Сделать брендовый подкаст, в который хочет попасть Google

Как подступиться к созданию корпоративного подкаста, если это первый опыт.

Меня зовут Мила Варавина. В Semrush я работаю 1,5 года, и за это время успела сменить уже 4 должности. Одним из моих первых крупных проектов был Global Marketing Day – онлайн-конференция для маркетологов, которая 24 часа подряд транслировалась на весь мир с трёх континентов. Я отвечала за программу и привлекала англоязычных спикеров, занимающих топовые позиции в корпорациях уровня Google, Twitter и Facebook. Именно это и стало началом моего пути в подкастинге.

Когда проект уже существовавшего в компании подкаста стала вести я, он находился во временном «отпуске». В нём не было ведущего и чёткого понимания, куда двигаться дальше и каким он теперь должен быть – модным про тренды или более консервативным про хрефланги. Ясно было одно: есть старое шоу со своей аудиторией, и ему нужно дать новую жизнь. Хотя я никогда раньше не работала с подкастами, свой очередной профессиональный челлендж встретила мужественно. Если «брать и делать», то обязательно получится.

В итоге я прошла путь от менеджера подкаста до продюсера и выпускающего редактора, и в этом тексте хочу поделиться своим опытом, находками и ошибками.

Наш первый Search Marketing Scoop был запущен еще в 2017 году и был посвящен SEO и темам вокруг поисковой оптимизации. Поскольку Semrush долгое время ассоциировался только с SEO, эта схема была рабочей. Но в то же время и ограничивающей. Ведущий и продюсер проекта Дэвид Бэйн сам искал гостей и занимался всей реализацией. Гости были технически подкованы, и диалог зачастую получался слишком узконаправленным. Тогда мы поняли, что такой подход вряд ли поможет нам привлечь новую аудиторию, и решили расширить темы до контента, рекламы и историй успеха в маркетинге.

До перезапуска проекта оставался всего месяц. Кто-то скажет, что это «целый месяц», но когда делаешь что-то впервые, параллельно обучаясь, времени тратится несравнимо больше.

Так, за месяц нужно было изучить рынок англоязычных подкастов, нашу нишу и понять конкурентные преимущества, определиться с концепцией и новым позиционированием, спланировать и утвердить бюджет, найти подходящего ведущего, выбрать производственную команду, составить контент-план, пригласить первых гостей, расписать план продвижения, утвердить пакет визуалов, определить критерии успеха и много чего ещё.

Цель нового Marketing Scoop мы определили так: стать топовым англоязычным подкастом, сфокусированном на успешных бизнес-кейсах. Мы хотели показать реальных людей из крутых компаний и их успешные проекты в маркетинге. И вдохновить маркетологов на такие же результаты.

На старте у всех примерно одни и те же страхи: непонятно, как быстро будет набираться аудитория, каким будет её состав и как с ней работать дальше, где брать релевантных гостей и как попасть в топ iTunes.

Проектом я управляла одна, и сразу поняла, что первым делом нужно найти надёжного партнёра – эксперта в подкастинге, который поможет с производством и сориентирует в этом океане неизвестности. Вместе с тем было важно найти ведущего, который подойдёт по стилю и формату. Перебрав множество кандидатур, все нужные качества я нашла в одном человеке. Так моим первым партнером стала Эспри Девора – известная ведущая подкастов из Америки с собственной производственной командой.

Мы провели несколько установочных встреч, где определили наши потребности и вместе поняли, каким мы бы хотели видеть наш подкаст дальше. Ребята помогали с подтверждением первых гостей, подготовкой вопросов к интервью и с производством эпизодов. Также Эспри стала нашей ведущей и новым «лицом подкаста». Я была счастлива: казалось, что я нашла идеального партнёра. Так мы начали новый сезон.

Первыми гостями нового сезона как раз стали мои знакомые маркетологи с Global Marketing Day: эксперты из The Entrepreneur, SAP, Dell и других компаний. В тот период я занималась привлечением гостей, проработкой стратегии продвижения, выпуском эпизодов и другими вопросами по подкасту.

