PR: Теория и практика
В 2016 году эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, были приглашены для работы над учебником «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.
Огромное влияние на развитие связей с общественностью в США оказала Первая мировая война. Государство осознало необходимость формирования мнения своих граждан для достижения общих целей. Именно в это время выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной связей с общественностью в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций. Конечно, государственные институты и раньше широко информировали общественность о своей политике и ходе внутренних и международных событий. Однако Первая мировая война внесла существенные коррективы в философию и технологию связей с общественностью. Если до этого времени PR представляла собой в основном тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь практика PR приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизации общественного мнения страны.
Бурное развитие в этот период переживало мастерство рекламы, продвижения и развития и пропаганды. А полученные во время войны уроки техники пропаганды в дальнейшем были использованы и в мирное время. Специалисты военной пропаганды вернулись с фронта и искали себе занятие и заработок. Военную школу связей с общественностью прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Так, К. Бийор в начале 1930-х гг. создал фирму PR, ставшую в дальнейшем одной из самых мощных в США, а Эдвард Бернейз, выдающийся практик по связям с общественностью, приступил вскоре к разработке теоретико- методологических основ новой дисциплины.
В 1920-е гг. вышли книги «Кристаллизация общественного мнения», написанная Бернейзом и его женой Дорис Флейшман, и «Общественное мнение» Уолтера Липпмана, во многом и надолго определившие последующее развитие связей с общественностью в США. Бернейзом в 1922 г. в Нью-Йоркском университете был прочитан первый университетский курс по PR. Его же перу принадлежит и первое учебное пособие для университетов. Свою задачу Бернейз видел в том, чтобы найти в деятельности компании или корпорации черты, привлекающие публику, и затем активно освещать именно этот аспект, или, напротив, определить ценности и установки публики, а затем предложить корпорации способы, благодаря которым она может продемонстрировать публике их наличие в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «инженерия концептов».
Последующие периоды — «великой депрессии» 1929—1933 гг. и эпохи «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса, стали наиболее благоприятными для развития института связей с общественностью в США. Ф. Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существовавших американских ценностей, поэтому Ф. Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным им для этого, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Ф. Рузвельт понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Луиса Хоу, известного эксперта по вопросам связей с общественностью, Ф. Рузвельт создавал имидж уверенного в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька», в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Гова включилась в политические дела и проводила большую работу среди женщин.
Подобный опыт государственной пропаганды как одного из действенных видов связей с общественностью, несомненно, имеется в истории не только США, но и любой другой страны. Пропаганда является важной и неотъемлемой частью государственной политики.
В России этот инструмент связей с общественностью также активно применялся и применяется, но по определенным причинам в русском языке само слово пропаганда получило негативный оттенок. Это связано в первую очередь с тем, что она использовалась на территории СССР для усиления тоталитарной или авторитарной власти, вызывала неприятие большинством мнения меньшинства и т.п. Тем не менее СССР обладает своей историей пропаганды, имеющей собственные корни и свои уникальные особенности.
Благодаря мощной машине пропаганды СССР, в XX в. сам термин «пропаганда» долгое время ассоциировался исключительно с советской идеологией. Действительно, одним из основополагающих начинаний Советской власти был «План монументальной пропаганды», выдвинутый В. Лениным. Излагая свой план А. Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанеллу и его книгу «Город Солнца». В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства. Все знают фразу Ленина: «для нас важнейшим из искусств является кино», которое было основным инструментом пропаганды в неграмотной стране. Ленин прекрасно понимал, что построение коммунизма немыслимо без соответствующей идеологической работы, в которой пропаганда занимает центральное место.
Отдел агитации и пропаганды являлся одним из самых могущественных отделов в структуре Коммунистической партии. После «перестройки» знания, приобретенные в этой организации, были использованы и для экономических целей. Большинство первых специалистов по связям с общественностью новой России вышли из соответствующих отделов комсомола. Таким образом, в течение всего XX в. концепция односторонней коммуникации в виде рекламы и пропаганды, направленной на убеждение, стала доминирующим методом коммуникации. Однако постепенно в противоположность пропаганде начала возникать концепцией двусторонней коммуникации и обратной связи. Главным образом это было связано с развитием коммуникаций и связей с общественностью в бизнесе. Здесь обострялась конкуренция за потребителя, и было важно знать тонкости и детали актуальных потребительских потребностей, поэтому на первый план вышла обратная связь.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.