Тренды радиоиндустрии: какие задачи должна решить радиостанция, чтобы остаться в топе после пандемии

В последние годы радиоиндустрия постоянно сталкивается с разнообразными вызовами, ставящими под вопрос будущее радиоэфира. Очередным и, вероятно, крупнейшим за последнее время стал коронавирус, который ощутимо пошатнул финансовую стабильность радиостанций.

Тем не менее время вынужденного простоя, отказа от внеэфирных мероприятий позволило экспертам радиоиндустрии проанализировать ситуацию на радиорынке и составить представление о том, как радиоотрасль будет развиваться в ближайшее время.

На протяжении долгих лет радио было монополистом на рынке аудиоконтента, но с появлением и развитием сети Интернет у классических радиостанций появляются серьёзные конкуренты в лице стриминговых сервисов, подкастов и онлайн-радиостанций.

Тем не менее аналитики и эксперты уверены: у радиоиндустрии есть будущее. Радиостанциям важно только обернуть технический прогресс себе на пользу.

Каковы же главные тренды радиоиндустрии 2020 года по мнению профессионалов радиовещания в России и на Западе?

1. Захватить и удержать внимание молодёжи

Одной из главных проблем современного радиовещания становится неумение радиостанций привлечь молодую аудиторию. Целевое ядро большинства станций остаётся сфокусированным на аудитории 25 лет и старше, в то время как молодёжь отдаёт предпочтение аудиоконтенту онлайн. Очевидно, что без заинтересованности тех, кто сейчас празднует совершеннолетие, у радио не будет будущего.

Эту печальную для консервативных радиостанций истину озвучил радио-футуролог Джеймс Кридлэнд. Его специализация – изучение того влияния, которое новые платформы и технологии оказывают на радиобизнес по всему миру. По его мнению, контент «по запросу» становится приоритетным для молодой аудитории, в то время как многие радиостанции не желают признавать очевидного: будущее за молодой аудиторией, и очень важно вернуть её расположение уже сегодня.

«На нашей радиостанции ядро аудитории – это 35 лет – говорит программный директор радио MAXIMUM Андрей Андреев. – Но, если сейчас зайти в любой ночной клуб, в нём будет играть Nirvana «Smells Like Teen Spirit», и под неё будут танцевать 17-летние подростки. У некоторых песен есть преемственность поколений. Это вечная музыка, которую воспринимают все. И всё, что делается в похожем контексте, принимается молодёжью. Например, радио MAXIMUM слушают в основном в машинах, поэтому, как только человек получает права и садится за руль, мы начинаем с ним работать. Сильно с тинейджерами мы не заигрываем, потому что это бесполезно – их привлечь крайне тяжело, для нас молодежь это 20+ лет, и мы пытаемся говорить с ними бодрым молодёжным языком, но как со взрослыми людьми».

2. Уникальный контент – для каждого канала коммуникации

Несмотря на кажущееся ослабление позиций радио на фоне технологических инноваций, сегодня у аудиоконтента, как никогда, есть перспективы роста и развития. И радиоиндустрии важно забрать свой «кусок пирога» на этом рынке.

На сегодняшний день в России прослушивание радио происходит по следующим каналам: 64,3% через автомобильный радиоприёмник, 30,9% – через стационарный радиоприемник, 26,4% – через смартфоны и 19,1% – через компьютеры и ноутбуки (Данные Mediascope, Radio Index - Россия 100+. Январь - Июнь 2020). Таким образом у радио образовываются две основные платформы: классический эфир и онлайн.

«Классическое радио в силу своей лёгкости, «беспроблемности», бесплатности даст сто очков вперёд любому другому носителю, – говорит программный директор радио Хит FM Алексей Глазатов, – но очень важно, чтобы современное радио могло производить классный качественный продукт по законам той среды, в которой оно существует. Если потребитель слушает радио в автомобиле – ему удобно традиционное радио, и об этой среде мы знаем всё. Но сейчас человечество – и особенно молодёжь – проводят много времени в интернете. А интернет живёт по своим законам.

