Лого vc.ru

​7 малоизвестных, но распространенных ошибок на посадочных страницах

​7 малоизвестных, но распространенных ошибок на посадочных страницах

Основатель блога Unbounce Оли Гарднер, основатель сервиса для маркетологов Markitekt Пип Лайа и СЕО интернет-агентства Portent Йен Лури изучили несколько посадочных страниц и выявили наиболее распространенные ошибки, допускаемые при их проектировании, которые могут привести к падению конверсии и потере потенциальных покупателей. В рубрике Growth Hacks — перевод заметки с рекомендациями экспертов.

Поделиться

Если вы хотите, чтобы целевая страница увеличивала конверсию, нужно сделать так, чтобы она представляла собой непрерывную историю. Хорошие специалисты по маркетингу создают такие целевые страницы, которые представляют собой увлекательную, цельную историю. Каждый элемент дизайна, каждая страница и социальная значимость сайта играют отдельную роль в повествовании и служат для того, чтобы увеличить конверсию на сайте. 

Но не всякую целевую страницу ждет счастливая развязка. Если на ней есть элементы, которые не служат какой-то определенной цели, значит целевая страница вам не удалась.

Приглашенные эксперты Оли Гарднер, Пип Лайа и Йен Лури, СЕО интернет-агентства Portent, нашли целый набор ошибок, допускаемых при создании целевых страниц, которые прерывают цельность повествования. 

Вот семь малоизвестных, но слишком распространенных в настоящее время ошибок оптимизации целевых страниц, которые приостанавливают ваши планы, создают помехи в пользовательском опыте и препятствуют росту уровня конверсии. 

1. Элементы целевой страницы находятся в беспорядке

Хотя у баннера на целевой странице сайта Speak2Leads отличный дизайн, то, что он расположен в самом верху, не добавляет странице ясности.

Гораздо лучше, если бы на целевой странице Speak2Leads был заголовок вместо баннера. Эксперты сошлись во мнении, что введение, начинающееся с графики, которую трудно расшифровать, ведет к тому, что пользовательский опыт начинается сумбурно. 

Гарднер предложил начать страницу с заголовка, чтобы дать ей определенный контекст и создать более логичную структуру повествования — чтобы она могла рассказать историю и привести возможного потребителя к необходимой цели. 

Для дополнительного воздействия, Гарднер предложил провести тестирование заголовка, пока не найдется такой, который ведет к более специфичной выгоде, как, например, интересное предложение, которое расположено ниже на странице: «85% возможных покупателей делают покупку в той компании, которая перезвонит им быстрее остальных». 

2. Несжатые картинки на странице замедляют ее 

В мире оптимизации уровня конверсии, даже мелочи имеют значение. Если несжатые картинки ведут к тому, что страница загружается медленно, вы, скорее всего, теряете значительное количество потенциальных покупателей еще до того, как они все-таки увидят целевую страницу. 

Йен Лури отметил, что на целевой странице Lonestar Premier Outdoors картинки были примерно в два-три раза больше, чем они должны были быть (имеются ввиду размеры файлов). Эксперт объяснил, что сжатие изображений привело бы к меньшему времени загрузки страницы и, соответственно, к увеличению уровня конверсии. 

Если вы еще не сжали изображения на своей целевой странице, воспользуйтесь инструментами, которые порекомендовал Лури: 

3. Говорите на языке покупателя

Для того, чтобы предложение резонировало с потребностями потенциальных покупателей, необходимо говорить с ними на их же языке. Йен Лури спросил, на самом ли деле целевая аудитория Speak2Lead пользуется такими терминами как «Реакция лидов и инструменты дальнейшего отслеживания», которые используются в их заголовке.

Мы поискали в Google и выяснили, что предпочтительнее употреблять термин «Управление ответными действиями лидов». То же самое было с заголовком BuzzTime Business, Лури не был уверен, что заголовок, расположенный на их целевой странице, подходил для того, чтобы общаться с целевой аудиторией: «На месте владельцев компании я бы не был уверен, что этот заголовок ориентирован на меня».

И хотя заголовок в целом рисует картину приобретения возвратных клиентов, речь в нем идет от третьего лица, он требует от посетителей применить эту рекомендацию к их собственным компаниям. «Использовать чью-то рекомендацию в качестве заголовка неплохо, если только вы при этом не жертвуете контекстом или ясностью», — считает Оли Гарднер. 

Претензия Лайа касалась формы, расположенной чуть ниже на странице:

По мнению Лайа, заголовок «Да, я хочу узнать больше!» — не лучший путь наладить взаимопонимание с посетителями, потому что он представляет собой поддельный энтузиазм.

Слышали когда-нибудь выражение: «Клиент всегда прав»? Пользуйтесь тем языком, которым пользуются ваши потенциальные покупатели. 

