Маркетинговые коммуникации в B2B сегменте
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Надо иметь в виду, что все функции интегрированных коммуникаций в равной степени могут быть применены как в сегменте B2C, так и в сегментах B2B и B2G. В то же время важный сегмент маркетинговых коммуникаций B2B заслуживает отдельного упоминания. Основные принципы формирования коммуникаций B2B не имеют кардинального отличия от других — определение бизнес-целей, маркетинговых целей, целевой аудитории, каналов и средств коммуникации и так далее.
Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих товары и услуги для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В. Так как решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики:
Одним из ведущих факторов в определении интересов являются личные отношения между партнерами. Они формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов людей, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась, и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.
Следующей немаловажной проблемой в определении стратегии продвижения услуг на рынке В2В являются характерные особенности услуги как предмета сделки. Она не приводит к овладению собственностью, ее нельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге предоставляется только после выяснения ее параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обусловливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например, использованием более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т.п. Таким образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компании-поставщика.
Маркетинговые коммуникации в сегменте B2B — это своего рода искусство. Действительно, в зависимости от того, чем именно занимается компания, маркетинговые коммуникации B2B могут принимать самые разные, непохожие друг на друга формы.
Однако если фирма не производит товар, а предлагает своим клиентам услуги, маркетинговые коммуникации принимают совершенно иной вид. В сфере профессиональных услуг компания имеет не покупателей, а клиентов, в том числе потенциальных клиентов. Число последних в зависимости от сферы услуг может исчисляться миллионами (теоретически миллион жителей города может воспользоваться услугами юридической фирмы), тысячами, сотнями или даже десятками (например, клиенты GR-агентства). В зависимости от этого фирма строит свои коммуникации, работу по привлечению новых клиентов, формированию закупок своих подрядчиков.
По определению Ф. Уэбстера и И. Уинда, организационные (деловые) закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. И деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом особенностей.
В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке (B2B) превосходят соответствующие показатели потребительского рынка (B2C).
По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до географического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских.
Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются институциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом необходимо помнить при планировании ориентированных на организационных покупателей маркетинговых стратегий.
Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие товары и услуги, необходимые для находящихся на их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руководство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и минимизация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет нарекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам.
Рынок государственных организаций образуют государственные учреждения большинства стран, которые являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Например, правительство США ежегодно расходует на их приобретение около 200 млрд долл. Каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пределах 2, 5—25 тыс. долл., правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.
В России, по последним оценкам, на рынке PR-услуг госзаказ составляет до 30%.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.