Как узнать реальные интересы своей ЦА и предсказать конверсию

Рассказ о пользе big data в мире российского маркетинга — в 5, 50 и 500 словах.

Материал подготовлен при поддержке «МТС Исследования»

Используя большие данные для анализа аудитории

«МТС Исследования» — сервис, который помогает бизнесу лучше узнать свою аудиторию, понять ситуацию на рынке и найти эффективный рекламный канал. Система на основе технологии big data анализирует обезличенные данные об абонентах и пользователях экосистемы МТС. Заказчик получает достоверные гипотезы о потребительском поведении, сферах интересов и образе жизни своих потенциальных клиентов.

Чтобы узнать свою аудиторию, можно расспросить коллег. Или провести опрос. А можно получить все ответы от big data: алгоритм сам проанализирует информацию о клиентах и потенциальной аудитории. Технология свободна от субъективных оценок, ответы основываются на обезличенных данных 65 млн людей — среди них можно найти даже узкую целевую аудиторию.

Сервис решает три маркетинговые задачи.

• Первая — определить аудиторию своего бизнеса: ее возраст и местонахождение, чем эти люди увлекаются, в каких соцсетях чаще всего сидят и с каких гаджетов, сколько привыкли тратить на разные товары и услуги. С этими знаниями проще понять своего потенциального клиента и определить, какой канал привлечения окажется самым эффективным.
  
  «Недавно МТС анализировал профиль аудитории для застройщика в Санкт-Петербурге, — рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами «МТС Маркетолога» Наталья Рыськова. — Мы выяснили, что 65% аудитории клиента — это женщины в возрасте 25–44 лет с доходом от 75 до 150 тысяч рублей. У 70% из них есть собственный автомобиль. Основные категории трат — это автомобиль, одежда, дом и ремонт. После исследования компания настроила таргетированную рекламу на этот сегмент аудитории — конверсия выросла на 15%».

• Вторая задача — проанализировать рынок. Команда МТС сравнит компанию клиента с конкурентами, проанализирует спрос, выяснит, какая аудитория склонна к оттоку и куда, собственно, она «утекает».Однажды за помощью к МТС обратилась сеть гипермаркетов. Ритейлер не мог понять, почему его аудитория переходит к конкурентам, хотя товары там не стоили дешевле. Оказалось, после пандемии люди стали реже использовать личные авто — ездить в гипермаркеты стало сложнее, и клиенты перешли на онлайн-заказы и покупки в магазинах у дома. Чтобы вернуть эту аудиторию, компания провела несколько акций для водителей. Поток покупателей на авто вырос на 20%, а вместе с ним и выручка гипермаркета.

• Третья задача — оценить эффективность рекламной кампании. Клиенты, которые запускают рекламу через другой продукт компании — «МТС Маркетолог», могут заказать развёрнутый анализ её результатов. Например, какое из рекламных сообщений компании конвертировалось в покупки чаще всего. Рекламные форматы также можно сравнить, найти самый эффективный, чтобы вложиться именно в него, сэкономив на продвижении.
  
  «Один из наших клиентов — крупная фармкомпания — пришёл к нам, чтобы понять, как реклама препарата от аллергии влияла на конечные покупки, — рассказывает Наталья Рыськова. — Мы разделили целевую аудиторию на две группы: одной из них показали рекламу, второй — нет. Дальше мы сопоставили наши данные, информацию от ОФД (оператора фискальных данных) и данные о посещаемости сайта клиента. Мы выяснили, что пользователи, которые видели рекламу, покупали препарат на 57% чаще. Мы также нашли самый эффективный формат — им оказался 15-секундный ролик. В него компания и вложила бОльшую часть рекламного бюджета».
  

Массив данных МТС состоит из данных, которые клиент сам передаёт оператору: возраст, тариф, город проживания и то, какими дополнительными услугами он пользуется (например, роумингом). Берут и данные от сервисов экосистемы МТС: онлайн-кинотеатра KION, «МТС Библиотеки», МТС Music, онлайн-банка, онлайн-магазина техники, МТС Cashback и других. Также аналитики собирают информацию об интернет-активности, количестве телефонных звонков клиента и из других источников. Например, МТС может узнать (если быть точнее — предположить с очень высокой степенью вероятности), что абонент — женщина 25–34 лет, которая зарабатывает больше 75 тысяч рублей, живёт в Новосибирске, путешествует раз в год за границу, читает деловую литературу, ездит на собственном авто, часто ходит в один и тот же супермаркет, воспитывает маленького ребёнка и много времени проводит во «ВКонтакте», куда заходит со смартфона на Android.

Всего метрик пять тысяч. Эти данные обезличены, собраны с данными других абонентов в одной базе и защищены: доступа к информации о конкретном пользователе нет даже у сотрудников центра big data.

Анализ big data полезен не только для крупных компаний. В «МТС Исследованиях» есть услуги, которые доступны даже маникюрным салонам и кофейням. Например, узнать «профиль аудитории» стоит от 60 тысяч рублей. А для маркетинговых отделов и департаментов развития корпораций аналитики формируют и проводят исследования по запросам: изучают путь покупателя, оценивают бизнес для покупки и отслеживают тренды.Чтобы рассказать менеджеру про свою задачу, нужно оставить свои контакты на сайте.