Собственная партнёрская программа для крупных E-commerce проектов. Как запустить и зачем?

По схеме Cost Per Action (оплата за действие) сегодня работают многие компании. Одни — через CPA-сети, в которых размещают свой оффер среди предложений конкурентов, другие — создают собственные партнёрские программы и работают с вебмастерами напрямую.

Оба варианта удобны для маркетинга за счёт того, что компания платит партнёру (вебмастеру, который работает с её оффером) вознаграждение только за целевое действие, а не за охват аудитории и возможные клики по объявлению. Однако, когда CPA-сеть приносит хорошие результаты, не всегда понятно, кто из вебмастеров и как именно работает с вашим оффером. Некоторые сети передают только ID вебмастера, некоторые даже указывают площадку вебмастера. Но даже в случае, когда есть информация об источнике трафика, она может не соответствовать действительности. В реальности за этими площадками может скрываться кто угодно.

Если компания размещается через CPA-сеть, то сверх выплат вебмастерам нужно будет заплатить комиссию СРА-сети. Когда у бренда вырастают обороты и сумма выплат через партнёрский канал — вырастает и комиссия. Так, если выплаты вебмастерам составляют 500 000 рублей в месяц, то примерно 150 000 сверху уйдёт на комиссию сети (в среднем — порядка 30%). При сохранении таких объемов за год компания заплатит сети сверх процента вебмастерам почти 2 млн рублей.

Для банков и крупных интернет-магазинов суммы выплат партнерам могут достигать 10 млн рублей ежемесячно. В этом случае вы тратите уже 3 млн в месяц на комиссию.

При этом всегда работает правило Парето: топ-50 вебмастеров вам приносят 90% продаж. Со многими из этих вебмастеров рекламодатель знаком лично, регулярно общается, согласовывает акции и т.д.

В случае, если выплаты составляют 10 млн рублей, то получается, что
3 млн рублей в месяц уходит за трекинг 50 вебмастеров,
что, мягко говоря, достаточно много.

В этот момент крупные бренды начинают задумываться о разработке собственной партнёрской программы. И не зря. Давайте посмотрим, почему это решение - правильное, и как выгоднее вложить деньги в запуск своей площадки.

Крупным компаниям, которые хотят развить сильный партнёрский маркетинг, сотрудничать с вебмастерами напрямую, иметь гибкость в работе с офферами и видеть всю статистику, необходимо задуматься о создании своей партнерской программы.

Как понять, что пора разрабатывать собственную партнёрскую программу:

1. Высокие обороты в CPA-сетях.
   
   Чем выше обороты в СРА сетях, тем существенней становится тот факт, что 25-30% бюджета отдается сетям.
   
   
2. Вы прекрасно знаете ваших вебмастеров.
   
   

   Как было сказано выше 90% заказов обычно приносят 50-100 вебмастеров. Многие крупные рекламодатели, которые давно занимаются партнерским маркетингом, знают почти всех их в лицо, неоднократно согласовывали какие-то доп. активности. В итоге треть бюджета вы тратите по сути на трекинг этих партнеров.

   
   

3. Вы совсем не знаете ваших вебмастеров.
   
   

   Часто бывает обратная ситуация, когда СРА-канал запущен, а рекламодатель не знает кто стоит за ID вебмастеров. Многие сети не раскрывают источники, а если источник указан в интерфейсе, то это не дает никаких гарантий, что трафик действительно идет с указанной площадки. Мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда сеть указывает источники, например, сайты или телеграм - каналы, которых не существует, или у которых совсем нет визитов или подписчиков. При этом этот вебмастер генерирует огромное количество заказов, которое не может быть сопоставимо с его реальными показателями. Создание собственной партнерской программы решит этот вопрос и внесет ясность и прозрачность в работу с вебмастерами, размещающими оффер.

   
   

4. Хочется персонализировать общение с вебмастерами.
   
   

   В CPA-сети все офферы продвигаются наравне с предложениями других участников сети. Когда нужно наладить более тесный контакт с вебмастерами для эффективного продвижения — стоит работать напрямую.

   К тому же, к собственной партнёрской программе можно подключать в первую очередь тех вебмастеров, в работе с которыми бренд заинтересован прямо сейчас. Например, для промо-кампании нужны YouTube-блогеры или контентные сайты в определённой тематике. Через CPA-сеть найти того, кто нужен, часто бывает сложно.

