Корпорации больше не смогут за нами следить, а шаверму будут рекламировать знаменитости

Ну или почти так. Рассказываем о девяти трендах в интернет-маркетинге.

Материал подготовлен при поддержке eLama

Мы поговорили с экспертами рынка и сформулировали направления его развития на ближайшие несколько лет. Рассказываем, как маркетологи будут искать новые пути к сердцам потребителей, а корпорации — жадничать.

Google и Apple начали поэтапно отказываться от поддержки third-party cookies (сторонние кукис — файлы, которые сохраняет не тот сайт, который посещает пользователь, а какая-то третья сторона) — об этом пишут Bloomberg, BBC, Verdict. В браузерах Safari и Firefox поддержка third-party cookies уже заблокирована по умолчанию, а Chrome прекратит её к 2023 году.

Apple, начиная с iOS 14, требует в обязательном порядке получать от пользователей согласие на отслеживание их действий в сторонних приложениях. Другими словами, Facebook и TikTok смогут отслеживать вашу активность на других площадках и сайтах, только если вы сами им позволите.

Отказ от third-party cookies приведёт к тому, что у компаний будет меньше информации о привычках и предпочтениях текущих и потенциальных потребителей, а значит, персонализировать рекламные настройки станет гораздо сложнее.

В рекламных кабинетах сократится число признаков, по которым можно настроить таргет, — всё из-за сокращения собираемой компаниями информации. В Facebook количество признаков уже уменьшается. Например, если раньше вы могли таргетировать рекламу по интересу «квир-культура», то теперь социальная сеть считает этот параметр слишком чувствительным, чтобы включать его в таргет.

Эта тенденция означает потерю прозрачности: компании, способные собирать нужную информацию, не будут ею ни с кем делиться, и рекламодатели получат ещё меньше статистики о пользователях, на которых таргетировалась реклама.

Чтобы быть в постоянном контакте с аудиторией, современный бизнес должен присутствовать на всех каналах и площадках, где встречается потенциальная аудитория производимых компанией товаров и услуг. Это могут быть социальные сети и мессенджеры, сторонние площадки вроде vc.ru и даже сервисы вопросов и ответов вроде «Яндекс.Кью». Это и есть омниканальность.

Впрочем, одного присутствия недостаточно — важно предоставить пользователю возможность купить товар несколькими разными способами. К примеру, продукцию IKEA можно приобрести, приехав в ближайший магазин, оформив заказ на сайте или в мобильном приложении. Согласно статистике, эффективность омниканальных рекламных кампаний на 287% выше, чем одноканальных.

Помимо присутствия в разных каналах важно оставаться в постоянном диалоге с потребителями. Если верить статистике, это нравится пользователям: 82% покупателей рассчитывают получать немедленный ответ по всем вопросам касательно маркетинга и продаж, а от службы поддержки быстрой реакции ждут 90%.

В диалоговом маркетинге главную роль играют удобный интерфейс, высокая скорость загрузки и возможность общаться с представителями компании через мобильный интерфейс. Самое главное, что круглосуточное общение с пользователями вовсе не обязательно поручать живым сотрудникам — этот процесс можно полностью оптимизировать с помощью машинных алгоритмов и чат-ботов. Мировой рынок чат-ботов, кстати, растёт очень быстро: если в 2020 году он составлял 17 млрд долларов, то к 2026 году его стоимость по прогнозам составит уже 102 млрд.

За время пандемии рынок екоммерс вырос в три раза. В будущем возможности для сотрудничества с маркетплейсами будут только расти.

Однако у тренда есть и обратная сторона. Если раньше маркетплейсы лояльно относились к тому, что продавцы самостоятельно закупали рекламу и привлекали на платформу сторонний трафик, то теперь сами становятся независимыми игроками и превращаются в рекламные системы, диктуя другим игрокам рынка свои условия.

По статистике, самым распространённым форматом контента в 2021 году было видео. Согласно опросу студии анимационных роликов Wyzowl, 79% пользователей покупали тот или иной товар после просмотра видео, а 91% маркетологов считает, что за время пандемии значимость видео возросла. При этом особую популярность имеют короткие вертикальные видео в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts. А требования к контенту становятся ещё выше.

Дополненная реальность тоже становится привлекательной для маркетологов: с её помощью пользователи могут убедиться в достоинствах продукта, не выходя из дома.

Наглядный пример — приложение IKEA Place: оно показывает, как будет смотреться мебель из каталога в спальне или на кухне потенциального покупателя. А приложение Lamoda позволяет «примерить» виртуальную обувь через камеру, не дожидаясь доставки и примерки.

