Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
До 1970-х гг. профессионалы использовали термин «связи с общественностью» для описания взаимодействия с различными аудиториями. Функция связей с общественностью, в большинстве компаний тактическая, в основном заключалась в общении с прессой. Но помимо СМИ скоро выделились и другие заинтересованные стороны, внутренние и внешние по отношению к компании, которые начали требовать от компании дополнительной информации. Как следствие, коммуникация стала рассматриваться как нечто большее, чем просто «связи с общественностью». Поэтому сначала в крупных, а затем и во всех остальных компаниях сформировалась специальная функция корпоративных коммуникаций. Эта новая функция включила в себя целый ряд направлений работы, в том числе корпоративный стиль, корпоративную рекламу, внутренние коммуникации, кризисное управление, связи со СМИ, отношения с инвесторами, событийные и общественно-политические коммуникации. Важной особенностью этой функции стало то, что она работает с организацией в целом и с тем, как видят организацию все ее основные целевые аудитории — как внутренние, так и внешние.
Все инструменты корпоративных коммуникаций на практике сильно взаимосвязаны. Каждый – управление репутацией, продвижение первого лица, лоббирование, корпоративная социальная ответственность (КСО), внутренние коммуникации – имеет свою специфику. Репутация в целом — главный продукт корпоративных коммуникаций, в то время как КСО, внутренние коммуникации, лоббирование и продвижение первого лица являются отдельными инструментами корпоративных коммуникаций, подчиненные единой цели — построению положительной репутации компании
Слово «корпоративный» изначально происходит от латинского слова «тело» (corpus) и «образование тела» (corporare), что подчеркивает единый взгляд на внутренние и внешние коммуникации. То есть, вместо того чтобы рассматривать отдельные группы целевых аудиторий, корпоративная коммуникация работает с «телом» организации в целом.
Корпоративная коммуникация — функция управления, которая отвечает за контроль и координацию работы, осуществляемая в сфере коммуникаций в различных направлениях, таких как отношения со СМИ, общественно-политические коммуникации и внутренние коммуникации.
Ван Риль определяет корпоративную коммуникацию как «инструмент управления, с помощью которого все сознательно используемые формы внутренней и внешней коммуникации гармонизируются максимально эффективным образом» с общей целью формирования «благоприятной основы для взаимоотношений с группами, от которых зависит успех компании». Согласно этому определению, корпоративная коммуникация включает в себя целый спектр управленческой деятельности, в том числе планирование, согласование всех каналов коммуникации, консультирование генерального директора и старших менеджеров организации, а также тактические действия. Таким образом, можно определить корпоративную коммуникацию как функцию управления, которая создает основу для эффективной координации всех внутренних и внешних коммуникаций с общей целью создания и поддержания благоприятной репутации среди групп заинтересованных сторон (групп целевых аудиторий и стейкхолдеров), от которых зависит успех организации.
Из этого определения видна сложность корпоративной коммуникации. Это особенно проявлено в организациях с широкой географией покрытия, например, в транснациональных корпорациях, или с широким спектром предоставляемых продуктов и услуг, в которых согласование коммуникаций осуществляется между головным офисом и различными отделениями и подразделениями организации. Однако разработке стратегий и программ для эффективной корпоративной коммуникации могут сопутствовать и другие сложности. Корпоративная коммуникация требует интегрированного подхода к управлению коммуникацией в целом и выходит за рамки отдельных коммуникативных инструментов (например, брендинг, отношения со СМИ, отношения с инвесторами, общественно-политические коммуникации, внутренние коммуникации и т.д.) для соблюдения стратегических интересов организации в целом. Общая идея состоит в том, что устойчивость и успех компании зависят от того, как ее видят ключевые заинтересованные стороны, и коммуникация играет важную роль в создании, поддержании и защите репутации компании.
Часть этих понятий редко используется в монографиях о корпоративной коммуникации. Некоторые из них, например, миссия, цели, стратегии и пр., не всегда бывают точно сформулированными и официально закрепленными в организации. Миссия или фирменный стиль могут иногда восприниматься как нечто неявное или как что-то, о чем можно догадаться по словам руководителя и действиям организации. Тем не менее в качестве общего руководства понятия, часто используются в комбинации друг с другом.