   В любом случае для полноценной работы с инфлюенсерами компании необходимо иметь свой SMM-отдел (или же отдел по работе с блогерами, как это делает Fashion Nova), и тогда, опять же, лучше когда есть свое решение, через которое вы сами и будете работать с лидерами мнений.

   Намного эффективнее будет написать потенциальному партнеру напрямую, пригласить его зарегистрироваться в собственной партнёрской программе и сотрудничать вдолгую, предложив особые условия.

Суммируя все выше перечисленные пункты, CPA-сеть — это неплохой вариант для тех, кто рассматривает её как дополнительный инструмент продвижения, а не одно из приоритетных направлений. Подходит маленьким и средним бизнесам, у которых ещё нет бюджета и необходимости разрабатывать собственную партнёрскую программу, но крупным брендам и флагманам индустрии стоит задуматься о таковой.

Вариант для тех, кто уверен в своих силах и имеет неограниченное количество ресурсов.

Понадобится команда минимум из 5-6 человек: минимум 3 разработчика, продакт-менеджер и дизайнер. Только на зарплату этим специалистам в месяц уйдёт порядка 800 000 рублей + почти 50% сверху на налоговые отчисления = 1,2 миллиона в месяц. По грубым подсчётам только за первый год компания потратит на разработку 14,5 млн рублей.

В среднем 1 год нужен будет на создание собственной партнёрской программы и её кастомизацию, ещё необходимо разработать свое решение для антифрода, на что опять уйдет около полугода и за которым, возможно, придётся обращаться к сторонней компании + ещё полгода на различные доработки, способы выплат вебмастерам и так далее. При этом команда частично или полностью продолжит работать над проектом, даже после завершения основных доработок. В любом случае, ежегодно на поддержание продукта и зарплату сотрудникам будет уходить приличная сумма.

Итого: примерно 2 года и 30-35 миллионов рублей, при условии что вы сразу все сделаете правильно. На практике разработка часто заходит в тупик: нет четкого понимания какая задача должна выполняться в первую очередь, а какая — идти следом. Не все участники команды разработки сразу уживаются друг с другом и из-за этого периодически их необходимо заменять, а это значит, тратить дополнительное время на погружение нового человека в процесс разработки. И таких маленьких нюансов ещё море.

В итоге на это решаются только крупнейшие игроки на рынке вроде Яндекса, Тинькофф.Банка, Озона, Amazon или Booking с неограниченными ресурсами, собственными разработчиками и готовыми командами.

Есть вариант обратиться к платформам, которые занимаются решениями для создания партнерских программ. У них разные тарифные планы и возможности. Выбирать нужно исходя из нужд компании.

В статье мы будем рассматривать известные западные решения, можно выбрать русские, их стоимость примерно будет похожа.

Трекинг платформа нужна, чтобы получать данные о созданных заказах, а также предоставить кабинеты для вебмастеров с нужной статистикой для их удобной работы.

Tune (бывший Hasoffers):

Affise:

К SaaS-решению нужно будет подключить антифрод (FraudScore, Forensique) и защиту от брендового контекста (BrandVerity, The Search Monitor).

Это необходимо, чтобы защититься от вредоносных тулбаров, различного рода технических ухищрений, чтобы вебмастера не смогли атрибуцировать заказы из других ваших рекламных источников себе. Подробнее о куки-стаффинге и зачем от него обязательно необходимо защищаться можно почитать во многих других статьях.

В среднем цены на эти услуги от $500 до $2000 в зависимости от поставщиков и объемов.

Пример FraudScore:

Это необходимо, чтобы вебмастеры не каннибализировали ваш органический трафик и не уводили пользователей, которые вас и так ищут в поиске через свои реферальные ссылки.
Стоимость этих услуг варьируется в среднем так же от $500 до $2000.
Пример BrandVerity:

Трекинг стоит в среднем $500-$1000 в месяц + плата за защиту от антифрода по выбранному тарифу от $390 в месяц + защита от брендового контекста от $799 в месяц. Итого около $2000-$2500 в месяц в самой базовой комплектации, а в действительности получится сильно дороже для стабильного развитого бизнеса. Цены на антифрод решения у российских компаний отличаются не сильно и порядок останется тем же.