Вышли первые эпизоды, и мы начали оценивать их качество. Хотя выпуски и были очень заряжены энергетически, им как будто не хватало смысловой нагрузки, и казалось, что некоторые интервью были не доработаны.

Подготовку вопросов я сразу отдала на аутсорс команде Эспри. Позже я поняла, что это было ошибкой: никто не знает твой продукт и индустрию лучше тебя самого. Поэтому хотя бы на первом этапе важно проверять, какие вопросы будут задаваться, и как ведущий готовится к интервью. Скоро мы поняли, что попали в другую крайность от первой версии Search Marketing Scoop: не хватало погружения в темы, выпуски получались лёгкими и не такими глубокими, как хотелось. Как бренду нам было важно держать высокую экспертную планку, поэтому в новом сезоне мы ждали более разнообразных, но одновременно содержательных бесед. Этот и другие факторы заставили меня задуматься о смене ведущей и, как следствие, всей производственной команды.

Так мы начали работать с Lemonpie – молодой командой подкастеров из США. С ними мы смогли протестировать гипотезу о важности глубокой проработки эпизодов.

В целом для такого нишевого подкаста, как наш, сложно сразу найти идеального ведущего. Нам был нужен харизматичный и в меру зажигательный человек, который не боится камеры и микрофона, задаёт правильные вопросы, понимает специфику жанра и, что самое главное, имеет глубокие знания в маркетинге. Но чудес не бывает, и идеального ведущего не существует (или мы о нём просто не знаем). Поэтому мы решили сделать его сами.

В этот раз на роль ведущей я пригласила мою коллегу из PR-отдела Semrush Лору Морелли. Мы сделали ставку на то, что она знает продукт изнутри. Ещё одним бонусом было то, что Лора раньше работала журналистом на ТВ, поэтому с камерой и микрофоном была на «ты». На переход от одной команды продакшена к другой у нас была всего неделя, и Лора влилась очень быстро. Мы буквально переобулись на ходу: отправили Лоре микрофон и другое оборудование для домашней студии, и стали активно обучать её всем тонкостям подкастинга.

Ребята провели для нас несколько тренингов, на которых их CEO Эрик сначала играл роль неудобного гостя, а потом сам задавал Лоре вопросы. Постепенно из холодного ТВ-репортёра Лора превращалась в спокойную и участливую ведущую подкаста.

Нашей новой целью было повышение уровня задаваемых вопросов в области маркетинга, чтобы шоу стало более глубоким и полезным для слушателя. Мы с командой готовили Лору к каждому интервью, как ко встрече с президентом.

Мы записывали интервью через онлайн-сервис Squadcast, где все участники звонка могли видеть друг друга, но в запись шёл только голос. Сразу после интервью команда продакшена выгружала аудиодорожки и начинала монтаж.

Что касается маркетинга подкаста, я тестировала разные тактики продвижения с бюджетом и без. Тогда мне стало понятно, что для англоязычных подкастов в нашей нише лучше всего работает фичеринг на площадках и в разных подборках, рекомендации у других подкастеров, то есть работа через аудиторию, которая в целом уже знакома с форматом подкастов, или привлечение новой аудитории за счёт известных гостей.

Когда речь идёт о профессиональном подкасте для бренда, лучше создать команду, где у каждого будет своя зона ответственности. Часть процессов можно делегировать подрядчику. Оптимальная команда бизнес-подкаста – 5–7 человек: 1 продюсер, 1 выпускающий редактор, 1 ведущий (можно и больше), 1 звукорежиссёр, 1 маркетолог, который занимается продвижением, партнёрскими программами и копирайтингом. Мне в этом случае помог аутсорс части процессов с командой подрядчика (помощь с поиском гостей, подготовка эпизодов, монтаж, выпуск), но по-прежнему большой пласт работы я брала на себя (полное продюсирование проекта, привлечение гостей, подготовка ведущей и интервью, финальное прослушивание эпизодов перед выпуском, маркетинг).