• Миссия — это общее выражение главной цели организации, которая соответствует ценностям и ожиданиям основных заинтересованных сторон и касается сферы и границ организации.
• Видение — это желаемый статус организации в будущем; некое амбициозное представление общего направления, в котором организация хочет развиваться, сформулированное высшим руководством, для осуществления которого требуется энергия и целеустремленность всех членов организации.
• Цели и задачи — это более точные краткосрочные определения направления в соответствии со сформулированным видением, которые должны быть достигнуты с помощью стратегических инициатив или стратегий.
• Стратегии подразумевают действия и коммуникации, которые связаны с целями, они часто определяются относительно конкретных организационных функций (например, финансы, операции, кадры и т.д.). Операционные стратегии для оптимизации операций и кадровые стратегии для поддержки и развития инициатив — явления, типичные как для каждой организации, так и для полномасштабной стратегии корпоративной коммуникации в целом.
• Фирменный стиль является важной составляющей формирования стратегии корпоративных коммуникаций. Это тот базовый профиль, который организация хочет продемонстрировать всем своим ключевым группам заинтересованных сторон, и то, как она стремится показать себя с точки зрения имиджа и репутации в представлении этих групп. Для того чтобы у заинтересованных сторон действительно сложилось благоприятное представление об организации, соответствующее прогнозируемому фирменному стилю, организация должна приложить массу усилий для унификации всех своих коммуникаций — от брошюр, рекламных кампаний до веб-сайтов — по тону, тематике, визуализации и логотипам.
• Заинтересованные стороны (стейкхолдеры). Определение заинтересованных сторон или целевых аудиторий занимает центральное место в корпоративной коммуникации. Организации все больше осознают необходимость инклюзивного и сбалансированного подхода к управлению заинтересованными сторонами, что означает активное взаимодействие не только с акционерами или клиентами, а со всеми группами заинтересованных сторон, от которых организация зависит. Пренебрежение этим правилом может привести к возникновению кризисных ситуаций и нанести серьезный ущерб компании.
Таким образом, корпоративная коммуникация направлена на создание благоприятного имиджа и репутации организации для всех групп заинтересованных сторон для обеспечения ее наилучшего успеха. Другими словами, при благоприятном имидже и репутации реальные и потенциальные клиенты будут приобретать товары и услуги, участники сообщества будут выгодно выделять организацию из ее окружения, инвесторы будут предоставлять ей финансовые ресурсы.
Две основные составляющие коммуникаций в каждой организации — это маркетинг и связи с общественностью. Они появились как отдельные внешние дисциплины, когда промышленные организации поняли, что для собственного процветания они должны озадачиться вопросами, представляющими общественный интерес (т.е. связями с общественностью), а также способами эффективного продвижения продукции на рынках (маркетингом).
С 1980-х гг. организации стали все чаще объединять эти две дисциплины под эгидой новой функции управления, которая известна теперь как корпоративная коммуникация.
Эта тенденция к интеграции маркетинга и связей с общественностью была отмечена многими специалистами, в том числе Котлером, одним из самых влиятельных специалистов современности в сфере маркетинга. В начале 1990-х гг. Котлер отметил: «Существует реальная необходимость в разработке новой парадигмы, в которой эти две субкультуры <… > будут работать наиболее эффективно в интересах организации и общественности, которой она служит».
В 1978 г. Котлер и У. Майндак выделили различные подходы к рассмотрению отношений между маркетингом и связями с общественностью. В своей статье они подчеркнули, что восприятие маркетинга и связей с общественностью как разных дисциплин было характерно почти для всего двадцатого века, однако, по их прогнозам, с начала 1980-х гг. будет доминировать их восприятие как интегрированной парадигмы, поскольку «в этих функциях (маркетинге и связях с общественностью), предположительно, возникнут новые формы действия и взаимосвязи».
Ниже отражены различные модели, описанные Котлером и Майндаком, дающие характеристику отношениям маркетинга и связей с общественностью, в том числе интегрированной парадигме (модель (e)), в которой маркетинг и связи с общественностью слились в единую функцию внешней коммуникации.