4. Форма на странице слишком сложна для заполнения 

Эффективная форма на целевой странице никогда не создаст неприятного ощущения для посетителя. И хотя решение Lonestar Premier Outdoors использовать иконки вместо меток полей визуально выглядит очень приятно, Гарднер показалось, что компания пожертвовала ясностью ради дизайна.

Оли Гарднер объяснил, что «если вместо меток полей используются иконки, они требуют дополнительной интерпретации». Эксперт полагает, что символ в поле для подстановки создает некий конфликт для пользователя, потому что из-за них форма выглядит так, как будто её уже заполнили. 

Пип Лайа объяснил, что если в форме больше двух полей, то использование in-field labels нежелательно, потому что это непрактично — некоторые потенциальные покупатели могут кликнуть и забыть, что именно они заполняют. 

Это в свою очередь создает помехи. Если вы все-таки хотите использовать in-field labels, эксперты поделились небольшими подсказками по их использованию: 

  • «Если я кликаю в поле, этот текст должен исчезать», — Йен Лури.
  • «Если вам надо сохранить in-field label, сделайте так, чтобы замещающий текст отступал на задний план, когда пользователь кликает на поле», — Гарднер.

Какой можно сделать вывод? Думайте о том, какой опыт получат ваши потенциальные покупатели, заполняя форму. Сделайте этот опыт безупречным. 

5. CTA-кнопка не является логичным продолжением страницы

Гарднер думает, что форма подписки компании CSI начинается с очень мощного заголовка, который говорит потенциальным покупателям, что именно они получат, заполнив эту форму.

И все-таки ему кажется, что ожидаемый эффект пропадает после кнопки «Хочу!», которая оставляет довольно неясное впечатление. Чтобы сделать кнопку CTA более вдохновляющей, основатель Unbounce предложил воспользоваться тактикой, предложенной Джоанной Виб на недавней конференции по проблемам CTA.

Посмотрев другую целевую страницу, Лайа также оказался не в восторге от их CTA-кнопки:

Эксперт объяснил это так: «Вообще-то ваш потенциальный покупатель вряд ли думает: “Заткнитесь и заберите у меня деньги”». Он предложил провести тесты и понять, что же лучше всего отражает мысли посетителей, когда они находятся на вашей целевой странице.

Что бы там ни было, Пип Лайа предостерег, что не стоит напоминать пользователю о «боли» расставания с деньгами. Используйте такие CTA, которые вдохновляют пользователя на действие. Подберите то, что вызовет у вашего покупателя мысль о пользе. 

6. Изображения на странице не показывают выгоду от приобретения продукта

Не только слабый дизайн посадочной страницы компании Dynamic Lifestyles оттолкнул экспертов.

Специалисты согласились, что изображения на сайте не показывали, как использовать продукт. Модератор раздела Page Fights Томми Уокер охарактеризовал это так: «Было трудно визуализировать, что именно делает продукт». 

Гарднер рекомендовал показать продукт в действии (пусть даже только на вводной странице к видеоролику), так пользователи смогли бы быстро понять, на что именно они смотрят. 

У посадочной страницы приложения Spreadsheets была похожая проблема. В слогане «Новый день — новое положение» присутствует не очень умная двусмысленность. Приложение Spreadsheets нужно для того, чтобы отслеживать вашу сексуальную активность. Сначала Йен Лури не понял, что эта страница предназначалась для приложения, отслеживающего сексуальную активность. Он подумал, что это было серьезное аналитическое приложение, создатели которого сделали неловкую попытку привлечь покупателя с помощью двусмысленного слогана. 

Гарднер резюмировал: «Видеоролик хорош, но на этой странице нет ничего о том, что именно делает это приложение. Добавьте сюда несколько счастливых и сексуальных людей!» Кроме того, Лури предложил более описательный заголовок: «В заголовке есть тэг “#1 sex app”. Я бы перенес его наверх». 

Другими словами, переходите сразу к делу. Расскажите, чем именно является ваш продукт, и почему он нужен вашему потенциальному покупателю. 

7. Вы не показываете, что именно отличает вас от ваших конкурентов

Множество страниц, которые были подвержены критике, не говорили о том, чем компании отличались от своих конкурентов. Целевая страница компании Lonestar Premier Outdoors предлагала охоту на куропаток с инструктором в Техасе, но ни слова не говорила о том, почему предлагаемая ими охота с инструктором лучшая в штате. «Почему их охота на куропаток лучше, чем то, что предлагает любой другой техасский сайт? Они что, перечисляют пожертвования семьям погибших куропаток?», — негодует Лури. 

Тоже самое было, когда Пип Лайа обнаружил, что на целевой странице BullyMax было представлено много аргументов за то, чтобы давать витамины питбулям, но не было ни слова о том, почему люди должны были выбрать именно их продукт. По словам эксперта, это важно, особенно в нашем мире, где конкуренция столь высока. 

Лайа объяснил, что не имеет значения в какой нише вы находитесь — конкуренты у вас есть в любом случае. Вам остается только облегчить выбор своим потенциальным покупателям, показав почему вы уникальны. 

