Есть ли жизнь в SEO для сайта ивент-агентства EventyOn?

Как сохранить заказы из органического поиска при переходе на новый сайт с обновленным дизайном? Что сделать, чтобы увеличить количество заявок? А если еще и со структурой творится небольшая чехарда? Александра Цыганкова, SEO-специалист агентства Rush Agency, делится подробностями в новом кейсе. Рассказываем, как правильно анализировать нишу, что делать с плавающей сезонностью и где искать точки роста у таких проектов.

За поисковым продвижением в агентство приходят разные клиенты: есть интернет-магазины, у которых запланирован переезд с одного движка на другой, есть — те, кто только что переехал собственными силами. Мы занимаемся продвижением для сайтов услуг, интернет-магазинов, сайтов компаний, лендингов и других агентств. Комплексное продвижение подразумевает, что мы можем дать экспертную оценку любому проекту: в каком сейчас состоянии ниша и что могут сделать оптимизаторы, чтобы привлечь максимальное количество трафика на сайт.

Главная сложность в продвижении сайтов состоит в том, чтобы не просто предугадать «отношение» поисковой системы к сайту клиента, а действовать наверняка. Мы должны полагаться на аналитику сезонности, анализ ниши, оценку коммерческих и поведенческих факторов — совокупность всех нюансов дает четкую картину. Если клиенту понадобится продвижение, он захочет увидеть цифры, а не обещания вроде: «продвинем сайт качественно».

Клиентский сайт ивент-агентства, кажется, собрал в этом смысле комбо:

• В это же время полностью изменилась структура страниц;
• Не было четкой стратегии продвижения страниц услуг: некоторые из них размещались на поддоменах, а другие в подпапках внутри основного домена.

Команда EventyOn пришла к нам в феврале 2021 года, чтобы мы дали экспертную оценку текущей ситуации. Нужно было проанализировать нишу и наши возможности — какой объем изменений потребуется и как быстро мы сможем их внедрить на сайт, к чему все это приведет. Но тогда поработать совместно не получилось, проект ушел на паузу. Договорились попробовать пообщаться в рабочем режиме чуть позже. Спойлер: пауза длилась до лета 2022 года. Как раз к этому времени клиент реализовал масштабные правки. Забегая вперед скажу, что анализировать нишу приходилось под каждое направление, для того, чтобы выбраться в лидеры, хорошо ранжироваться и соответствовать ТОП’у необходимо было изучить всех конкурентов по каждому направлению.

Перед нами встала задача сохранить текущий трафик и даже преумножить его, попутно исправляя небольшие технические недочеты после переезда.

У клиента был пул услуг, которые нужно было продвинуть, так что мы начали работу сразу в двух направлениях: технический аудит после переезда с поиском возможных проблем, которые помешают индексации, и сбор семантического ядра. Семантика, которая уже была у клиента, не совсем соответствовала нашим нуждам — в ней присутствовали нерелевантные ключи или не было тех, которые нас интересовали. Состав первоочередных работ, в целом, выглядел следующим образом:

• Проанализировали посещаемость сайта и показатели основных метрик: общий трафик и его источники, отказы, глубину и время просмотра, состояние конверсий;
• Составили стратегию продвижения, в соответствии с которой была продумана структура страниц. Чтобы конвертировать посетителей в лидов, требовались новые посадочные страницы по приоритетным направлениям;
• Начали собирать новую семантику, не забывая про околотематические ключи;
• Сделали акцент на техническом аудите: отслеживалось появление большого количества 500-ошибок, с которыми нужно было срочно что-то делать.

В агентстве мы разбиваем работы на несколько итераций. Даже когда проекту требуется глобальная проработка, необходимо иметь четкий и последовательный план. Именно такого плана мы придерживались, когда присвоили наивысший приоритет тем задачам, которые критично отражались на индексации. К примеру, требовалось убрать все технические ошибки, и самое важное - решить проблемы с производительностью и доступностью сайта для пользователей, что подразумевало переезд на новый сервер или увеличение мощности текущего. Новый сервер обеспечил более высокую скорость загрузки страниц, что снизило время ожидания для пользователей и он обеспечил более стабильную работу сайта, уменьшив частоту сбоев и простоев. В результате улучшились поведенческие факторы и микро-конверсии, а пользователи стали получать то, что хотят.

Когда мы говорим о переезде, подразумевается, что за сайтом не осталось никаких «хвостов». Обычно, предыдущая версия не отсвечивает в поиске и работа оптимизатора сводится к тому, чтобы проследить за правильными редиректами и восстановлением трафика. В нашей ситуации возникли сложности:

• Все, что связано с кулинарным направлением, получило собственный поддомен и открыто для поисковых систем — речь идет о кулинарных мастер-классах и кулинарных тимбилдингах, любых развлечениях, связанных с этой нишей;
• Каждое направление также имеет свой поддомен;
• Сама компания имеет отдельный сайт-визитку;
• Все поддомены находятся на Тильде;
• Для календаря и нескольких других сервисов есть другая самописная CMS, которая подтягивается к Тильде.

Все это необходимо было укротить: основной домен рос, а у остальных было все сложно. Было принято решение проверить что мы получим, если перенесем какой-либо раздел с поддомена на основной. Начать решили с блога, в котором были размещены качественные статьи, но трафик оставался практически нулевым. После переноса ситуацию удалось серьезно поправить. Мы получили хороший рост посещаемости и показатели конверсии стали выше, чем усредненные значения.

В результате анализа ситуации, было решено переносить наиболее «жирные» страницы с хорошим потенциалом трафика на основной домен. В перспективе планируем эту тактику распространить на остальные направления.

Изначальная стратегия по использованию и подпапок и поддоменов, по словам клиента, была выбрана из-за того, что при анализе выдачи на период выстраивания стратегии, по основным направлениям в органической выдаче были в основном главные страницы конкурентов. Лишь в дальнейшем, в ходе углубления в нишу, а также долгой аналитической работы было выявлено, что такая стратегия не дает результатов.

Из-за того, что все основные разделы сайта были реализованы одновременно и на подпапках и на поддоменах началась путаница в структуре. Было принято решение делать упор именно на подпапках, так как они лучше ранжируются. Но с технической стороны это было не всегда возможно, так как сайт по своей сути был конструктором:

• Главная страница была реализована на самописном движке;
• Подпапки и поддомены находились на Тильде;
• Страницы с мероприятиями и мастер-классами тоже были на самописном движке.

Для того, что не навредить, было решено перенести блог с поддомена на основной домен (подпапку), что дало очень хороший результат:

Блог был перенесен на основной домен в октябре 2022 года. А вот график роста трафика на блог, после переноса и старта постоянной публикации статей:

Если сравнить показатели блога за сентябрь 2022 и сентябрь 2023, то показатели роста впечатляют:

Сравнение трафика за октябрь 2022 и октябрь 2023

Также было решено отказаться от поддомена и перенести на подпапку одно из направлений компании — Арт-вечеринки. До переноса показатели трафика на поддомене были не самые лучшие:

В начале июля мы завершили работы по переносу поддомена по подпапку, и на данный момент раздел имеет вот такие результаты:

Срез трафика только по главной странице папки:

Кроме озвученных выше работ, в наши задачи входила комплексная проработка стратегии. Мы проводили внешний аудит конкурентов, сравнивая страницы сайта клиента с топовыми результатами на выдаче; оценивали, какие блоки можем добавить и для чего, что можем сделать для on-page оптимизации.

• Отдельно прорабатывалось направление текстовой оптимизации — коммерческим текстам требовалась доработка.

• Со второго месяца продвижения начали работать со ссылочной массой. Стратегия ограничена не очень большим бюджетом, но вполне рабочая, учитывая хорошую известность бренда. Сейчас используем для сайта аутрич, ищем топовые площадки и договариваемся.

Рекомендации, которые могут помочь ивент-сайтам направлены на то, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем. Какие-то из них могут хорошо сказаться на конверсии, но для точной оценки нужен доступ к накопленной детальной статистике. Что могут сделать владельцы сайтов, чтобы улучшить свои показатели?

• Добавить различные квизы;
• Дать пользователям возможность оставлять комментарии и оценки, ставить рейтинг мастер-классам;
• Прикрутить к кнопки шеринга к мероприятиям и публикациям;
• Добавить блоки с расписанием ближайших мероприятий;
• Проработать контент-план для блога, поскольку информационный и околоцелевой трафик очень важен в этой нише;
• Дополнительно проработать мобильную версию сайта;
• Следить за малоценными, с т.з. поисковой системы, страницами.

Сайт ивент-агентства — это плавающая сезонность, вот что стоит иметь в виду. Не всегда в стратегии его продвижения нужно сразу придумывать какие-то особенные гипотезы и как-либо усложнять план. Порой, секрет успеха кроется в том, чтобы идти по понятному пошаговому алгоритму: делаем аудиты, ставим технические задания, проверяем внедрение. Поиск точек роста может быть завязан как на конкурентов, так и на предложения seo-специалиста относительно анализа поведения пользователей.

Любые сложности в стратегии нивелировались тем, насколько легко с клиентом обсуждать правки. Мы всегда могли конструктивно проговорить любой момент, обсудить необходимость внедрения правок и запланировать какую-то точку старта. Когда клиент с большим доверием относится к работе оптимизатора — это половина успеха. С технической частью, текстовой оптимизацией, аудитами или ссылками можно работать сколь угодно долго, но если нет контакта и понимания общей тактики, все легко может пойти прахом.

В планах много интересного: аутрич, работа с навигацией и структурой, проработка дополнительной семантики за счет расширения пула услуг. Услуги на сайте продаются в том числе и за счет контент-маркетинга — над этим тоже успешно работаем.

Продолжаем экспериментировать и итерационно выполняем задачи по склейке поддоменов и подпапок, и внимательно изучаем результаты. На данный момент мы можем сделать вывод, что не всегда следует двигаться по изначально выстроенной стратегии, а необходимо всегда держать руку на пульсе и анализировать нишу детально и с небольшой периодичностью. После переноса поддоменов на подпапки мы видим рост трафика, а также более стабильное поведение позиций в ПС.

Плавающую сезонность мы победили тем, что у нас создаются посадочные страницы под все сезоны: корпоративы на новый год, гендерные корпоративы, летние корпоративы (как пример).

Работа с агентством помогла нам значительно расширить используемую семантику, что открыло для нас возможности работы с новыми аудиториями пользователей и развивать новые продукты. Система, которую мы совместно выстроили за время сотрудничества, позволила стабильно выполнять запланированный объем задач и показывать результаты.

Понравился системный подход к работе и профессионализм со стороны Александры. Но, особенно хочется отметить не только четкое выполнение стандартных задач, аудитов и пр., а еще и стремление найти точки роста для сайта, нестандартные решения, которые в итоге и помогают в разы улучшить результат работы.

Работать было очень комфортно. Коллеги всегда готовы ответить на возникающие вопросы и привлечь специалистов для дополнительной экспертизы. Также нравится, что учитывается специфика нашего сайта и продуктов. Работа во внутренней CRM-системе облегчает контроль текущих задач