Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта».
В литературе и практике PR широко используются понятия связи с органами государственной власти (Government Relations, GR) и общественно-политических связей (Public Affairs, PA). Кроме того, в последнее время подобная деятельность часто ассоциируется с понятием вхождения в рынок (Market Access, MA), что означает комплекс мер, необходимый для того, чтобы компания могла начать и успешно развивать свою деятельность на новом рынке.
Поскольку самые большие сложности обычно связаны с разрешениями со стороны государственных органов, то понятие «вхождение в рынок» уже частично поглотило понятия «связей с органами государственной власти» и «общественно-политических связей». Во многих иностранных компаниях в России специалисты и отделы по GR теперь носят название специалистов и отделов MA. Кроме того, в отличие от связей с органами государственной власти, понятие «вхождения в рынок» не имеет в России негативного эмоционального значения
Цель корпоративных общественно-политических коммуникаций заключается в получении достаточных полномочий для достижения предпочтительных результатов на политической арене, а также в установлении и поддержании благоприятной для этого социально-политической среды. Для достижения этой цели специалисты по общественно-политическим коммуникациям (PA, MA и т.д.) анализируют политическую ситуацию и законодательство и затем стремятся создать максимально благоприятные условия для своей компании. По мнению Дж. Б. Манхейма из Университета Джорджа Вашингтона, общественно-политические связи — это «использование современных знаний о том, как люди формируют отношение к чему-либо, как возникают предпочтения, какие существуют культурные тенденции и модели взаимодействия со СМИ, а также применение знания новостной политики СМИ и повестки дня законодательных и правительственных учреждений, и все это с целью генерировать сообщения так, чтобы максимизировать желаемый результат при минимизации побочного ущерба».
Три наиболее важные группы влияния в общественно-политических коммуникациях — это общественные организации и движения, СМИ и правительство.
Для общественно-политических коммуникаций понятие «аудитория» значительно отличается от общепринятого. На практике специалисты по связям с общественностью имеют дело не с аудиториями, а с группами так называемых стейкхолдеров — людей и групп, которые могут повлиять на организацию или ее деятельность. То же определение с некоторыми оговорками применимо и к аудитории. Дж. Э. Грюниг, редактор журнала «Передовой опыт в области связей с общественностью и управления» («Excellence in Public Relations and Communication Management»), считает, что аудитория становится причастной стороной (стейкхолдером), когда она проявляет большую активность и осведомленность. Он описывает стейкхолдеров как «людей, которые тесно связаны с организацией, потому что они влияют друг на друга, создают друг другу проблемы».
По мнению Дж. Корнелиссена, цель общественно-политической коммуникации — участие в общественно-политическом процессе вместе с правительством, заинтересованными группами и общественностью с целью получения разумных законов, постановлений и других договоренностей, которые позволяют компании эффективно функционировать. Цель общественно-политических связей в отличие от, например, маркетинговых коммуникаций состоит не в том, чтобы обязательно выиграть каждую «битву» в краткосрочной перспективе, а в том, чтобы установить крепкие отношения с причастными сторонами и тем самым достичь устойчивого роста успешности организации и ее прибыльности в долгосрочной перспективе. Специалисты по общественно-политическим коммуникациям постоянно сталкиваются с дилеммой: стремиться взять верх в краткосрочном состязании без ущерба для существующих отношений с оппонентами или заслужить хорошую репутацию в общественно-политической среде, необходимую в долгосрочной перспективе.
Общественно-политические коммуникации очень важны для компаний, так как события на общественно-политической арене могут повлиять на итоги ее деятельности так же сильно или даже больше, чем финансовые, маркетинговые и производственные решения. В 1959 г. Дж. Дж. Вуртнер-младший, автор «Руководства бизнесмена по практической политике», провозгласил: «Зловещее предзнаменование очевидно для всех. Предприниматели должны либо отказаться от своего традиционного отвращения и робости в отношении политических действий и принять на себя ответственность за систему свободного предпринимательства, это их привилегия, или пусть стоят молча и довольствуются тем, что будут наблюдать, как другие, которые понимают, что политические и государственные игры — одно и то же, уничтожают не только американский бизнес, но и сами Соединенные Штаты, какими мы их знаем».
Для эффективного влияния на социально-политическую среду специалисты по связям с общественностью проанализировали все возможные причастные стороны (стейкхолдеров) и перечислили аудитории, которые так или иначе связаны с корпорацией. Короткий список включает в себя инвесторов, сотрудников, клиентов, сообщества, правительство и саму организацию.
Помимо основного списка компании могут иметь дополнительный список стейкхолдеров, которые будут важны для компании в различных ситуациях. Например, при кризисе или в любой другой нестандартной ситуации список может включать все государственные должностные лица и другие заинтересованные стороны, которые должны быть уведомлены о возникновении кризиса или ситуации; например, при лоббировании в поддержку торгового соглашения список может включать группы «за» или «против» компании.
Сегодня профессиональный и этичный лоббизм под разными названиями существует в виде технологий и правил, с помощью которых компании добиваются своих целей, а фактически — устраняют препятствия, создаваемые правительствами и некоммерческими организациями разных стран для ведения в этих странах бизнеса, создают себе хорошую репутацию во всех важных для себя аудиториях.
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.