Как Ростелеком внедряет Human2Human-подход к продажам

Рассказываем об образовательном проекте «Большие гонки» для сегмента B2O, который мы реализовали в прошлом году вместе с агентством «2Юли».

B2O – это сегмент, клиентом которого являются операторы связи. Продукты сегмента – сложные комплексные технологические решения; продажа подразумевает долгие переговоры, кропотливую совместную работу с клиентом и большое количество факторов, которые влияют на результат.

«Ростелеком» меняется, а значит трансформация из классического телекома в IT-компанию подразумевает новый подход к коммуникации с клиентами и продажам. Почти 200 сотрудников B2O-продаж участвовали в увлекательной игре, в конце которой каждый из них научился human-to-human подходу в продажах услуг. А в декабре 2020 года «Ростелеком» получил премию «Эффективное образование» за лучший корпоративный образовательный проект.

Но ещё больше впечатляют конкретные достижения наших гонщиков. Они, напомним, продавцы, так что свои успехи измеряют в деньгах. Обо всём по порядку.

Как пишет Брайан Кремер, если вы смогли что-то продать, вы получили клиента на один день, но если вы искренне кому-то помогли, вы приобрели клиента на всю жизнь. Для успешного продвижения товаров/услуг нужно говорить с клиентом на его языке, стремиться к максимальной простоте и придумывать персонализированные предложения.

Свою концепцию человечной коммуникации Брайан описал в книге «There Is No B2B or B2C: It's Human to Human», прочесть саммери можно на Smart Reading здесь. Такой подход к продажам называется human-to-human, или H2H. Суть его проста: любая продажа, будь то носки или услуги связи — это отношения между людьми. И успех здесь на стороне того, кто общается по-человечески.

В своей работе с клиентами H2H-компании применяют вот такие принципы:

• Будьте проще. Меньше говорите, больше слушайте.
  

• Будьте отзывчивы. Помогайте людям сами, и пусть ваш бренд и ваши продукты помогают людям.
• Выполняйте обещания. Только так вы завоюете доверие клиентов.
  
• Общайтесь на понятном языке, без шаблонов.
  
• Напортачили — извинитесь, причем искренне. Тогда вероятность, что клиент поймёт, простит и забудет, намного выше.
  

О том, что надо настроиться на одну волну с клиентом, говорит и Дэниел Пинк в книге «To Sell Is Human». Принцип АВС (Always Be Closing / Всегда закрывай сделку), говорит он, больше не работает. Теперь в продажах важны другие штуки — например, attunement (созвучие). Это когда ты чувствуешь эмпатию по отношению к своему клиенту и можешь смотреть на ситуацию его глазами.

H2H-компании много внимания уделяют мелочам. Когда-то в Starbucks придумали писать имена покупателей на стаканчиках. Вроде бы просто, но как располагает. А работники «Диснейленда» каждый день открывают двери парка на пять минут раньше — чтобы сотворить маленькое чудо для тех, кто с самого утра томится в очереди.

Компании, проповедующие H2H-подход, стремятся быть интересными и непохожими на других. Но это не просто отстраивание от конкурентов, это реальное желание быть нескучными.

Американская сеть бургерных In-N-Out когда-то давно придумала «секретное меню»: это бургеры, которых нет в меню, но их названия передаются из уст в уста, и все работники знают рецепты. Подходишь к кассе, заговорщицким голосом просишь «Зверя» – и получаешь бургер с горчицей, солеными огурцами, луком и двойной порцией специального соуса. А авиакомпания Virgin Atlantic очень заморочилась, придумывая салоны своих самолетов. Их розово-фиолетовая подсветка оставляет неизгладимое впечатление от полета.

Образовательная программа для B2O называется «Большие гонки» – и эта концепция поддерживается на каждом этапе обучения:

• не участники, а гонщики,
• не вебинары, а пит-стопы,
• не упражнения, а тест-драйвы,
• не этапы обучения, а общая гонка и Гран-При,
• не шаблонное оформление слайдов и раздатки, а в «гоночном» стиле.

Первым делом нужно было провести диагностику — поговорить с участниками и представителями бизнеса. Коллеги из «2Юли» провели кастдев:

• Ценят клиентов, поддерживают с ними отношения, являются их «адвокатами» внутри компании
  

• Делают все зависящее, чтобы ускорить обработку запроса клиентов
• Умеют поддержать диалог, слышат и хорошо формулируют мысли
  
• Хорошо знают продукты
  
• Хотят учиться новому, чтобы говорить с техническими специалистами на одном языке
  

• «Важно учиться проводить ценовые переговоры»
• «Иногда тяжело общаться со статусными людьми, большими директорами на стороне клиента»
• «Работа с возражениями – это самое сложное»
• «Как удерживать лояльность в критических ситуациях, когда от клиента сыпятся жалобы и претензии?»
• «Как заинтересовать клиента, который удовлетворен работой с другими операторами?»
• «Как зайти к операторам, у которых остался осадок от прошлого взаимодействия, и начать с ними партнерские отношения?»

