Орта
132

Управление коммуникационным процессом: постановка коммуникационных целей и создание концепции

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

В закладки

После определения целевой аудитории и ее характеристик компания должна принять решение относительно того, какого конкретно отклика (ответной реакции) аудитории — познавательного, эмоционального или поведенческого — она будет добиваться, какое воздействие должны оказывать коммуникации: зародить в сознание аудитории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям

Алексей Сафронов
генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Все модели формирования отклика предполагают, что в процессе приобретения товара покупатель в определенной последовательности проходит познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Последовательность «узнай — прочувствуй — сделай» (знание — эмоции — действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень вовлеченности покупателей, оценивающих различия многочисленных моделей продуктов в рамках товарной категории, например, при покупке автомобилей. Альтернативная последовательность «сделай — прочувствуй — узнай» (действие — эмоции — знания) описывает ситуацию, когда степень вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории (приобретение алюминиевой посуды). Третья модель «узнай — сделай — прочувствуй» (знание — действие — эмоции) работает тогда, когда вовлеченность аудитории невысока и потребители не воспринимают различий внутри категории, как, например, при покупке соли. Выбрав правильную последовательность, специалист по маркетингу получает возможность выбрать наиболее адекватные методы коммуникаций.

Создание концепции коммуникационной компании — это наиболее творчески насыщенная часть работы специалиста по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Под концепцией понимается некая идея, или то, что принято называть Big Idea, которая объединяет все коммуникационные усилия и делает их согласованными.

Вопрос о том, как рождаются концепции, которые делают коммуникации эффективными, не является тривиальным. Не существует каких-то надежных технологий, которые позволят любому человеку создавать такие концепции, так как это не только логическая, но и творческая работа.

Специалисту по коммуникациям важно детально понимать задачу, проникнуться духом бренда, поставить себя на место аудитории, уметь внутренне пережить, воссоздать коммуникацию, оценить ее эффект. Традиционно создателями креативных концепций, идей в рекламных, Digital-, BTL-, Event- и многих других агентствах, соответствующих отделах компаний, являются арт-директоры и копирайтеры. В PR- и консалтинговых агентствах и в PR-отделах компаний эту роль выполняют стратеги разного уровня.

Однако творчество традиционно очень сложно «поставить на поток», и самые опытные стратеги и арт-директоры часто тратят много времени, не принося необходимого результата. Поэтому в подавляющем большинстве агентств используют инструмент мозгового штурма (или подобных вариантов креативного процесса). Принцип мозгового штурма (brainstorm) заключается в том, что сотрудники компании или агентства из разных отделов собираются вместе и свободно предлагают различные идеи. При проведении брейнсторма обычно стараются выполнять следующие требования:

• один из участников является ведущим и модератором;

• всегда говорит только один человек: перебивать другого считается дурным тоном. При этом принимается регламент, и каждый получает возможность высказаться;

• в зале присутствуют как люди, вовлеченные в проблему, так и далекие от нее, обладающие свежим взглядом;

• каждому позволяется высказывать любые идеи почти без ограничений, так как даже самая неудачная мысль может навести другого человека на гениальное решение путем ассоциаций. Критика полностью запрещена;

• модератор в течение всего брейнсторма стремится напоминать участникам о смысле основной задачи;

• идеи, которые представляют даже небольшой интерес, записываются и нумеруются. В дальнейшем список просматривается и выбирается лучшее.

Мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения.

1. Постановка проблемы — предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от обозначенной задачи и выбранного способа проведения штурма.

2. Генерация идей — основной этап, от которого во многом зависит успех всего мозгового штурма.

3. Группировка, отбор и оценка идей — этот этап позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а, наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько «одинаково» участники понимают критерии отбора и оценки идей.

Помимо базовых принципов и этапов мозгового штурма выделяют также различные техники брейнсторма. Например, считается, что начинать генерацию идей проще всего с рассмотрения гипотетически невозможной идеальной ситуации, которая бы решила все стоящие проблемы. Так, чтобы все жители России узнали о чем-либо, это в эфире Первого канала должен сказать президент страны. Но это невозможно. Поэтому участники мозгового штурма стараются найти промежуточный вариант, который не приведет к идеальному результату, но окажется реализуемым. Кроме того, существует техника записок. Этот прием заключается в том, что все участники ничего не говорят, а записывают ответы на подготовленные модератором вопросы на отдельных клочках бумаги. Затем записки с ответами на каждый вопрос группируются и зачитываются. После каждой серии зачитанных ответов участники устно делятся новыми идеями, которые возникли в процессе.

Важно также знать критерии того, как определить, что концепция создана. В общем случае качественная концепция должна:

• подчеркивать ценности бренда/товара/услуги;

• подчеркивать ценности компании;

• учитывать преимущества, конкурентные свойства продукта/услуги;

• отражать ценности целевой аудитории;

• быть яркой, интересной, привлекательной, не использованной ранее конкурентами;

• иметь вирусный потенциал;

• быть этичной.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 1, "likes": 0, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 100996, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 13 Jan 2020 18:57:50 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Онлайн-курс по Digital PR от Nimax
3 февраля Онлайн 14 900 ₽
0
{ "id": 100996, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/100996\/get","add":"\/comments\/100996\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/100996"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Кейсы есть? 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }