Искусственный интеллект (ИИ) становится одной из наиболее обсуждаемых и важных тем в мире. Эта технология все больше вызывает тревогу и вместе с тем множество вопросов о ее рабочем процессе и последствиях. Так ли он полезен в маркетинге и какие риски могут понести компании, мы обсудили с Андреем Осокиным, СМО Детского мира. Вопросы для интервью нам помогали составлять ChatGPT и наши читатели.
Использование искусственного интеллекта не ограничивается созданием изображений
Изображения и их генерация
Понятно, что есть графическая часть, при этом она не ограничивается использованием только Mindjourney. К примеру, есть на рынке уже опыт, когда создаются 3D модели — в интерьер помещается предмет.
Следующий способ – это использование, дополнительных функций, когда с помощью графики на фотографию товара наносятся его ключевые УТП. Это необходимо, чтобы выделяться на фоне кучи однотипного товара на маркетплейсах. В этом случае ключевые характеристики товара берутся из описания и графически наносятся на изображение. В России уже есть компании, которые применяют такие штуки.
Текстовая составляющая и отзывы
Для описания товара в целях SEO-оптимизации (для e-com это очень важно) нужна некая уникализация текста — генерация уникального описания товара, причем с какими-то фишечками.
Можно использовать и для генерации эмуляции отзывов покупателей и так далее, и так далее.
Я недавно тестировал по запросу коллег, насколько ChatGPT умеет писать отзывы. На запрос” напиши развёрнутый отзыв о конкретном товаре с точки зрения пользователя, который доволен товаром, но у него есть некоторые замечания” нейросеть выдала офигенный просто отзыв, который невозможно было отличить, что это не человек.
Конечно, это читерство, но тем не менее в e-com, если же мы говорим про все инструменты, кто-то будет обязательно этим пользоваться.
Инфоповоды
Итак, у нас есть текст, у нас есть картинки, но могут быть и придуманные инфоповоды. То есть тебе нужен какой-то инфоповод за рамками обычного промо-календаря, чтобы было прикольно, и вот ИИ начинает выдумывать инфоповоды для того, чтобы пропушить твой контент-план по SMM. Сейчас уже всё это реально делается и используется в промышленных масштабах.
Искусственный интеллект может помочь улучшить и персонализировать контент для целевых аудиторий
У команды СТМ стояла задача разработать уникальные СТМ – это серия игрушек, которая разрабатывалась с нуля. Коллеги с использованием ИИ сделали не просто упаковку этих игрушек, а целый сторителинг, то есть придумали персонажей, каждому из них придумали легенду, свои свойства. Получилась настоящая вселенная игрушек, то, чем по сути занимались Mattel, Hasbro и другие. То есть, этот тот случай, когда ты придумываешь не просто игрушку, а создаешь для нее целую историю. Почему игрушка такая? Почему этот персонаж? Какой он? Какой у него характер и так далее.
После недавней презентации этой истории мы безумно вдохновились, ведь это было все сделано с использованием искусственного интеллекта.
Ограничения или риски, связанные с использованием искусственного интеллекта в маркетинге
Самое главное – ChatGPT научился прекрасно врать. Условно говоря, если ты делаешь ему какой-то запрос, то он тебе запросто может соврать, при этом сделав это как мастерский студент-троечник. Этот ИИ выдаёт ссылки на статьи авторов и прочее, как пруф, но если ты начинаешь проверять, оказывается, что всё это фейк. Нет никаких статей, нет таких авторов, все ссылки битые и так далее, он просто все нафантазировал. Если ты предметно обращаешься сейчас к искусственному интеллекту, надо понимать, что достаточно развитие нейросетей наделяет их возможностью привирать и приукрашивать, прямо как человек. И возникает логичный вопрос – кто будет проверять за искусственным интеллектом, что он не врёт?
Хваленый ChatGPT выдает довольно посредственный результат. Да, он умеет хорошо агрегировать материалы, структурировать информацию, но при этом не выдаст никаких гениальных идей.
Страхи брендов в использовании искусственного интеллекта
Очень просто – они просто не знают, что с ним делать. В компаниях нет устойчивых навыков по взаимодействию с нейросетями. За исключением, может быть, каких-то глубоко технологических компаний вроде Яндекса.
