Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Если концепция коммуникационной кампании определена, а также есть основная идея и принято решение, какую ответную реакцию желает получить компания в ответ от аудиторий, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимулирует действия потребителей. Как показывает практика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание — интерес — желание — действие», отражает желательные качества любых коммуникаций
Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логически построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).
Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Выделяют три типа призывов.
• Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например, его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Покупатели потребительских товаров при планировании крупных покупок также склонны собирать информацию о продуктах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.
• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т.е. специалисты по маркетингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению или предотвратить какое-либо поведение. Компании могут также взывать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.
• Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям. Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть», направленный на борьбу против СПИДа общественной компанией Act‑Up2.
При разработке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ международные фирмы сталкиваются с серьезными проблемами. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране. Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна выяснить приемлемость стиля рекламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире компании или на местах.
Например, компания Coca‑Cola разработала серию рекламных объявлений, которые можно «подгонять» под особенности той или иной местной аудитории.
Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от его структуры. Например, специалист по коммуникациям может считать, что односторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки товара. Однако в некоторых ситуациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации.
Учитывая это, компания Heinz выпустила рекламное обращение «Кетчуп Heinz распробуешь не сразу».
Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.
Большое значение имеет также порядок предоставления доводов. В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым — он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других СМИ, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов потребителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.
Специалисту по коммуникациям необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если обращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или диктора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на сайтах должны быть гибкими и сочетать различные элементы печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории.
Не менее важен и источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или популярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. В частности, сообщения, распространяемые источником, пользующимся высоким доверием, особенно убедительны, и именно по этой причине продукцию многих фармацевтических компаний представляют врачи, имеющие высокую степень доверия аудитории.
Чтобы источник сообщения был признан надежным, он должен удовлетворять трем факторам:
• компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение;
• достоверность — означает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги;
• фактор симпатии — состоит в привлекательности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмора, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения.
Источник, наиболее соответствующий всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.
Для передачи сообщения необходимо выбрать эффективные каналы распространения информации. Например, представители фармацевтических компаний могут привлечь внимание врача не более чем на 5 минут. Поэтому компании отрасли используют такие коммуникационные каналы, как статьи в медицинских журналах, прямую почтовую рассылку, раздачу бесплатных образцов, специализированные конференции, форумы и блоги в Интернете, интернет-платформы для врачей и многое другое. Все они призваны сформировать у целевой аудитории практикующих врачей предпочтение определенной фармацевтической марки.
В целом, фирмы могут применять два типа коммуникационных каналов: личные и безличные.
Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникационными каналами понимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством электронной почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи.
Например, производитель косметики фирма Kiehl’s не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого всякому потенциальному клиенту, кто входит в магазин Kiehl’s, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.
Для повышения воздействия каналов компании могут предпринять следующие шаги:
• определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентрировать на них свои усилия;
• направить усилия на формирование позитивного мнения о продукте у лидеров мнений, предоставив им на выгодных условиях товары компании. Например, новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене;
• обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, например, к лидерам различных общественных организаций;
• использовать в коммуникации рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Так поступают производители спортивной одежды и инвентаря, приглашающие участвовать в кампании известных спортсменов;
• разработать сообщение, обладающее вирусным потенциалом. Обычно это слоганы, которые могут быть широко применимы в разговорной речи, например, призыв компании Nike: «Just do it»;
• «вирусный» маркетинг (Viral Marketing) используют онлайн-марке- тологи как особую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам, блогам, социальным страницам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах компании.
Безличные (массовые) каналы коммуникации:
• Медиаканалы объединяют печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение, в том числе в Интернете), электронные и Digital-средства (носители информа- ции, интернет-сайты, форумы/блоги, социальные медиа, мобильные при- ложения, SMS-рассылки и т.д.), средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры) и т.д.
• Создание атмосферы — «сконцентрированной среды», которая формирует или подкрепляет знание покупателя и направляет его, например, на совершение покупки или повышает лояльность к бренду и связанной с ним продукции/услуги. Так, компания Google в России оформила свой офис в стиле русских народных сказок и любимых всеми отечественных мультфильмов. Тем самым компания, заинтересованная развивать свой бизнес в нашей стране, хотела продемонстрировать близость российским ценностям, как бы в ответ на ложное мнение о проамериканском духе Google.
• Мероприятия — любые специальные события, организуемые компанией, в рамках которых могут быть реализованы коммуникационные задачи. Это не только конференции, презентации, семинары, выставки, приемы, концерты, праздники, фестивали и пр., но также и флешмобы, шествия, велопробеги, гонки, «квартирники» и пр. — иными словами, всевозможные ограниченные во времени и пространстве собрания людей, являющиеся площадками для донесения ключевых сообщений бренда.
Хотя личные коммуникации часто эффективнее массовых (безличных), безличные каналы часто доступнее и позволяют достигать большего охвата. Кроме того, возможна коммуникация в две стадии: первая — безличная, вторая — личная. Например, сообщения, распространяемые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лидерам мнений (которые при определенных условиях могут стать своего рода «послами» бренда), а уже от них — другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиасредствами. Такая двухступенчатость имеет несколько последствий:
• двухступенчатый поток информации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у носителей мнений;
• в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации специалист по коммуникациям, использующий безличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. Поэтому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предварительные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают ее в широкую продажу.
В ряде случаев, как уже было отмечено, компании используют в качестве канала коммуникации послов бренда. Обычно послами бренда становятся известные медийные персоны — спортсмены, артисты, ученые, деятели искусств, которые по профилю соответствуют целевой аудитории продукта/услуги и т.д. Однако здесь возможен компромисс. Иногда компании выбирают более известную персону, которая в меньшей степени соответствует профилю. Иногда наоборот — менее известную персону, но попадающую в самое ядро целевой аудитории. Заранее предсказать, какой именно вариант предпочтительнее, нельзя, многое зависит от деталей и нюансов.
Заканчивая тему каналов коммуникации, важно привести пример такого канала, который является одновременно и личным, и безличным. Это социальные медиа: коммуникация в них происходит в виде вируса, когда сообщение передается от одного пользователя другому. Однако в этой коммуникации можно выделить как личную составляющую (контакт двух пользователей), так и безличную (безадресные заявления пользователя сразу всем своим подписчикам). Обе составляющие — личная и безличная — в процессе коммуникации всегда взаимосвязаны. Вначале пользователь совершает безличное массовое обращение «в мир», адресатами которого могут стать как десятки, так и десятки тысяч человек. Но дальше происходит (или не происходит) ряд личных коммуникаций в виде комментариев или так называемых лайков, которые приводят к тому, что аудитория сообщения может многократно возрасти. Одновременно возможны вторичные безличные коммуникации, когда пользователи делятся исходным сообщением и первоначальная ситуация повторяется. Сочетание личной и безличной коммуникации в социальных медиа позволяет специалистам в области SMM достигать серьезных результатов, которые могут конкурировать не только с печатной прессой, но и с телевидением, часто обгоняя его по количеству аудитории и особенно — по ее качеству, т.е. лояльности, доверию к сообщениям.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.