Вместе с Lemonpie мы готовили планы эпизодов так: изучали биографию гостей, погружались в их темы, читали последние публикации и пытались понять, о чём они думают. После готовили огромный документ с вопросами. Такой подход хоть и был намного сложнее, но практически исключал лишние вопросы.

Помимо новой тактики подготовки выпусков, к тому моменту я уже усвоила несколько уроков. Думаю, что моей главной ошибкой в работе над подкастом было зацикливание основной работы на себе, неумение вовремя делегировать или просить о помощи. В итоге – какой-то из важных элементов точно даёт сбой. Важно уметь вовремя пересмотреть приоритеты и переориентировать ресурсы.

Случалось, что в начале работы я попадала в ситуацию, когда за 2 дня до записи подкаста отменялся гость. В итоге, конечно, находился другой и эпизод записывался. Но это не лучшая практика. Впоследствии, чтобы избежать подобных ситуаций, мы всегда имели в запасе 3–4 записанных эпизода. В идеале я бы рекомендовала записывать сразу весь сезон.

Принцип хорошего подкаста в том, что начала ты ищешь гостей, а потом гости ищут тебя.

С января по август 2020 года мы каждую неделю выпускали 30-ти минутные эпизоды с маркетинговыми экспертами из агентств и крупных глобальных брендов. Например, в подкасте участвовали практикующие маркетологи из Amazon, Dell Technologies, Nestle, The Entrepreneur Magazine, Morning Brew, Microsoft, Roku, Atlassian, Spin, SAP, Zendesk, Muck Rack, Freshbooks, и многих других компаний. Мы поняли, что подкаст имеет вес в индустрии, когда стали получать не только органические упоминания в соцсетях, но и огромное количество входящих запросов на участие и спонсорские предложения.

Semrush как компания ввиду своей специфики внимательно следит за Google, их трендами и обновлениями. Есть мнение, что действительно крутые маркетологи из компаний такого уровня: а) не ходят на подкасты, б) не ходят никуда, так как слишком заняты. Я столкнулась с этим, когда работала над привлечением почти 50 топовых маркетологов глобальных брендов выступить на Global Marketing Day. Столько отказов я не получала никогда.

Но не всё так однозначно. Летом на нас сама вышла команда Гари Ильеша – известного «аналитика трендов для веб-мастеров» из Google с предложением об участии в подкасте. Мы, конечно, обрадовались такой перспективе.

Выпуск был про Structured data: как компания Rakuten, используя структурированные данные, в 1,5 раза увеличила время пребывания на сайте благодаря блоку поиска рецептов в Google. Мы очень серьёзно подошли к подготовке: собрали команду внутри Semrush, которая помогла с техническими вопросами, взяли внешнюю консультацию и провели несколько звонков с ведущей. В итоге выпуск получился очень крутой и интересный.

Как говорит в своих многочисленных интервью Роб Волш, сооснователь хостинговой платформы Libsyn: «Если ваш эпизод прослушало более 200 человек – то это уже успех, поскольку вы уже вышли за рамки своих семьи и друзей».

Два основных показателя, на которые ориентировались мы, – общее количество прослушиваний эпизода (скачивания и прослушивания на всех платформах), и глубина прослушивания (сколько процентов людей дослушивает эпизод до конца).

Общее количество прослушиваний обусловлено рядом факторов: ведущий, темы, конкретный спикер, сезонность, название эпизода, качество звука. Мы целились в увеличение количества прослушиваний от месяца к месяцу и от квартала к кварталу. И видели как рост, так и падение. Плюс всегда можно ожидать накопительный эффект, так как подкаст продолжает попадать в подборки и набирать аудиторию.

Чтобы повлиять на глубину прослушивания, мы тестировали разные приёмы: делали длинные и короткие эпизоды, добавляли музыкальные перебивки и выпускали эпизоды без них, но поняли одно: главное – интересная и резонирующая с аудиторией тема.

Для оценки эффективности каждому проекту справедливо определить свой собственный бенчмарк, основанный на задачах и отвечающий целям. Понять, что вообще происходит в вашей нише, кто ваши конкуренты и какие у них показатели. И стараться сделать больше и круче.

Перед тем, как запустить брендовый подкаст, ответьте себе на ряд вопросов, которые не так очевидны на первом этапе. Рекомендую проверить себя по этому чек-листу и убедиться, что вы точно вооружены всем необходимым для запуска.

1. Целеполагание

• Какая у подкаста цель? (Имиджевая / коммуникационная / лидогенерация / наращивание аудитории)
• О чём подкаст и зачем он слушателям? (Что унесёт с собой слушатель после прослушивания?)
• Портрет целевой аудитории (Чем подробнее вы его опишете, тем лучше)
• Где аудитория потребляет контент? (За рулём / в офисе / на пробежке / в спортзале / дома)
• Формат подкаста (Интервью / монолог / диалог)
• Периодичность выхода эпизодов
• Кто войдёт в команду подкаста?
• Какой бюджет?

2. Анализ рынка и конкурентного окружения

• Анализ вашей ниши подкастов (Какие есть подкасты в вашей области? Чем они отличаются от вашего? Какие у вас конкурентные преимущества? В идеале — SWOT-анализ)
• Анализ названий подкастов в вашей нише (Проверка на отсутствие пересечений)
• Анализ подкастов конкурентов

3. Нейминг, описание и стилистика подкаста

• Название подкаста (Оригинальное, ёмкое, понятное и простое)
• Текстовое описание (О чём подкаст и для кого, чего ожидать слушателям)
• Стиль (Образовательный/ развлекательный; формальный / неформальный; дерзкий / дружелюбный и т.д.)

4. Гости и контент-план

• Портрет «идеального гостя»
• Список желаемых гостей (От 30)
• Список тем, которые хотите обсудить с гостями (От 30)

5. Команда

• Ведущий (Один / несколько; приглашённый / сотрудник компании)
• Продюсер
• Выпускающий редактор
• Звукорежиссёр / монтажёр
• Маркетолог

6. Техническая база

• Наушники
• Микрофон
• Поп-фильтр (Фильтр для микрофона, снижающий звуковые помехи от дыхания человека)
• Программное обеспечение
• Место для записи (Офис / дом / студия)

7. Визуал и звуковое оформление

• Обложка
• Баннеры для оформления соцсетей
• Джингл
• Музыкальные перебивки

8. Хостинг и дистрибуция

• Выбор хостинга (Платный / бесплатный)
• Регистрация подкаста на других платформах (Посмотрите, где размещаются конкуренты): Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox, Яндекс.Музыка, Spotify

9. Маркетинг

• Выбор каналов продвижения (Подборки подкастов / SMM, инфлюенсеры / друзья бренда / партнёрские рассылки / участие в других подкастах в качестве гостей / платная реклама в подкастах со смежной аудиторией/ платная реклама в соцсетях / тематические группы и коммьюнити)

10. Отчётность и критерии успеха

• Как будете измерять успех? (Количество скачиваний за период / глубина прослушивания / рост продаж / динамика сбора лидов и т.д.)

В целом, корпоративный подкаст – это голос бренда, поэтому очень важно заранее продумать все шаги, чтобы этот голос звучал исключительно хорошо. Нам удалось сделать Marketing Scoop живым и ярким, и значительно приблизиться к изначальной цели: стать популярным подкастом по маркетингу в англоязычном поле, ориентированном на успешные маркетинговые кейсы. Сейчас Marketing Scoop находится в очередном «отпуске» перед тем, как вернуться с новым сезоном.

А мои коллеги из HR во время каникул маркетингового подкаста создали свой. В пяти выпусках «HR моего HR» можно услышать про опыт международной команды, которая занимается онбордингом, бенефитами, коммуникациями и в целом благосостоянием ребят в Semrush. Получился подкаст, интересный и рекрутёрам, и соискателям, и сотрудникам – даже других компаний.