В основном, даже на примере “Детского мира”, это просто новаторство конкретных отдельных людей. Даже говоря о кейсе, который упоминался ранее, просто дизайнеры пришли и сказали, что им нужен доступ к API, они хотят пользоваться, так как разобрались с темой.
Пока бизнес не созрел еще. В основном весь мир держится на энтузиастах, на людях, которые готовы заниматься инновациями. У меня всегда это было в команде, просто потому что мне это интересно. Появляются новые технологии, я их сам изучаю, и у меня команда заряжена. К сожалению, большинство бизнесов начнёт внедрять ИИ только тогда, когда это станет стандартом. Я считаю, что для многих это будет поздно, потому что сливки собирают те, кто пойдёт вперёд.
Дальнейшее развитие искусственного интеллекта в рамках маркетинга
Я глубоко верю в то, что всё, что будет происходить в ближайшее время, никак не связано с глупым хайпом на тему, что искусственный интеллект заменит людей. Да ничего он не заменит. Людей, которых нейросеть может заменить, давно надо было уволить, потому что они бесполезны для бизнеса и без всякого искусственного интеллекта. А толковые для бизнеса, они и так слишком ценны, и они просто будут использовать искусственный интеллект, нейросети и прочее как обычные инструменты.
Эпоха просто маркетинга, такого вот классического, закончилась, сейчас один сплошной мартех. Остались, конечно, коммуникационные задачи, где требуется глубокое понимание человека. И никакой искусственный интеллект это не заменит, потому что нужно быть психологом, нужно разбираться в людях, нужно наблюдать, нужно проводить исследования. Тут только человек с опытом, с интуицией, с насмотренностью с хорошими hard и soft скиллами. Здесь вопрос скорее про новаторство изменения подхода, что где-то будут автоматизироваться простые рудиментные функции, а люди будут нужны всегда.
Кроме банального контент плана в чем еще можно его задействовать в маркетинге?
Искусственный интеллект – это автоматизация, инструмент и ускорение, усовершенствование процессов, которые в маркетинге существуют и так. Есть задача делать 200-300 уникальных баннеров в день для того, чтобы запускать огромное количество кампаний. Как это автоматизировать? Пожалуйста, ИИ. Есть выборки и тексты, которые нужно править и каким-то образом уникализировать – пожалуйста. Аналитику ждут огромные изменения в маркетинге. Сколько людей в маркетинге могут посмотреть гигантский Excel и выявить в нём все закономерности? Сколько людей в принципе способны работать с большим массивами данных, быстро выхватывая из него ключевые закономерности и принимая решения? Вот, пожалуйста, искусственный интеллект. Так что это всё далеко выходит за рамки обычной работы с контентом, не считая того, что и сам контент будет крутой.
В каких вопросах AI можно доверять, а где обязательно участие человека в контроле результатов?
Работа с фактами. Факты за искусственным интеллектом нужно проверять. Но можно автоматизировать всё то, что не требует жёсткого контроля. Например, нейросеть генерирует графические баннеры по определённым параметрам, они запускаются автоматом в тест на пользователей и лучший баннер публикуется. Тут формально человек не нужен вообще. Надо присматривать за тем, какое качество генерирует генерирует ИИ, но при этом не надо проверять каждый баннер. То же самое при работе с текстом. Тут чуть сложнее, но можно создать тест, проверить и после этого уже абсолютно спокойно доверять. Для этого как раз должны появиться промт-инженеры. Когда ты перекладываешь на нейросеть конкретную функцию и автоматизацию некоторых процессов, отлаживаешь это, ставишь контрольные реперные точки, получается такая автоматизация на автоматизацию.
Одна автоматизация делает какой-то процесс, а вторая автоматизация проверяет качество этого процесса. Больше после этого человек не нужен, но никакой ИИ не будет креативить за вас.
Здесь надо чётко разделять задачи. Это линейный инструмент автоматизации каких-то понятных функций. А чем понятней функция, тем легче её автоматизировать.
Комментарий удален автором поста