Каждый элемент на вашей целевой странице должен вести к увеличению уровня конверсии

Если на целевой странице есть хоть один элемент без определенной цели, просто убирайте его. 

Популярные статьи
Показать еще
Комментарии отсортированы
как обычно по времени по популярности

Это про лонгРиды. А если посадочная это карточка товара или каталог?

Лендинг != ЛонгРид.


Вообще лонгрид это воронка в воронке, нужно каждый смысловой блок анализировать и мониторить, тогда можно понять их связь и какой выкинуть или добавить недостающий.

Для этого надо после целевого действия смотреть что заказчики делают, какие вопросы задают после сайта и раскрывать их потом в обновлении лендинга.

0

Если ты креативно привлекаешь трафик - плевать на конверсию. А если ты покупаешь контекст в спецухе, да хоть твоя конверсия в 50% тебя не вытащит в прибыль. Так как там по конкурентным вещам никто не считает. Это сразу и мне тяжело было понять, но с годами приходит.

Так то статья по делу.

0

Руслан, это утверждение, скорее всего, справедливо для ниши, где необходимо создавать спрос.
В нишах с уже созданным спросом конверсионный трафик ближе всего к заключению сделки.

0

Так а смысл клиента на окна за 15000 рублей, даже если он за 7000 рублей будет это все равно мясо.

0

Согласен, проще просто так клиенту бабла отдать. Будет выгоднее. На пластиковые окна, скорее всего, смысла нет)))

0

В таких выжженных "красных" нишах, как пластиковые окна, вода на дом, юридические услуги, и т.п. нужно оперировать не маржой первого заказа, а средней прибылью со всех заказов клиента (LTV)

Напр., регистраци ООО, как правило, услуга убыточная. Но у клиента, которого зарегистрировали, как правило, потребность больше - типовые договора, бухгалтерия, юр. сопровождение и т.п.
На них и отбивается бабло с первого заказа в ноль или даже минус.

0

Интересная статья, спасибо!

0

Все элементы внутри сайта это лишь один из факторов конверсии. Очень часто все утыкаются в границы своего лендинга и работают только над ним. Процесс принятия решения зависит и от теплоты клиента, и от упаковки сайта, и от количества точек контакта, рекомендаций и т.д.
Часто конверсия это не воронка, а цепочка событий. Поэтому, работать нужно над всеми элементами.

0

>> Эксперт объяснил это так: «Вообще-то ваш потенциальный покупатель вряд ли думает: “Заткнитесь и заберите у меня деньги”»

Это же мем. Все знают что он значит покупателю необязательно так думать.

>> Приложение Spreadsheets нужно для того, чтобы отслеживать вашу сексуальную активность
С первого экрана уже должны быть сиськи. ОБЯЗАТЕЛЬНО!

>> Вы не показываете, что именно отличает вас от ваших конкурентов

Я свои денюжки кручу на форексе. Вот хорошая и проверенная стратегия по которой можно стабильно получать прибыль goo.gl/uY0qQZ

Возможность комментирования статьи доступна только в первые две недели после публикации.

Сейчас обсуждают
Shtadler Anton

потому что хочется) У каждого свой фан.

Ашот Габрелянов представил приложение Magic для создания индивидуальных стикеров на основе эмоций
0
Дмитрий Каулькин

Язь это ещё норм. Хорошо, что не дратути.

«Вжух»: реакция российских компаний на мем с котом и волшебной палочкой
0
Maga Abdurakhmanov

1. Google Authenticator на часах, очень удобно, что всегда под рукой. За телефоном обычно надо лезть
2. SMS коды, тоже самое что Google Authenticator
3. Нотифаи, настроенные в соответствии с важностью, не надо лезть за телефоном ты сразу видишь, особенно удобно с встречами
4. Не отвлекает людей вокруг звуки твоего телефона (я его всегда на тихом режиме держу теперь)
5. Будильник в часах будит только тебя виброй
6. Если забыл телефон дома и ушел, часы напомнят виброй
7. Управление музыкой, не надо искать телефон, погромче или на паузу поставить
8. Когда едешь на велосипеде, а тебе пишут смс/в телеграм, можно голосом ответить с часов, не доставая телефон
9. Тречит сон и шаги, так-как часы всегда на запястье (7 дней на зарядке)

Есть на рынке другие часы, которые это могут?

От $740 млн до $40 млн за один год
0
Nikolay Kachev
Tredwear

Как будто балтику 9 рекламируют, а не напиток для интеллектуалов. Типа наебенься с нами чувачок

Компания «Альянс» показала на бутылках своего сидра героев знаменитых картин в состоянии опьянения
0
Sp Soul
ITSys

А что вы ожидали увидеть: блаженные лица, с руками к небу. Не думаю, что успешные трейдеры на уолл-стрит подобным могут похвастаться, в отличии от их банковских счетов - реальный экстаз.

Штаб-квартира: Петербургский офис игровой студии Playkot
0
Показать еще