Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Для формирования программы коммуникации на основе выработанной коммуникационной стратегии проводится ситуационный анализ. Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет специалистам по связям с общественностью получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) продукта или организации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешней среде. Это называется SWOT-анализом или TOWS-анализом, на основе которого принимается решение о выборе одной из возможных стратегий.
Еще одним аналитическим методом, позволяющим точно оценить результаты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых полей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специалисты в области связей с общественностью и представители руководства организации совместно анализируют в формате мозгового штурма отрицательные и положительные факторы. Исследование внутренних и внешних сил помогает определить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию.
Точно так же, как и в случае SWOT-анализа, результаты анализа силовых полей ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или нейтрализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил
Определив бизнес-цели компании и разработав бизнес-стратегию, специалисты переходят к разработке и реализации коммуникационной (в данном случае маркетинговой) стратегии. Эта работа проходит поэтапно. Безусловно, от каждого из этапов зависит результат и эффективность всей коммуникационной кампании, однако ошибки, допущенные на ранних стадиях, более опасны и влекут за собой самые серьезные последствия. Известно много примеров, когда неверное определение целевой аудитории при идеальном исполнении всех последующих этапов приводило к нулевой эффективности всей кампании.
Разработка эффективных коммуникаций начинается с формирования четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение специалиста по коммуникациям о том, когда, где, как и к кому именно он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.
Прежде чем что-то предлагать, специалист должен получить обратную связь и с помощью анализа целевой аудитории выявить мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж в данном случае — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например, к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.
Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании или продукта сохраняется у потребителей и после того, как сама организация и продукт во многом изменились. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.
Таким образом, залогом успешности продвижения кампании при ее планировании является правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения. Однако ни одна компания не в состоянии воздействовать сразу на все аудитории, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если четко определит своего потенциального потребителя и будет воздействовать на него.
Целевая аудитория продвижения представляет собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение своей целевой аудитории и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании.
Выделение основных целевых аудиторий было рассмотрено здесь.
Приведем еще несколько подходов к классификации целевых аудиторий.
Сегментирование целевой аудитории интегрированных маркетинговых коммуникаций и продвижения можно проводить также по следующим признакам:
• географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например: потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;
• демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;
• социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
• психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
• поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.
При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается строгим единообразием. Поэтому в целевой аудитории необходимо выделять более конкретные подгруппы:
• постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;
• случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;
• потенциальный покупатель — тот, в отношении которого ставится задача компании и агентства перевесить его колебания на свою сторону;
• неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
• «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
• разносчики товара — перекупщики;
• посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большое количество товара;
• покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льготами, скидками;
• большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;
• малый бизнес — рассчитывает на льготы.
Существует огромное количество типов потребителей, на которые можно ориентироваться при сегментации потребительского рынка в целях продвижения: по циклу жизни товара, по ценностным ориентациям и т.п.
Ключевая информация, которую должен получить специалист по коммуникациям в процессе проведения анализа целевой аудитории, — ядро целевой аудитории бренда/товара/услуги/продукта. Это необходимо, чтобы на следующих этапах создания и реализации маркетинговой стратегии избирать такие каналы и инструменты, которые будут максимально эффективными. Под ядром целевой аудитории может пониматься некий собирательный образ или профиль, портрет потребителя. Например, мужчина 18—25 лет, с низким достатком и средним образованием, потребитель пива. Или — обеспеченная женщина 45—55 лет, с высшим образованием, владеющая иностранным языком. В качестве перечисляемых свойств используют любую информацию, которая так или иначе может влиять на потребительское поведение. Обратите внимание, что по любому такому профилю несложно составить мысленный портрет потребителя и на его основании делать определенные выводы о выборе каналов коммуникации, смежных аудиториях, эффективности и т.д.
Финальным этапом рассмотрения и анализа целевой аудитории маркетинговой коммуникации становится так называемый инсайт. В данном случае инсайт — это знание на первый взгляд скрытой или неочевидной причины потребительского поведения. Специалист по коммуникациям, предлагая своему клиенту анализ целевой аудитории, в идеальном случае также предоставляет и инсайт, объясняя, например, почему российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком покупают гель для бритья, ориентируясь не только на его функциональные свойства, но и на пользу/вред для кожи. В частности, получить инсайт можно, задав несколько раз вопрос «Почему? » и ответив на него. В данном случае инсайтом является тот факт, что российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком обеспокоены своей внешностью и привлекательностью в среднем больше, чем остальные представители сильного пола.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.