Рассказываем о влиянии делового имиджа на прибыль и основных способах репутационной самообороны, повышающих стоимость гудвилла.
Базовые определения
Приветствуем! На связи Digital Sharks, репутационное агентство, удаляющее негативные отзывы, статьи, видео и клевету из интернета. Гудвилл — это деловая репутация физического или юридического лица.
Гудвилл в экономике относится к группе нематериальных активов, которые формируют рыночную стоимость бренда и его прибыль. Другими словами, чем сильнее goodwill — репутация, тем выше доход.
При сравнении гудвилла и деловой репутации можно использовать два подхода. Первый заключается в оценке влияния деловой репутации на потребительский спрос. Величина гудвилла растет, если компании удается удержать старых и создать приток новых клиентов.
Второй подход основан на анализе элементов, формирующих деловые связи гудвилл. К ним относятся: имидж руководителя, отрасль компании, характер бизнеса и степень лояльности аудитории к бренду.
В России нематериальный актив, формирующий прибыль и стоимость компании, принято называть деловой репутацией. В мировой практике это гудвилл.
У крупных компаний цена за деловые связи гудвилл достигает колоссальных значений. Например, стоимость goodwill, репутации Apple к лету 2021 года составила более 200 млрд долларов.
В чем выгода?
Положительный гудвилл в экономике — это показатель потенциальной выгоды. Отрицательный гудвилл свидетельствует об убыточности предприятия. В таком случае уместно говорить о бэдвилл — испорченной репутации, возникающей вследствие низких доходов, отсутствия квалифицированного персонала и негативного отношения к бренду.
В каких случаях проводится расчет гудвилла:
- слияние компаний;
- объединение предприятий;
- покупка или продажа бизнеса.
Goodwill или репутация — это неотчуждаемый от компании актив. С ростом прибыли показатель деловых связей гудвилл растет, а при неудачах падает. Гудвилл в экономике представляет собой определение стоимости нематериальных активов бренда.
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом.
Как улучшить гудвилл
Люди доверяют компаниям с сильной деловой репутацией гудвилл. Логика проста: профессионалы редко ошибаются и стараются не подвести своих клиентов, поддерживая высокий уровень качества товаров и услуг. Доверие потребителей — ключевой фактор для коммерческого успеха компании и укрепления деловых связей гудвилл.
Нейтрализация негатива
По статистике, около 90% потенциальных покупателей перед покупкой изучают онлайн-репутацию производителя. Свыше 60% в первую очередь ищут негатив, чтобы узнать о возможных рисках обращения в компанию.
Учитываются отзывы на первых страницах поисковой выдачи и реакция представителей бренда. Их готовность вникнуть в потребности клиентов и адекватно ответить на претензии становится решающим фактором для совершения покупки.
Грамотно проработанный негатив — один из приемов репутационной самообороны, повышающий лояльность аудитории и нейтрализующий токсичное воздействие отрицательных отзывов на goodwill (репутацию бренда).
Деиндекс
Деиндекс — скрытие ссылок на провокационный материал из поисковой выдачи. В Google можно скрыть личные данные и устаревшую информацию, которая наносит вред репутации. О реализации права на забвение в Яндексе лучше забыть, поскольку 2/3 заявок о скрытии информации отечественный поисковик оставляет без удовлетворения.
Управление онлайн-репутацией
Средство репутационной самообороны, которое заключается в создании контрконтента — экспертных статей, видеороликов и материалов, способствующих укреплению деловых связей гудвилл и повышению лояльности к бренду. Управление онлайн-репутацией позволяет провести точечную проработку возражений целевой аудитории задолго до столкновения с негативом.
Нет ничего ценнее хорошей репутации и устойчивого положения.
Методы оценки гудвилла
Стоимостная оценка
Считается самым популярным методом расчета гудвилла. Необходимо вычесть из рыночной стоимости организации ее балансовую стоимость. Для определения рыночной стоимости можно использовать данные о сделках похожих компаний или провести анализ доходности фирмы.
Сравнительный метод
Метод, позволяющий определить гудвилл при помощи сравнения доходности нескольких компаний со схожим объемом трудовых ресурсов, аналогичными товарами и расположением в одной географической точке.
В зависимости от продаж
Гудвилл, формула расчета:
(ДК — СП * НП) / НК, где:
ДК — доход компании
СП — стоимость продаж
НП — норма продаж (в отрасли)
НК — норма капитализации нематериальных активов
На основании продаж можно рассчитать приблизительное значение гудвилла. Метод применяется, когда аналитики лишены возможности использовать более точные способы определения стоимости нематериальных активов.
Пропорциональный метод
Позволяет оценить гудвилл, который приходится на долю главного акционера компании. Для расчета гудвилла применяется следующая формула:
ОВ — АДП — ДБ, где:
ОВ — объем вложений
АДП — активы дочернего предприятия
ДБ — доля бизнеса (выражается в процентах)
Полный расчет goodwill (репутации)
Используется при присоединении к компании дочерней организации. Формула расчета:
(СИга + НКД) — ЧА, где:
СИга — сумма инвестиций главного акционера
НКД — неконтролируемая доля
ЧА — чистые активы
Расчет гудвилла
Исходные данные:
Для расчета гудвилла используем формулу полного метода: (СИга + НКД) — ЧА
(12 млн + (12 млн * 20% )) — 7 млн = 7,4 млн
Определим гудвилл, который приходится на долю главного акционера, по формуле: ОВ — АДП — ДБ
12 млн — 7 млн — (20% * 7 млн) = 3,6 млн
Подведем итог. Гудвилл согласно формуле расчета составляет 7,4 млн, из которых на долю главного акционера приходится 3,6 млн. Сделка считается прибыльной, поскольку у компании хорошие показатели и сильная деловая репутация, преодолевшая не один кризисный момент.