Модель (а) отражает традиционную точку зрения о том, что маркетинг работает с рынками, а связи с общественностью — с аудиторией (кроме клиентов и потребителей) организации. Как писали Котлер и Майндак, «маркетинг существует для того, чтобы уловить, обслужить и удовлетворить потребности клиента и получить за это прибыль», в то время как «связи с общественностью существуют для того, чтобы создать компании хорошую репутацию среди разных групп аудитории, чтобы эти группы не мешали коммерческой деятельности компании».
В дальнейшем в представлении о том, что маркетинг и связи с общественностью есть две различные по своим целям и тактикам дисциплины, появились изменения. Было признано, что у маркетинга и связей с общественностью есть общие точки соприкосновения, что нашло свое отражение в модели (b). В 1980-х гг., например, обеспокоенность ростом затрат и снижением влияния рекламы в СМИ подвигла многие компании на поиск других средств поощрения лояльности клиентов и построения репутации бренда для увеличения продаж. Компании начали активнее использовать маркетинговые связи с общественностью — публикацию новостей и событий, связанных с запуском и продвижением продукции или услуг. Этот метод оказался экономически эффективным инструментом для повышения узнаваемости и предпочтительности бренда, а также для завоевания доверия к коммуникации о брендах организации.
Такие компании, как Starbucks и BodyShop, последовательно использовали методы связей с общественностью в виде социальной рекламы, статей в популярных журналах и массовых PR-акций, чтобы привлечь внимание и построить отношения потребителя с брендом.
Маркетинговые связи с общественностью отличаются от корпоративной деятельности в рамках связей с общественностью тем, что они ориентированы на сбыт продукции и услуг компании. Корпоративная деятельность, которая иногда обозначается как корпоративные связи с общественностью, включает в себя общение с инвесторами, сообществами, сотрудниками, средствами массовой информации и правительством.
Существует множество способов, которыми маркетинг и связи с общественностью могут дополнять друг друга. Например, имидж компании, созданный с помощью PR-программ, может, с одной стороны, позитивно отразиться на брендах продукции компании, тем самым повышая осведомленность о них, а с другой — усилить благоприятное впечатление от брендов среди потребителей.
Эти точки пересечения и взаимодополняемость маркетинга и связей с общественностью привели к мысли о том, что было бы полезно сблизить обе дисциплины или, по крайней мере, применять к ним некий комплексный подход. Неудивительно, что в течение 1980-х и 1990-х гг. было много дискуссий и споров по определению степени важности интеграции и того, как она должна происходить внутри организации. Еще в 1978 г. Котлер и Майндак описали три модели наиболее эффективной формы такой интеграции.
Модель (с) иллюстрирует взгляд на маркетинг как доминирующую функцию, которая включает в себя категорию связей с общественностью. В этой модели связи с общественностью практически становятся частью более широкой маркетинговой функции удовлетворения клиентов.
Модель (d) предлагает альтернативную точку зрения, заключающуюся в том, что маркетинг должен занимать второе место после связей с общественностью, чтобы обеспечить поддержание хорошей репутации компании среди всех ключевых групп ее аудитории. В этой модели роль маркетинга, заключающаяся в удовлетворении требований клиентов, рассматривается лишь как часть более масштабной работы по связям с общественностью, направленной на удовлетворение множества различных групп аудитории и заинтересованных сторон организации. Примером может быть понятие «стратегические связи с общественностью», которое предполагает, что все «коммуникационные программы должны быть интегрированы или координироваться отделом по связям с общественностью», включая «интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламу и маркетинговые связи с общественностью», которые должны «координироваться посредством более обширной функции связей с общественностью».
Наконец, модель (е) иллюстрирует точку зрения, согласно которой маркетинг и связи с общественностью объединены в единую функцию внешней коммуникации. По мнению Котлера и Майндака, «обе функции могут быть легко объединены под началом вице-президента по маркетингу и связям с общественностью», который «отвечает за планирование и управление внешними делами компании». Несмотря на предпочтение, отдаваемое Котлером и Майндаком именно этой модели, эта форма интеграции нечасто практикуется в организациях. Вместо слияния двух дисциплин в единый отдел, организации обычно имеют два отдела, но при этом активно координируют программы обоих. В настоящее время большинство организаций практикуют модель (b) для координации маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.