Проанализировав итоги кастдева и изучив специфику компании, была составлена программа именно под задачи «Ростелекома». Отправными точками стали новые ценности компании – познакомьтесь с ними здесь.

Взрослые люди не всегда могут найти время для тренингов, а уж домашки мало кто любит ещё со времён школы. Решение: максимально неформальное общение в чате и на вебинарах, удобная обратная связь, геймификация, примеры и задания на базе реальных кейсов компании. Такое же искреннее, человеческое общение сложилось с участниками проекта.

В Телеграм-чате (кстати, обучение началось в то же время, когда Роскомнадзор объявил о снятии блокировок, так что не пришлось долго уговаривать участников перейти на Телеграм) действовали вот такие правила:

• Общению на ты
• Шуткам и мемам
• Доброжелательности
• Честности

• Шаблонам
• Негативу

Такая легкая, человечная коммуникация — ключ к тому, чтобы обучение проходило комфортно для всех. Как-никак, впереди предстояли три месяца обучения. И гонщики это оценили.

Человечности в продажах можно научить! Отрабатывать навыки H2H-коммуникации нужно на собственном примере: неформально, но содержательно общаемся с коллегами и тренерами. При этом важно апгрейдить свою деловую переписку: избавляться от шаблонов и добавлять искренности, прокачиваться в психологии, например, учиться работать с возражениями.

Клиповое мышление – это давно наша данность. Не будем стонать, как всё плохо и что вокруг нас сплошные рыбки Дори, способные удерживать внимание в течение всего девяти секунд. Во-первых, мы не считаем, что всё плохо. Во-вторых, нет научных доказательств, что рыбки такие уж забывчивые. А еще они способны обучаться! Так что нечего обижать рыбок, давайте лучше придумывать, как увлечь и замотивировать современного менеджера.

Нашим решением стала мультиформатность. Внимание участника надо удержать, и проще это делать разными способами. В нашем арсенале интерактивные вебинары-дуэты, видео разных мастей, чат-тренинги, раздатка и даже интервью с руководством компании.

Вот какие контентные инструменты использовали мы:

Нам помогал чат-бот Юлик. Во-первых, он не раздражается на учеников, не теряет терпения, не устает и всегда готов помочь. Во-вторых, он сохраняет историю переписки. Можно отмотать назад, проверить себя, что-то повторить. И наконец, он подбадривает учеников, напоминает о несданных заданиях и ненапряжно вовлекает в образовательный процесс.

Вот что умеет Юлик:

• Юлик узнавал гонщика по ФИО и отсылал задания прямо в личку;

• Он напоминал о сроках сдачи домашки;

• Он автоматически выгружал домашку в гугл-доки, чтобы ее можно было быстро и удобно проверить;
• Юлик еще подсчитывал баллы за выполненные задания разной сложности и составлял общую турнирную таблицу.

Кроме того, Юлик был очень милым и приветливым — по всем законам H2H-подхода.

Даже когда Юлик подтупливал, это не так раздражало гонщиков. Они просто говорили, что заметили какой-то косяк, а подрядчик быстренько его чинил — и все были счастливы. Ключ к успеху в подобной ситуации очень простой: надо честно признаться, что есть проблема, извиниться и что-то реально сделать. Вторая сторона, будь то ваш клиент или ученик, обязательно оценит и будет лояльнее и спокойнее.

Ученые подсчитали, что видео на 60% эффективнее закрепляет материал и при этом требует на 40–60% меньше времени для его подачи. Так что мы за видео во всех его вариациях: вебинары – никаких говорящих голов, только живое общение, постоянные интерактивы и онлайн-обсуждение в чате; мотивирующие видео в телеграме – среди кучи текстовых сообщений «видеокружок» сразу выделяется, так что это отличный способ взбодрить участников и наладить человеческие взаимоотношения); скринлайвы – этот динамичный и наглядный формат отлично подходит для объяснения правил переписки. Круто ещё, что создаётся ощущение, как будто все происходит в твоём личном телефоне — понятное дело, это располагает и способствует запоминанию.

