[Кейс] Продвижение городских Telegram-каналов: 60+ тысяч подписчиков с официальной рекламы

Как работать с контентом и Telegram Ads, чтобы вырастить тематический канал и зарабатывать на рекламных интеграциях. Инсайты и рекомендации диджитал-маркетолога Алексея Пестова.

Кейс был впервые опубликован в блоге OneSpot.

Может показаться, что в продвижении тематических каналов нет ничего сложного: публикуй интересный контент, а жители города будут подписываться. Однако городские паблики сегодня — это не просто лента районных новостей, а полноценные локальные медиа. При этом главная сложность в продвижении — высокая конкуренция. В мегаполисе может быть несколько больших городских пабликов, которые конкурируют между собой за аудиторию и рекламодателей. Стоимость подписчика в сегменте СМИ при этом, традиционно, высокая.

Хотите сразу спойлер результатов? Держите!

Дальше расскажу, что обеспечило такой прирост. Стратегия работы и отдельные механики были одинаковыми для обоих каналов, поэтому предлагаю сфокусироваться на опыте продвижения Telegram-канала «Москва сейчас». Этот же опыт применим и к каналу Санкт-Петербурга.

«Москва сейчас» и «Петербург сейчас» — городские Telegram-каналы. Их авторы публикуют местные и федеральные новости от СМИ и самих жителей, прогнозы погоды и подборки культурных событий.‍

Миссия каналов: оперативно информировать и объединять жителей в единое городское комьюнити.‍

Бизнес-модель: рекламные интеграции в канале от брендов и компаний.‍

Целевая аудитория: жители Москвы и Петербурга разного возраста, которые хотят быстро узнавать свежие и достоверные новости, получать готовую афишу мероприятий.

Сначала мы вели трафик через таргетированную рекламу из социальных сетей, которые запретили или заблокировали. На момент блокировки площадок канал «Москва сейчас» входил в топ-3 московских тематических каналов по числу подписчиков.

После блокировки из инструментов продвижения нам остались только посевы в Telegram. Они в долгой перспективе приводили подписчиков дороже. Стоимость была не менее 100 рублей за человека. Как мы это поняли?

В посевах довольно высокая конкуренция, поэтому и цены в крупных каналах доходили до 150–300 тысяч рублей за публикацию. Мы закупали рекламу везде, где могли, и взяли от этого инструмента максимум. В какой-то момент новая аудитория с посевов просто перестала приходить. Это частая проблема крупных тематических и новостных каналов.

Тогда мы поняли, что надо рискнуть и попробовать Telegram Ads. Рискнуть — потому что в июле 2022 года, когда приняли решение, порог входа на площадку составлял 12 тысяч евро, а не три тысячи, как сейчас.

Тематические каналы зарабатывают на продаже рекламных размещений, поэтому владельцы таких каналов заинтересованы в росте аудитории и показателей ее вовлеченности. Чем больше подписчиков, чем выше их вовлеченность — тем выше может быть стоимость размещения.

В начале я уже упоминал, что главная сложность в продвижении городских пабликов — высокая конкуренция с каналами такой же тематики на одной территории. Однако мы столкнулись с другой сложностью: канал «Москва сейчас» уже был крупным, о нем знало много москвичей. В таких условиях наши, простые с первого взгляда задачи, быстро стали задачами со звездочкой.

Этап 1. Тест

Мы запустили рекламу в Telegram Ads и оказались одними из первых городских тематических каналов, которые начали использовать этот инструмент. С обоими каналами работали параллельно. На старте использовали простые тезисы в объявлениях.

Конкуренция была минимальной и у нас получилось раньше всех собрать достаточный объем аудитории.

Этап 2. Анализ

Потом конкуренция возросла, продвигаться с текущими объявлениями стало сложно. Поэтому я начал продумывать другие креативы, чтобы отстроиться в рекламе от конкурентов. Для этого проанализировал чужие объявления, собрал их в большую базу в Excel, выделил триггеры и выдвинул гипотезы, как можно сделать объявления лучше.

Для сбора объявлений использовал сервисы аналитики и собственную базу по креативам, которую мы регулярно собираем по всем нишам.

После анализа рекламной активности конкурентов у нас получилось собрать 100 работающих креативов, которые и приводили подписчиков в канал. В формулировках тестировали разные подходы и предложения.

Заход через прямую пользу для читателей

Заход через пользу, но с другим посылом (мы за вас отобрали все действительно важные новости)

Нестандартный заход через обращение к аудитории

Этот подход позволил сразу отсечь нецелевую аудиторию на этапе объявления.

