сильных" брендов, которые всегда как в раковине прячутся за именем, и с легким расслабоном относятся к процессам — и так, как говорится...
Давайте по-честному: все «мегасупермежгалактические» конференции, саммиты, форумы и бла-бла-бла тополя дублируют друг друга уже лет пять, если не больше, и максимум, что можно сделать, это успеть добавить новый блок прежде, чем это сделает один из тыщи конкурентов. Задача так себе, не находите? Особенно учитывая затратный и продолжительный этап подготовки. Видела один и тот же случай не один и не два раза: бренд-клиент, потирая ручки в запуске собственного ивента, уже подсчитывает вероятную прибыль, как за пару дней до того, как должны были открыться первые РК и продажи, вылетает чей-то почти ноунеймовский, но схожий проект, вдобавок уже содержащий те «горячие» темы, что держали в рукаве. Думаю, не стоит уточнять, насколько уныло себя ощущала прибыль?
Или вот, любимая тема светской тусовки — бизнес-клубы (уж тут я много чего понимаю, ребята). Буквально пару недель назад делала аналитический срез по всем ныне существующим (only Москва), и выводы оказались проще, чем процесс подсчета спичек в трехлетнем возрасте: они.все.абсолютно.идентичны. Ну, кроме входного порога — хотя и тут смысл один: А ТЫ ДОСТАТОЧНО БОГАТ?! Отличается только сумма, и то — в процессе аналитики было выявлено, что даже самые топ-клубы отходят от стандартной суммы что вверх, что вниз, как говорится, изи, в зависимости от кандидата (некоторые просто слишком круты... или слишком тупы, you know). Ладно, к итогам.
Дано: дублирующиеся внутренние мероприятия с разницей в месяцы, недели и даже дни, не несущие никакой смысловой или полезной нагрузки, продолжающие даже не жить, а выживать за счет ставки на свое старое или новое, но главное — упертое имя.
Причина: эта упертость в своей исключительности не позволяет расширить ни свое, ни уж тем паче чужое мышление, и оттого клепает один к одному «светские» и «образовательные» сборища, перетекающие из одного 5* места в другое.
Следствие: ряды посетителей таких сборищ редеют на глазах, как и приток коммерческих клиентов, которые дают все меньшие и меньшие суммы за участие, и представителей СМИ, которые откровенно ходят позевать и поесть-попить нахаляву, даже не утруждая себя выдачей материала по итогу.
Решение: отпустить предрассудки, прекратить хвататься за то имя, что было построено совершенно другими командами ДО них, перестать читать и воспринимать свой бренд "по бумажке", опять-таки им заранее предоставленной, формировать новое видение и новое восприятие, создавать собственные тренды, отходить от "классики" (ребята, она умирает!), и никогда, никогда, никогда при этом не мешать свое УТП с чьими-то еще, пусть даже более успешными. Индивидуальность — это круто! Просто никому в наше время более не интересно сидеть как школьник и слушать одних и тех же "экспертов" — даже студентам уже до фиолетовой звезды, — все хотят иметь свой голос, выйти за рамки, вывести себя в люди и мир, быть признанным и услышанным, быть собой — и иметь значение. И тот "великий" бренд, который даст эту возможность первым — будет творить новую историю.
Синтетический оффлайн не работает
Некоторые моменты неповторимы. "Выстрелившие" в марте-апреле онлайн-встречи прошли незабываемо круто, и многие зашибись на этом наварились, будучи в первых рядах "подстраивания" под ситуацию, но очень важно понимать, что это редкий тренд — и он не просто не вечный, он чрезмерно короткий для того, чтобы делать на него упор сейчас (да, даже в преддверии возможного второго локдауна). Люди — ВСЕ люди, — устают от компьютеров и общения через кнопочки и микрофоны. Возвращаемся к хорошей новости пост-пандемик ситуации — как никогда прежде люди оценили ценность личного взаимодействия, и теперь готовы на все, чтобы не упустить возможности в нем поучаствовать (исключение — онлайн-образование, но про него я планирую поговорить отдельно). Все прочее, все мастермайнд-группы, конференции, да любые, for maker's sake, встречи — всем приелись, надоели, и ныне не вызывают ничего, кроме раздражения и неизбежных страданий.
Вот помните нулевые? В каком диком восторге все мы были от этого звенящего звука подключения к интернету, от ICQ, от liveinternet и livejournal, от Facebook и последовавшего за ним Вконтакте — а сейчас? А сейчас это привычные подручные средства, как нож для чистки овощей. С онлайн-встречами произошло то же самое, только протекало в куда более короткие сроки — ну, все-таки век цифровизации, все дела. Изи: если сейчас презентовать (и презентовать ПРАВИЛЬНО) всем новую соцсеть с какими-то малейшими видоизменениями, все может и ломанутся, но через неделю решат, что унылые фб и вк привычнее, и забудут напрочь. Да елы-палы, и про Tinder забыли уже в основном, хотя для интровертов и прости... простых людей это был неплохой такой способ коммуникации в плане знакомств. Люди в наше время искушены технологиями, и онлайн для них не более, чем вынужденная синтетическая замена оффлайну — особенно в пост-кризисном мире. Капсульные ивенты, реально(!) закрытые встречи — особенно в местах усиленной антикоронавирусной обработки, — смогут дать по-настоящему рабочую возможность полноценного погружения и ощущения полноценного участия и будут кстати как никогда. Это же было просто, правда?
Два ноль два ноль: итоги
Начинайте думать, а не лепить "по своим ощущениям", начинайте строить, а не наблюдать, обретите осмысленность, потому что теперь без нее ну вот совсем никуда, отпустите предрассудки, займитесь обучением себя и сотрудников, воспринимайте свежую кровь - у них сейчас идеи реально поновее, - оставьте личные приязни-неприязни и необходимости в согласии за бортом и сосредоточьтесь на направлении своего корабля на нужный, а не удобный курс (вы же не хотите сойти на берег и быть сожранными местными хищниками?).
Да и вообще, чего это я во множественном числе "итоги"? Итог-то один: дайте уже умереть тому, чему пора умереть давно, now or never - иначе будете на отшибе ловить попутку до цивилизации.
Комментарий недоступен