Когда руководитель открыт к диалогу со своими сотрудниками, это дорогого стоит. А когда этот диалог удается встроить в рамки образовательного курса, когда руководство включается в обучение, то вы получаете высокую мотивацию участников, интерес к процессу и доверие. Во время «Больших гонок» мы провели пит-стоп с вице-президентом по работе с операторами связи Наталией Крючковой, и это было очень полезно и круто. Вице-президент рассказала не только о планах компании, но и о своем собственном карьерном росте (с самых низов). Кажется, это впечатлило наших слушателей чуть ли не больше всего. А потому что human-to-human подход так и работает.

Это обязательный формат, неважно, распечатываешь ты чек-лист или довольствуешься электронным вариантом, раздатка помогает закрепить самое основное.

И напоследок: весь мультиформат рассыпется на отдельные кусочки, если его не упаковать правильно, не связать одно с другим. Например, поддерживали гоночную тему и в лексиконе (гонщики, пит-стопы, тест-драйвы – вот это всё), и в оформлении. Ну и мы запустили целый лендинг, где хранится вся информация по курсу, разработали фирменный стиль и сделали стикеры для Телеграма.

Клиентоцентричность — наш главный принцип, ему мы следуем в своей работе и этому же обучали гонщиков. Формула любви между клиентом и продавцом состоит из трёх действий: обучить, вовлечься, помочь. На языке продаж это означает:
а) назначить встречу, круто к ней подготовиться и провести удачные переговоры;
б) составить ценностное предложение под клиента;
в) предоставлять супер-сервис «с горочкой».

Компания McKinsey подсчитала: клиентоцентричные компании прибыльнее других на 60%. Ориентация на клиента – наша фишка, и этому же мы учили гонщиков.

Якко ван дер Кой, основатель образовательной компании Winning Design, говорит о принципиально новом формате отношений с клиентом. У вас, говорит он, должна случиться любовь, а для этого нужны три действия: обучить – вовлечься – помочь (educate – commit – assist).

Формула любви такая: продавец обучает клиента, чтобы тот принял решение о покупке. Потом продавец вовлекается в процесс, принимает на себя определённые обязательства – короче, коммитится на успех клиента. А на третьем этапе помогает по ходу дела, и ни в коем случае не бросает клиента.

Если перевести на язык продаж, то получится следующее:

• отлично подготовиться к встрече;
• подготовить персональное ценностное предложение;
• постоянно сопровождать клиента, потому что отношения с ним продолжаются и после покупки.

Гипотеза – это магическое слово. Оно выдает в вас не заурядного продавца, а суперпрофессионала, который относится к своей работе как к важнейшей миссии. Хотя будем честны: сформулировать хорошую гипотезу не так легко, поэтому вы и правда должны быть профи. Итак, гипотеза – это конкретная идея, чем вы и ваш продукт будут полезны клиенту. Прежде чем выдвигать такую идею, вы должны тщательно изучить бизнес клиента, продумать его потенциальные проблемы и понять, чем вы можете помочь.

Ваша цель – не продать любой ценой, а подтвердить, что у клиента есть проблема, и убедить, что вы – решение этой проблемы. Гипотезы помогают назначить встречу (особенно это актуально для холодных контактов) и затем провести успешные переговоры. Поверьте, очень сложно устоять перед проработанной и четко структурированной гипотезой.

На этом этапе клиентоцентричность никуда не девается. Во главу угла мы ставим успех клиента и помним, что он покупает не товар или услугу, а ценность, которую этот продукт даст именно ему. Для этого надо серьёзно изучить бизнес-показатели клиента и понять, на какие из них вы реально можете повлиять.

Для начала несколько цифр:
– Привлечь нового клиента в 6-7 раз дороже, чем удержать существующего.
– Когда вы продаете товар или услугу новому потенциальному клиенту, шансы на успех составляют 5-20%. Но когда вы ту же самую услугу продаете существующему клиенту, вероятность успеха взлетает до 60-70% (согласно Marketing Metrics).

Если после подписания договора клиенту не хватает внимания, он уйдет от продавца. Поэтому крутой сервис однозначно решает.

Три месяца насыщенного обучения, 200 человек из разных регионов, всё только в онлайне? Challenge accepted! — вот с таким настроем мы стартовали в июне. Да, треки на «Больших гонках» не были простыми, зато финиш получился фееричным. Делимся некоторыми цифрами.

В результате обучения у участников программы наблюдался рост выручки и заметное достижение улучшения условий по сделкам для компании.

Коммерческие данные мы разгласить не можем. Но вот один из примеров: сделку, по которой сотрудник вел переговоры с клиентом около 6 мес., удалось не только закрыть, но и получить заказ на доп. проект в следующем году уже на бОльшую сумму. И только одна эта сделка окупила затраты на программу.

Этот текст вдохновлён бизнес-сериалом от агенства «2Юли», читайте его полностью здесь.
Иллюстрации: Юлия Гуськова