В 2020 году «Сбер» снял рекламу своих цифровых продуктов, ради которой он «оживил» Жоржа Милославского, персонажа фильма «Иван Васильевич меняет профессию», в 2021 году в рекламном ролике «МегаФона» появился молодой Брюс Уиллис, а под конец года в TikTok завирусился ролик, в котором по Москве ходит Леонардо Ди Каприо и рекламирует энергетик.

Тем не менее возможности подобной рекламы ограничены. Например, технически: для её создания требуется мощная техника и софт. К тому же для использования образа той или иной звезды нужно её разрешение — «МегаФон» заплатил Брюсу Уиллису миллион долларов за его образ, хотя актёр даже не появлялся на съёмочной площадке.

Это данные, которые о своих клиентах собирает сам рекламодатель. Любой бизнес должен знать, кто покупает, кто не покупает и почему. Чем больше информации он вытащит, тем более чётким будет его представление о рекламной кампании и аудитории.

Для начала потребуется любым способом авторизовывать пользователей на сайтах компаний. Например, собирать их номера телефонов и адреса электронной почты для последующей идентификации. Ведь если пользователь не авторизуется, узнать о нём хоть что-то будет нельзя. При этом пользователю нужно будет объяснять, зачем ему делиться с компанией такими данными и что он получит взамен.

Одного сбора адресов и телефонов недостаточно. Необходимо также общаться с экспертами, собирать фокус-группы, устраивать тестирования и проводить глубинные интервью. Возросшее количество собираемой информации приведёт к увеличению спроса на квалифицированных специалистов, способных эту информацию грамотно проанализировать.

А поскольку эффективность рекламы больше зависит от самого рекламного сообщения, чем от таргета, на первый план выходит создание креатива и грамотно подобранного для аудитории контента.

Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов по-прежнему остаётся сарафанное радио. Согласно данным Nielsen, 92% респондентов из 60 стран в покупках доверяют советам и рекомендациям друзей и родственников. Google подтверждает, что 74% покупателей в таких категориях, как авто, косметика и смартфоны, принимали итоговое решение на основе положительного «сарафана».

Есть лишь одно но: сарафанным радио нельзя управлять. Пользователи делятся только тем, что им действительно нравится. Поэтому как минимум нужно предложить им качественный продукт.

Однако вместе с качественным продуктом пользователям можно предоставить возможность рассказать о своём опыте — к примеру, поощряя публикацию отзывов, фото и видео, на которых счастливые обладатели продукта делятся впечатлениями. Так, на сайте бренда Ostin есть специальный раздел, в котором компания размещает фотографии клиентов в своей одежде. Чтобы попасть в этот раздел, необходимо опубликовать фотографию в Instagram и поставить специальный хештег. Другие клиенты ценят подобные фото, потому что они лучше демонстрируют внешний вид моделей и показывают, как одежда сидит на разных типах фигур.

Согласно статистике, в 2021 году мировые затраты на услуги инфлюенсеров составили 13,8 млрд долларов, к концу 2022 года, по прогнозам, объём этого рынка вырастет до 15 млрд.

Вместе с тем эффективность рекламы у селебрити падает уже несколько лет. Большинство пользователей начинает понимать, что, когда новые рекламные коллаборации выходят чуть ли не каждый день, едва ли у самой звезды было время на то, чтобы воспользоваться свойствами того или иного продукта.

Совсем другое дело — микроинфлюенсеры. Люди, у которых не такое большое количество подписчиков, зато более высокая вовлечённость аудитории. Как правило, такие блогеры больше вовлекаются в сам продукт, лично им пользуются и делают на основе своих впечатлений более интересный контент. Согласно статистике, на микроинфлюенсеров в 2021 году приходился 91% вовлечённости по спонсорским постам.

Среди селебрити тоже есть исключения: к примеру, актёр из телесериала «Чужестранка» Сэм Хьюэн продвигает принадлежащий ему бренд виски The Sassenach, а Райану Рейнольдсу принадлежит половина компании, выпускающей рекламируемый им джин Aviation Gin. Сотрудничество с селебрити работает и в случае кросс-промо — к примеру, Билли Айлиш выпустила новую песню, зашитую внутри новой рекламы автомобиля Dodge.

eLama — сервис управления интернет-рекламой, который делает жизнь рекламодателя проще: например, с его помощью можно официально оплачивать рекламу в 15 системах, даже в Facebook и Instagram, автоматизировать работу с кампаниями и получать закрывающие документы.

Недавно в сервисе появилась возможность постоплаты — запускать рекламные кампании теперь можно в любое время, а оплачивать уже после запуска. Пока инструмент доступен только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. Чтобы подключить постоплату, достаточно заполнить заявку и прикрепить два документа: отчёт о прибылях и убытках и бухгалтерский баланс. Заявку рассмотрят за срок от 2 до 7 рабочих дней.