Отдельно придется решать вопрос с коммуникацией и выплатами вебмастерам. Если для юр. лиц можно заключить договор с каждым по типовой схеме, то для выплат физ. лицам скорее всего необходимо будет подключить специальных партнеров: EasyStaff, SolarStaff, комиссия которых составит 7-15% в зависимости от объемов переводов.

То есть к выбранному решению нужно дополнительно подобрать 5-6 провайдеров на каждую часть проекта и всё это правильно заинтегрировать, а это означает, что появятся дополнительные затраты на содержание собственной команды разработчиков. При этом такое решение, в итоге, будет угловатым и не будет полностью покрывать все нужды.

Большая доля готовых коробочных Affiliate - платформ больше специализируются на гемблинге, товарных офферах и похожих сферах, поэтому вряд ли эти решения подойдут для банка или интернет - магазина. Нужные инструменты ( товарные фиды, виджеты, фиды с купонами и акциями) будут отсутствовать, и их придется дорабатывать или заказывать у самих платформ, что, как правило, космические дорого.
Итого затраты:

-трекинг платформа $500-1000
-защита от куки стаффинга $390-1500
-защита от брендового контекста от $500-2000
-эквайринг 7-15%
-доработки или программист около $2000/месяц
-хотя бы один Affiliate менеджер около $1500
- сильно возрастает нагрузка на бухгалтеров и юристов, что можно оценить в дополнительные $1000
Все вместе получится около $6000-$12000 плюс эквайринг.

Звучит как готовое решение, но по факту, оно не решит разом всех проблем и всё равно придётся докручивать своими силами.

При выборе такого решения компания платит implementation fee (фиксированная цена за подключение и настройку), но получает полусырую коробку. Да, ей можно пользоваться сразу, но её функционал сильно ограничен. Если хочется что-то более кастомное, то всё равно придётся привлекать сторонних разработчиков или заказывать дополнительные опции за дополнительную плату. На выходе по деньгам будет уже почти тоже самое, что разрабатывать свою партнерскую программу с нуля. Каждая новая фича или «докрутка» будут стоить денег. Также не стоит забывать, что не решены вопросы коммуникации с вебмастерами, способы их привлечения и варианты выплат для них.

Более того, отдельно потребуется антифрод-система и менеджеры, которые будут заниматься вебмастерами.

Нормальный промежуточный вариант, при котором можно сравнительно быстро запустить свою партнёрку и не тратить много сил и денег на разработку. Но даже после получения такого «костыля» нужно будет платить компании-разработчику за обслуживание. Тарифы у всех разные, но в среднем — около 150 000 рублей в месяц.

Итого: Несколько миллионов (3-5 млн) за разработку решения + ежемесячный фикс за поддержку платформы (около 150 000р). Также отдельно необходимо платить за антифрод + зарплата менеджеров по работе с вебмастерами + подключить модуль выплат + возросшая нагрузка на бухгалтеров и юристов.

Когда хочется быстро, без лишних затрат на старте и сделать сразу всё под себя.

Обращаясь за разработкой собственной партнёрской программы в агентство, компания точно знает, что получит в итоге и может добавить в платформу всё, что нужно именно ей. К тому же, бренд всегда может рассчитывать на поддержку и помощь в работе с платформой.

Причём по деньгам это выходит намного выгоднее разработки собственными силами — агентство берёт комиссию 3,5-10% с транзакционных расходов, что в разы меньше чем в CPA-сети. Сэкономленные деньги можно потратить на привлечение новых вебмастеров или повышение ставок самым лояльным партнёрам.

Здорово, когда у агентства, к которому компания обращается за разработкой собственной партнёрской программы есть бесплатные дополнительные инструменты и поддержка во время и после запуска. Например, AdvCake не просто быстро помогает компаниям создать заточенную под бренд собственную партнёрскую программу, но и берёт на себя:

— аккаунтинг и выплаты партнёрам;
— разработку и продвижение лендинга;
— поиск вебмастеров и работу с ними;
— пиар и продвижение самой партнерской программы;
— отслеживание фрода от вебмастеров.