Заход через социальное доказательство

Сейчас в Telegram Ads много объявлений с указанием количества подписчиков. Именно мы зародили этот тренд — никто так не делал в июле 2022 года. После миллионов показов этих креативов, нас стали умышленно или неосознанно копировать. Причем это начали делать каналы в абсолютно разных тематиках.

В нашем случае триггер работал особенно хорошо в каналах, которые были меньше нашего по числу подписчиков.

Заход через отстройку от конкурентов по формату

Специально составили объявления в коротком формате, потому что у конкурентов обнаружили длинные тексты.

Тестировали креативы на самой широкой аудитории: включали только таргетинг по языку, без указания интересов. Нецелевую аудиторию отсекали на уровне объявлений — указывали, что канал про Москву или для москвичей.

Еще рекламировались в каналах смежной тематики и каналах прямых конкурентов по разным категориям. Все каналы собирали вручную.

Выделить 1–2 самых эффективных креатива было бы несправедливо. Каждый новый заход давал хорошие результаты ровно до того момента, как его подхватывали конкуренты.

Мы первыми брали гипотезу и выжимали из нее максимум. Когда конкуренты начинали писать объявления по тем же лекалам, мы уже работали с новой гипотезой.

Наши подходы к написанию рекламных текстов и контенту в канале вы можете протестировать и в своей нише. Возможно, ваши конкуренты еще их не пробовали.

Кроме того, в работе с контентом тематических каналов мы заметили еще три особенности.

1. Когда пользователь решает подписаться на тематический новостной канал, он ждет внутри новости в другой подаче, нежели в официальных СМИ. Поэтому мы стремились писать посты просто и понятно, а где это было уместно — шутили.
2. При этом городские паблики воспринимают как полноценные тематические медиа. Поэтому важно постить не только новости, но и полезные материалы для городского комьюнити: гайды про красивые места для прогулок, подборки ресторанов, культурных событий.
   
3. Большую роль играет UGC — контент, который генерируют сами пользователи. Это может быть фото или видео, которыми делятся подписчики. Для канала это бесплатный, но актуальный контент, а для читателей — дополнительная мотивация оставаться в канале, чтобы увидеть свою публикацию.
   

Напомню, мы одновременно продвигали каналы @mosnow для Москвы и @nowspb для Санкт-Петербурга (с нуля). Использовали схожие стратегии и подходы к созданию рекламных объявлений, поэтому результаты продвижения фиксируем сразу по двум каналам.

Telegram Ads подходит для медиа

Telegram Ads — решение для тех, кто хочет развивать канал в Telegram. Подписчиков можно привлекать быстрее и дешевле, чем из посевов (рекламных интеграций). При этом Telegram Ads — рабочий инструмент и для уже крупных каналов с налаженной монетизацией: количество подписчиков можно увеличить. Канал станет еще более востребованным для рекламодателей, вложения в рекламу окупятся — появится возможность обоснованно повышать цены на рекламу и больше зарабатывать.

Когда лучше использовать Telegram Ads, а когда посевы?

Telegram Ads хорошо работает для крупных тематических каналов, когда посевы не дают ожидаемого результата, но остается запрос на рост и привлечение аудитории по адекватной цене. Можно использовать Telegram Ads наряду с посевами, либо отказаться от посевов и полностью перейти к официальной рекламе в Telegram.

Какие еще задачи решает Telegram Ads

Продвижение в Telegram Ads позволяет удерживать высокое количество просмотров. Это вполне логичное и объяснимое следствие притока в канал новой аудитории.

В случае с тематическими каналами, которые хотят зарабатывать на интеграциях, число просмотров будет сильным аргументом, объясняющим стоимость размещения. Рекламодатели могут сами оценить число просмотров в вашем канале. И чем это число больше, тем ваш ресурс будет для них привлекательнее.

Продвижение в Telegram Ads подходит не только новостным каналам, но и почти любым тематическим: бренд-медиа, медиа, пабликам. Главное, чтобы тематика не была запрещена правилами Telegram.

Во-первых, условия подключения рекламного кабинета сейчас самые выгодные. Напомню, мы заходили с бюджетом в 12 тысяч евро, сейчас общий порог на рынке — бюджет в 3000 евро. В OneSpot этот бюджет вы, кстати, сможете тратить целый год.

Я регулярно работаю с Telegram Ads через OneSpot, потому что вижу хороший результат в продвижении клиентов. Уже успел поработать с 30 проектами в Telegram Ads, а сейчас веду 17 проектов. И тоже в OneSpot.

У компании отличный сервис: техподдержка отвечает и помогает решить проблему день в день, оперативно выдает доступ в рекламный кабинет и пополняет баланс. Специалисты сервиса помогают разобраться в правилах модерации лучше, чем сотрудники в других компаниях, что существенно экономит время на запуске креативов.