Орта
99

Корпоративные коммуникации: фирменный стиль

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

В закладки

Наличие у компании определенного фирменного стиля трудно переоценить. И наоборот, использование различных логотипов, цветовых гамм, слоганов и отсутствие целостного единства стиля в позиционировании может сослужить компании дурную службу, когда клиенты и партнеры не воспринимают результаты деятельности компании как единое целое.

Репутация — самая главная валюта любой фирмы — снижается, а потенциальные партнеры зачастую просто не могут найти или в нужный момент узнать организацию, даже если хотят этого. Поэтому фирменный стиль является важным элементом любой корпоративной коммуникации как с внешними, так и с внутренними аудиториями.

Алексей Сафронов
Генеральный директор коммуникационной группы «Орта»

Инвестиции в развитие корпоративного имиджа дают организации следующие дополнительные стратегические преимущества:

Индивидуальность. Корпоративный имидж может помочь заинтересованным сторонам найти или узнать организацию. В условиях непрерывной коммуникации корпоративный имидж создает осведомленность, вызывает узнавание, а также может внушить группам заинтересованных сторон доверие к организации, поскольку эти группы получают более четкое представление о ней3. Внутри организации четкий и определенный имидж повышает мотивацию и моральный дух сотрудников путем создания и закрепления ощущения общности, позволяя людям идентифицировать себя со своей организацией.

Влияние на деятельность. Корпоративный имидж создает основу для привлечения заинтересованных сторон. Это, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на деятельность организации, в случае если заинтересованные стороны начинают поддерживать организацию, приобретая ее продукты и услуги, инвестируя в компанию или не противодействуя ее решениям.

Когда организация демонстрирует свой имидж, она старается избежать возможных ошибок, которые могут возникнуть при сообщении противоречивых образов и идей. Сотрудники, например, зачастую являются потребителями продукции компании, на которую они сами работают. Когда компания демонстрирует противоречивый имидж (часто, будучи не в состоянии согласовать все свои внутренние и внешние коммуникации), это грозит изменением восприятия сотрудниками целостности компании: руководство говорит им одно, а на рынке они видят совсем другое.

Управление корпоративным имиджем считается важной частью корпоративной коммуникации и включает в себя создание и поддержание на должной высоте фирменного стиля, корпоративного имиджа и корпоративной репутации. В последнее время термин «корпоративный брендинг» все чаще используется для описания того, каким образом компании разрабатывают и строят собственную репутацию среди своих заинтересованных сторон.

Первоначально поиск фирменного стиля сводился к выбору логотипов и других элементов визуального дизайна, но постепенно он распространился на все формы коммуникаций (корпоративная реклама, спонсорство и т.д.) и все формы внешнего поведения на рынке. Сообщества дизайнеров и специалистов по коммуникации, озабоченные поиском путей представления организаций внешним аудиториям, создали оригинальные концепции фирменного стиля. Так, немецкие специалисты корпоративного дизайна К. Биркигт и М. Штадлер предложили одну из первых моделей управления корпоративным имиджем. Особый акцент в ней сделан на создание концепции фирменного стиля, который демонстрируется через:

символизм — корпоративные логотипы и внутренний фирменный стиль (канцтовары и т.д.) организации;

коммуникации — все запланированные формы коммуникации, в том числе корпоративная реклама, мероприятия, спонсорство, пропаганда и промоакции;

поведение — все формы поведения сотрудников (начиная от менеджеров и администратора до линейного персонала, такого как продавцы и консультанты), что создает у заинтересованных сторон определенное благоприятное впечатление.

Биркигт и Штадлер утверждали, что имидж, демонстрируемый таким образом, часто определяет то, как организация воспринимается своими заинтересованными сторонами. Они назвали его корпоративным имиджем, т.е. имиджем организации глазами заинтересованных сторон.