Вебмастерам доступны многие инструменты, которые необходимы для их работы:

• дашборды со статистикой
• тулбар для генерации быстрых партнерских ссылок на сайт рекламодателя
• товарные фиды и виджеты
• API статистики, промокодов, рекламных материалов
• Postback’и и Webhook’и
• аналитика по самым продаваемым товарам и предложениям
• возможно создание дополнительных инструментов для работы вебмастеров под конкретный запрос абсолютно бесплатно.

Это уникальный формат, который AdvCake предлагает клиентам, которые находятся в поиске решения для разработки собственной партнёрской программы. Готовое решение, с которым можно начинать работать, будет представлено рекламодателю уже через две-три недели.

Итого: < 1 месяца и комиссия в 3,5 - 10% от ежемесячного оборота + небольшая фиксированная плата в месяц, не превосходящая среднюю зарплату менеджера

Всё что останется компании для запуска — это разместить у себя ссылку на лэндинг партнёрской программы.

AdvCake запустил собственную партнёрскую программу уже для многих брендов, среди которых «Эльдорадо», Skillbox, «Нетология» и многих других.

Кстати, здесь вы можете прочитать о первых результатах запуска собственной партнерской сети в Эльдорадо.

Мы сравнили 4 варианта построения партнёрской программы, стоимость реализации, и получаемые сервисы, опции, необходимость доработки и поддержки со стороны собственной команды.
Если кратко, то собственную партнёрскую программу:

1) Можно сделать самому за большой период, космически дорого, и с большой ценой за поддержку. Но компании вроде Яндекса не могут иначе =)

2) Можно набрать несколько готовых сервисов, а затем пробовать их интегрировать между собой собственными силами, затем пробовать привлекать вебмастеров. Вам понадобится свой штат разработки и менеджмент + стоимость облачных решений, в среднем, на $6000-$12000 в месяц + эквайринг + возросшая нагрузка на бухгалтерию.

3) Можно заказать готовую коробку за несколько миллионов рублей, затем заказывать доработки к ней, но все равно придется прикручивать сервисы антифрода, массовых выплат и придется иметь свой штат для работы с вебмастерами + эквайринг + бухгалтерия

4) Можно обратиться в AdvCake и сразу получить готовое решение без дополнительной стоимости разработки, которое будет развиваться без дополнительных затрат, с включенным аккаунтингом и поддержой вебмастеров, все вопросы с выплатами будут решены, и стоимость не сильно будет превышать стоимость эквайринга + фиксированная стоимость в месяц.

Даже если компания запустила собственную партнёрку любым из вышеперечисленных способов — это не повод совсем уходить из сетей. Во-первых, есть вебмастеры, которые привязаны к одной сети и им комфортно работать через неё. Такие вряд ли захотят подключаться к партнёрской программе бренда напрямую. Часто у таких вебмастеров более выгодные условия в СРА-сетях: повышенные комиссии, какие-то специальные промо материалы и другие бонусы. Поэтому в сети стоит остаться хотя бы ради них. Да и любое упоминание о бренде точно будет не лишним.

При запуске собственной партнерской программы в сегменте e-commerce мы советуем подключать Где Слон?, EPN, CityAds, ActionPay, Double Trade и другие (есть порядка 15 подходящих сетей). В сегменте финансовых офферов есть другие сети , например, Leads.su, Leadgid, Liknot, CPAHub и ещё около 15-25, которые также можно запустить.

Во-вторых, в сети вы можете оценить офферы конкурентов и скорректировать собственную стратегию продвижения. Комплексный подход к партнёрскому маркетингу сработает гораздо эффективнее и принесёт больше качественного трафика и, следовательно, больше заказов. Ведь через СРА-модель оплаты вы можете выстроить работу как с арбитражниками и вебмастерами, так и с блогерами и различными платформами. То есть, сможете получать более 20-30% всего трафика себе на сайт (в отдельных случаях и категориях — до 70%) через этот канал при правильном его развитии.

Наличие собственной базы вебмастеров, с которыми бренд работает напрямую, в долгосрочной перспективе всегда будет выгоднее для крупной компании. Прозрачность по офферам, лояльность вебмастеров, контроль размещений, разработка разных форматов, возможность масштабировать трафик и получать больше прибыли — всё это приносит бренду наличие своей собственной партнерской программы. И теперь вы знаете, как выгодно её сделать.