Соответственно, главная наша задача сегодня – сделать для онлайн-прослушивания такой радиоконтент, который превратит радиостанцию онлайн в интересный портал, который будет разработан согласно большим брендовым принципам радиостанции, но нацелен на прослушивание через смартфон или компьютер, с соответствующей рекламой и музыкальными потоками».

3. Развитие регионального эфира

Если говорить о российском рынке радио, то в столице он давно получил достаточно устойчивые показатели. В рейтингах радиостанций, составляемых компанией Mediascope, каждый бренд давно занял свою нишу и колеблется в пределах одной-двух позиций вверх или вниз.

При этом роль локального контента продолжает расти. Любому слушателю, живущему за пределами столиц, хочется ощущать свою причастность к большому федеральному эфиру, но при этом получать информацию, которая будет актуальна для его региона, города и даже небольшого населенного пункта.

Важно также отметить, что в отличие от перенасыщенного московского эфира, региональное радио по-прежнему имеет свободные ниши. Более того, в России гаджетами повсеместно обзавелись, пожалуй, только в крупных городах. И в отличие от технологически продвинутой столицы и городов-миллионников, классическое радио остаётся главным поставщиком аудио-контента в населённых пунктах с меньшей численностью населения. Ярким свидетельством востребованности традиционного радиоэфира стал стремительный взлёт радио Monte Carlo, чья федеральная сеть начала развиваться только в 2019 году. За короткое время радиостанция вошла в национальное измерение Mediascope и меньше, чем за год, поднялась на 10 пунктов в общем российском рейтинге ежемесячного охвата.

4. Смотри радио – слушай радио

Трансляции из радиостудий – еще одно явление, которое будет развиваться и упрочивать позиции радио и в 2020 году. Веб-камерами оснащают свои студии всё больше и больше радиостанций, удовлетворяя одну из основных потребностей аудитории XXI века: в картинке, через которую всё чаще воспринимается информация. Многие федеральные станции давно обзавелись веб-камерами и дают возможность слушателям не только услышать голоса, но и увидеть любимых диджеев и их звёздных гостей.

Максимально качественный видеоконтент стало создавать «Русское Радио», открывшее в 2018 году большую мультимедийную студию, которая позволяет проводить живые концерты, вести запись, а главное, давать в интернете максимально яркую картинку, сопоставимую с телевизионным ток-шоу.

Без сомнения, развитие визуального ряда в радиоиндустрии останется мейн-стримом и в 2020 году.

5. Сила личности – сила радио

Каким бы востребованным ни был персонифицированный контент в Интернете, без рекламы и информационного мусора, сильнейшим инструментом радио в борьбе за слушателя остается роль личности. «Я всегда верил, и сегодня я верю ещё сильнее, что радио выживет и будет процветать благодаря силе личностей», – отметил в одном из интервью Рэнди Лейн, основатель продакшн-компании The Randy Lane Company, производящей востребованные радиошоу, рекламные ролики с 1996 года.

Для многих радиослушателей диджеи, ведущие авторских шоу становятся друзьями, заслуживающими доверия.

«У нас есть очень характерный пример, наши ведущие: Чак и Костя Михайлов – люди, которые на протяжении 20 лет являлись лидерами музыкального формата во всей стране, – говорит программный директор радио MAXIMUM Андрей Андреев. – Что бы ни транслировали эти люди, это воспринимается как добрый совет, комментарий, который не подвергается сомнению. Поэтому ведущие на радио очень важны. К ним очень глубокий уровень доверия, и когда мы слушаем радио, мы общаемся с ними тет-а-тет, как с добрыми друзьями. Для радио важны люди, люди правильные – с ними надо работать, чтобы они не стагнировали, развивались, шли в ногу со временем. Косте Михайлову – 50, и он абсолютно молодёжный, его воспринимают нормально слушатели 30-35 лет, общаются с ним на «ты» и отождествляют его с собой».