Модель фирменного стиля Биркигта и Штадлера КГ "Орта"

Модель Биркигта и Штадлера предполагает, что фирменный стиль, как внешняя презентация организации через символизм, коммуникацию и поведение, должен формироваться на основе определения основной миссии организации, ее стратегического видения и корпоративной культуры. Миссия и видение определяют то, какой бизнес ведет организация, за что ценится. Миссия организации, как правило, включает в себя заявление об убеждениях, которое составляет культуру организации, лежит в основе ее стратегии и отражает то, чем организация хочет быть известна среди заинтересованных сторон за пределами организации. Биркигт и Штадлер обозначили понятие основных ценностей в культуре, миссии и видении организации как корпоративную индивидуальность организации.

Гуру дизайна Уолли Олинз формулирует различие между корпоративной индивидуальностью и фирменным стилем следующим образом:

«Корпоративная индивидуальность охватывает вопрос на самом глубоком уровне. Это душа, личность, дух, культура организации, проявляющаяся тем или иным образом. Корпоративная индивидуальность — это не обязательно что-то материальное, что вы можете увидеть, почувствовать или к чему вы можете прикоснуться, — хотя возможно и такое. Материальное проявление корпоративной индивидуальности — это фирменный стиль. Именно стиль демонстрирует и отражает реальность корпоративной личности».

Французские социологи Дж. Ларгон и Р. Райттер расширили понятие фирменного стиля, утверждая, что он подразумевает не только видимое внешнее представление компании, но и множество внутренних характеристик или черт, которые придают компании ее специфику, стабильность и последовательность. По их мнению, фирменный стиль является не просто демонстрацией имиджа в форме визуального дизайна и коммуникации, он напрямую связан с сутью организации, как она изложена в ее стратегии и культуре. Эту совокупность характеристик фирменного стиля Ларгон и Райттер назвали организационным стилем. Таким образом, основные ценности, общие для людей, работающих в организации, диктуются организационным стилем, а внешнее представление и сообщение этих ценностей через символизм, коммуникацию и поведение определяются фирменным стилем.

Эксперты по менеджменту М. Альберт и Д. Вэттен, которые одними из первых дали определение понятию «организационный стиль», также указывали на специфические характеристики или черты организации во всех ее стратегиях, ценностях и практиках, которые определяют специфику, стабильность и последовательность компании. Они утверждали, что так же, как люди выражают собственную индивидуальность, целостность и самодостаточность, организации обладают своей собственной индивидуальностью и уникальностью. И так же, как индивидуальность человека определяется некоторой комбинацией половой принадлежности, национальности, профессии, социальной группы, образа жизни, образования или навыков, так и индивидуальность организации может быть определена некоторой комбинацией ее географического положения, национальности, стратегии, основания, основного бизнеса, технологии, базы знаний, основной философии или дизайна.

Цель управления фирменным стилем заключается в создании благоприятной репутации среди заинтересованных сторон организации, которая будет способствовать приобретению ими продукции и услуг этой организации, желанию работать в ней или вкладывать в ее деятельность средства. Иными словами, хорошая корпоративная репутация имеет стратегическое значение для организации, которая ею обладает. Она обеспечивает признание и легитимность со стороны заинтересованных групп, формирует прибыль, а также дает конкурентные преимущества, поскольку является активом, который трудно скопировать. Хорошая корпоративная репутация является преимуществом организации не только из-за ее потенциала в создании ценностей, но также потому, что ее нематериальный характер усложняет копирование конкурирующими фирмами.

Общий принцип, которого придерживаются специалисты в области корпоративных коммуникаций, заключается в том, чтобы привязать фирменный стиль к основным ценностям, которые члены организации сами ассоциируют с организацией (культурой), и сформулировать миссию и видение организации (организационный стиль). Объединив организационный стиль с фирменным, компания достигает того, что ее имидж становится аутентичным, а не поверхностным и действительно поддерживается и разделяется всеми членами организации.

Учебник и практикум "Связи с общественностью", авторы Елена Фадеева, президент КГ "Орта" и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Алексей Сафронов, генеральный директор КГ "Орта", Мария Красильникова, вице-президент КГ "Орта". КГ "Орта"

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 107892, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 19 Feb 2020 12:06:07 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир