Орта
46

PR: Теория и практика

В 2016 году эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, были приглашены для работы над учебником «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.

В закладки

До недавнего времени война считалась важнейшим инструментом влияния, правители не успевали прекратить одну войну, как уже ввязывались в новую. Для PR отрасли обе мировые войны также стали важным толчком в развитии. Создатели глобальной коммуникационной сети FleishmanHillard, чей бренд представлен в коммуникационной группе «Орта», также прошли школу военного времени и в 1946 году основали агентство, которое сегодня является одним из крупнейших игроков рынка

Алексей Сафронов
генеральный директор КГ «Орта»

Огромное влияние на развитие связей с общественностью в США оказала Первая мировая война. Государство осознало необходимость формирования мнения своих граждан для достижения общих целей. Именно в это время выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной связей с общественностью в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций. Конечно, государственные институты и раньше широко информировали общественность о своей политике и ходе внутренних и международных событий. Однако Первая мировая война внесла существенные коррективы в философию и технологию связей с общественностью. Если до этого времени PR представляла собой в основном тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь практика PR приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизации общественного мнения страны.

В 1917 г. президентом Вудро Вильсоном был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий президента, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет общественной информации начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методов. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (англ. counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры шли в школы, церкви, клубы и другие места сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (англ. Four Minute Men). В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тыс. четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения. Кроме того, Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитета достигла невиданных доселе масштабов.

Одновременно проводилась широкомасштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном, который позже стал пионером связей с общественностью в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы и публичных коммуникаций, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные PR-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Следует отметить высокую эффективность деятельности Комитета Криля и других государственных организаций, плодотворно работавших в сфере мобилизации общественности для поддержания военных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тыс. долл., то к концу войны в нем уже состояло 20 млн человек, а поступления возросли до 400 млн долл. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн человек.

Бурное развитие в этот период переживало мастерство рекламы, продвижения и развития и пропаганды. А полученные во время войны уроки техники пропаганды в дальнейшем были использованы и в мирное время. Специалисты военной пропаганды вернулись с фронта и искали себе занятие и заработок. Военную школу связей с общественностью прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Так, К. Бийор в начале 1930-х гг. создал фирму PR, ставшую в дальнейшем одной из самых мощных в США, а Эдвард Бернейз, выдающийся практик по связям с общественностью, приступил вскоре к разработке теоретико- методологических основ новой дисциплины.

​Эдвард Бернейз Renegade Tribune

В 1920-е гг. вышли книги «Кристаллизация общественного мнения», написанная Бернейзом и его женой Дорис Флейшман, и «Общественное мнение» Уолтера Липпмана, во многом и надолго определившие последующее развитие связей с общественностью в США. Бернейзом в 1922 г. в Нью-Йоркском университете был прочитан первый университетский курс по PR. Его же перу принадлежит и первое учебное пособие для университетов. Свою задачу Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности компании или корпорации черты, привлекающие публику, и затем активно освещать именно этот аспект, или, напротив, определить ценности и установки публики, а затем предложить корпорации способы, благодаря которым она может продемонстрировать публике их наличие в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «инженерия концептов».

Последующие периоды — «великой депрессии» 1929—1933 гг. и эпохи «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса, стали наиболее благоприятными для развития института связей с общественностью в США. Ф. Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существовавших американских ценностей, поэтому Ф. Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным им для этого, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Ф. Рузвельт понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Луиса Хоу, известного эксперта по вопросам связей с общественностью, Ф. Рузвельт создавал имидж уверенного в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька», в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Гова включилась в политические дела и проводила большую работу среди женщин.

Франклин Делано Рузвельт с женой Элеонорой

history.com

Подобный опыт государственной пропаганды как одного из действенных видов связей с общественностью, несомненно, имеется в истории не только США, но и любой другой страны. Пропаганда является важной и неотъемлемой частью государственной политики.

В России этот инструмент связей с общественностью также активно применялся и применяется, но по определенным причинам в русском языке само слово пропаганда получило негативный оттенок. Это связано в первую очередь с тем, что она использовалась на территории СССР для усиления тоталитарной или авторитарной власти, вызывала неприятие большинством мнения меньшинства и т.п. Тем не менее СССР обладает своей историей пропаганды, имеющей собственные корни и свои уникальные особенности.

Благодаря мощной машине пропаганды СССР, в XX в. сам термин «пропаганда» долгое время ассоциировался исключительно с советской идеологией. Действительно, одним из основополагающих начинаний Советской власти был «План монументальной пропаганды», выдвинутый В. Лениным. Излагая свой план А. Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанеллу и его книгу «Город Солнца». В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства. Все знают фразу Ленина: «для нас важнейшим из искусств является кино», которое было основным инструментом пропаганды в неграмотной стране. Ленин прекрасно понимал, что построение коммунизма немыслимо без соответствующей идеологической работы, в которой пропаганда занимает центральное место.

Отдел агитации и пропаганды являлся одним из самых могущественных отделов в структуре Коммунистической партии. После «перестройки» знания, приобретенные в этой организации, были использованы и для экономических целей. Большинство первых специалистов по связям с общественностью новой России вышли из соответствующих отделов комсомола. Таким образом, в течение всего XX в. концепция односторонней коммуникации в виде рекламы и пропаганды, направленной на убеждение, стала доминирующим методом коммуникации. Однако постепенно в противоположность пропаганде начала возникать концепцией двусторонней коммуникации и обратной связи. Главным образом это было связано с развитием коммуникаций и связей с общественностью в бизнесе. Здесь обострялась конкуренция за потребителя, и было важно знать тонкости и детали актуальных потребительских потребностей, поэтому на первый план вышла обратная связь.

Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.

{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ortacommunications", "id": 95029, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 29 Nov 2019 13:38:32 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
Трибуна
ApiX-Drive — онлайн-коннектор разных сервисов и приложений между собой без программистов
Привет, меня зовут Игорь Шамин, я основатель сервиса ApiX-Drive.
0
{ "id": 95029, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95029\/get","add":"\/comments\/95029\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95029"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 393807, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }