Как увеличить продажи в 2,5 раза за 4 месяца – кейс по SEO-продвижению интернет-магазина

Цель статьи — помочь владельцам интернет-магазинов не только выжить, но и вырасти в условиях кризиса, падения рубля, демпинга федеральных сетей и маркетплейсов, закрытия розничных магазинов из-за короновируса, падения спроса в нише.

В закладки
​Рост кол-ва заказов в интернет-магазине за период активного продвижения (декабрь 2019 - март 2020)

Скорее всего у вас возникнет подозрение на сезонный всплеск трафика и продаж. В блоке результатов вы можете ознакомиться с детальным обоснованием, подкрепленным скринами аналитики за последние 2 года и пояснениями, почему данные результаты — заслуга качественного seo-продвижения, а не ярко выраженная сезонность, влияние платных источников трафика и пр. Но обо всем по порядку :)

Если у вас мало времени — переходите к тому, что вас интересует больше всего:

О клиенте

Наш клиент – сеть магазинов спортивного питания, с розничными точками в Краснодаре и городах краснодарского края. Заказы по Краснодару доставляются собственной курьерской службой, в остальные города России – почтой и транспортной компанией.

Ситуация в нише

Ситуация в нише спортивного питания мало чем отличается от общей ситуации на рынке ecommerce:

  • Активная консолидация рынка маркетплейсами (Яндекс.Маркет, Беру, Ozon, Goods и др.)
  • Демпинг со стороны федеральных сетей и маркетплейсов
  • Падение рубля -> рост оптовых цен -> рост розничных цен -> падение прибыли

Рынок спортивного питания сильно зависит от курса иностранной валюты, т.к. в России нет полноценного производства качественного сырья для изготовления добавок. Магазины либо закупают полностью готовую продукцию за границей (крупные напрямую, поменьше — через дилеров). Либо закупают за границей сырье, а производство организуют в России. Соответственно падение рубля ощущается в данной нише гораздо сильнее чем во многих других.

Падение спроса в нише за последние 2 года

В добавок ко всему последние 2 года жителей России спортивное питание интересует все меньше — каждый месяц 2019 года проигрывает по количеству запросов в абсолютном и относительном значении по сравнению с аналогичным месяцем 2018 года:

Цели и задачи

Долгое время посещаемость и продажи интернет-магазина были примерно на одном уровне. Поэтому в декабре 2019 года было принято решение сфокусироваться на seo-продвижении, как на самом эффективном источнике трафика.

Перед нами стояла ключевая цель — увеличить количество заказов в интернет-магазине на 30% к марту 2020 года.

Исходя из этого были поставлены следующие задачи:

  • Вывести в ТОП-3 максимальное кол-во текущих запросов
  • Вывести в ТОП-10 максимальное кол-во новых запросов
  • Увеличить посещаемость за счет роста исключительно коммерческого трафика

Результаты

Позиции

Более 2/3 запросов выросли в позициях по обеим поисковым системам за время активных работ по SEO. Меньше 4% уступили свои места — к сожалению так бывает, когда работа ведется с большим сем.ядром. У нас пока не получается свести к 0 показатель потерь, но мы стараемся: ) — регулярно мониторим позиции по всем собранным ключам и вносим корректировки в случае необходимости.

Яндекс:

  • 2910 запросов улучшили позиции, из них:
    --- 656 в ТОП-3 (+594)
    --- 1807 в ТОП-10 (+1587)
  • 1571 запрос без изменения позиций
  • 117 запросов ухудшили позиции
Динамика позиций в Яндекс за декабрь 2019 - март 2020

Google:

  • 3093 запроса улучшили позиции, из них:
    --- 718 в ТОП-3 (+643)
    --- 1462 в ТОП-10 (+1311)
  • 1381 запрос без изменения позиций
  • 33 запроса ухудшили позиции
​Динамика позиций в Google за декабрь 2019 - март 2020

По ряду запросов рост не связан с оптимизацией целевых страниц — на начало активных работ мониторинг позиций по ним просто не велся (семантическое ядро было в 6 раз меньше на начало декабря 2019). Поэтому реальный рост позиций был меньше, однако он не умаляет итогового результата по трафику и продажам.

Посещаемость

За 4 месяца работы (с декабря 2019 по март 2020) кол-во уникальных посетителей на сайте из поисковых систем выросло с 4581 до 9913, т.е. коммерческого трафика прибавилось более чем в 2 раза.

Ниже скрин динамики посещаемости за последние 2 года (с отфильтрованным брендовым, новостным, статейным и медийным трафиком):

Безусловно, небольшой сезонный подъем имеет место — это видно по данным истории запросов, однако колебания в ~25% несопоставимы с двукратным ростом. А отсутствие аналогичных всплесков за последние 2 года отметают сомнения в ярко-выраженной сезонности.

Привожу также скрин в разрезе по всем источникам трафика, чтобы исключить зависимость роста посещаемости из поисковиков за счет активности рекламы:

Продажи

Количество заказов в интернет-магазине выросло на:

  • +253% — сравнение 23 дней марта 2020 и среднего значения за период с 1 декабря 2018 по 1 декабря 2019
  • +292% — сравнение 23 дней марта 2020 и марта 2019
Кол-во заказов​

В июне 2019 года страницы корзины и оформления заказа были совмещены в одну для повышения конверсии. Цели учета конверсий поменялись. Как сформировать отчет в Метрике по продажам сразу по двум целям я не сообразил, поэтому динамика заказов отображена на 2х графиках для полноты и достоверности общей картины:

Динамика заказов до совмещения страниц корзины и оформления заказа​
​Динамика заказов после совмещения страниц корзины и оформления заказа

Что было сделано

Задачи, выполненные до старта активных работ по SEO (до декабря 2019)

Продвижением данного интернет-магазина мы занимаемся давно. Важно понимать, что перед выполнением ключевых действий, повлиявших на результат, были не менее важные, выполненные до старта активных работ:

  • Технический аудит, исправление критичных ошибок на сайте
  • Корректное заполнение robots.txt, sitemap.xml
  • Проверка на фильтры и санкции
  • Проверка, чистка от некачественных внешних ссылок
  • Установка SSL-сертификата, настройка редиректов с http на https
  • Подключение и настройка Яндекс.Метрики / Google Analytics
  • Настройка сайта в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console, исправление обнаруженных ошибок
  • Добавление сайта в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес
  • Сбор базового семантического ядра
  • Кластеризация запросов, распределение по целевым страницам
  • Написание/доработка мета-тегов, заголовков и текстов на существующих страницах
  • Настройка SEO-фильтров
  • Проектирование и реализация внутренней перелинковки
  • Проверка скорости загрузки сайта, оптимизация генерации и рендеринга страниц
  • Юзабилити-аудит, внедрение рекомендаций на сайте
  • Настройка системы шаблонизации для поддоменов
  • Еженедельный мониторинг позиций в Яндексе и Google
  • Еженедельный мониторинг на появление технических ошибок

Активные работы, повлиявшие на результат (декабрь 2019 — март 2020)

Работа по достижению поставленных задач была разбита на 4 этапа:

Этап 1: Расширение семантического ядра, распределения новых запросов по целевым страницам

  • Цель: собрать аналитику, понять потенциал роста, что и где прорабатывать в первую очередь, чтобы вырасти и в трафике и в продажах как можно быстрее
  • Ожидаемый результат: список страниц, отсортированных по приоритету, с релевантным набором ключевых фраз, отсортированных по частоте и полученными позициями в целевом регионе

Этап 2: Проработка title и description

  • Цель: указать поисковым системам, что текущие страницы нужно показывать дополнительно по новых ключевым фразам, а страницы, показывающиеся по старым ключевым фразам нужно показывать выше в поисковой выдаче
  • Ожидаемый результат: дожатие запросов ТОП-10 -> ТОП-3, попадание новых запросов в ТОП-10

Этап 3: Переработка структуры каталога

  • Цель: выделить под ключевые фразы релевантные страницы, чтобы поисковые системы лучше понимали какой запрос к какой странице относится, тем самым добиться повышения позиций в выдаче старых страниц и попадания в выдачу новых + повысить конверсию в заказ, т.к. посетителям не придется делать лишних действий на сайте за счет попадания на более целевую страницу
  • Ожидаемый результат: дожатие запросов ТОП-10 -> ТОП-3, попадание новых запросов в ТОП-10, повышение конверсии в заказ

Этап 4: Выделение поддоменов

  • Цель: масштабирование достигнутых результатов на другие города России
  • Ожидаемый результат: попадание в ТОП-10 поисковой выдачи в приоритетных регионах

Запасайтесь терпением — работы по seo редко приносят хорошую отдачу в первый же месяц

Первый этап аналитический и напрямую на результат не влияет. При этом на него требуется прилично времени и без него выполнение всех последующих этапов теряет смысл.

Поэтому очень часто в сео-продвижении результат приходит только со 2-3 месяца — владельцу интернет-магазина следует запастись терпением и дать сеошникам возможность показать себя в деле. Иначе можно бесконечно менять исполнителей, теряя и время и деньги.

Этап 1. Расширение сем.ядра, распределение новых запросов по целевым страницам

На начало декабря 2019 семантическое ядро насчитывало 717 запросов. К 23 марта расширили семантику до 4507 ключевых фраз. Упор делали на коммерческие запросы, информационные игнорировали.

Т.к. за время работы сайта накопилась много аналитических данных, мы выработали систему приоритетов, на основе которой решали, за что именно браться при расширении сем.ядра.

Приоритет № 1 — продажи

В Яндекс.Метрике был сформирован отчет по продажам:

  • период — последние 12 месяцев
  • группировка — «Путь страницы входа»
  • сортировка — по убыванию кол-ва заказов
  • цель — оформление заказа
  • фильтр — более 1 заказа

Благодаря этому мы сфокусировались на проработке тех страниц, которые уже давали продажи и при этом могли приносить еще больше заказов.

Приоритет № 2 — трафик

Когда все страницы из отчета Яндекс.Метрики по продажам были проработаны — мы перешли к проработке страниц, отсортированных по убыванию кол-ва уникальных посетителей.

В данном проекте мы не использовали для сбора ключевых фраз Key Collector, т.к. на последующую чистку от мусора уходила тьма времени — это убивало рентабельность проводимых работ.

Для сбора новых запросов мы использовали отчет «Поисковые запросы» Яндекс.Метрики за все время работы сайта и свою небольшую разработку — генератор ключевых фраз. Это позволяло собирать целевые, коммерческие запросы, тратя минимум времени как на сам сбор, так и на чистку.

​Генератор ключевых фраз

Хочу отметить — для стабильного и качественного выполнения любой повторяющейся задачи желательно иметь отработанную инструкцию, в противном случае качество проработки будет ниже, а результат хуже. Вот как это выглядело у нас:

Скачать и подкорректировать под себя инструкцию можно отсюда: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1tnBBFAI0QBrcD9iGhKwyFSTh8F6rzZtsxvN68KtgXUg/edi? usp=sharing

Этап 2. Проработка title и description

К концу декабря мы приступили к проработке title и description. Приоритет проработки был таким же как и при расширении сем-ядра — страницы с максимальным кол-вом заказов -> страницы с минимальным кол-вом заказов -> страницы с максимальным кол-вом посетителей -> страницы с минимальным кол-вом посетителей.

Такая стратегия позволила достаточно быстро дожать до ТОП-3 многие текущие запросы, которые болтались в ТОП-10 и быстро вывести в ТОП-10 новые и самое главное — это напрямую влияло на рост заказов.

Работа по прописыванию мета-тегов велась также по отработанной инструкции, которую мы сформировали и обкатали за годы работы в электронной коммерции на основе своего опыта и опыта наших коллег, пользуйтесь на здоровье:

​Скачать и подкорректировать под себя инструкцию можно отсюда: https://docs.google.com/document/d/1aNYJ4WpZ4ZhUJfTAo69bM18drEAhfDzdCSZqkbEJmLs/edit?usp=sharing

Детальная проработка title и descripton позволила текущим страницам показываться выше в поисковой выдаче по уже существующим запросам, и начать показываться по новым собранным, что в конечном итоге давало стабильный прирост трафика.

Этап 3. Переработка структуры каталога

В середине января было принято решение переработать текущую структуру каталога:

  • Добавить новые категории и подкатегории
  • Разбить текущие категории на подкатегории (там где это было необходимо)
  • Перераспределить товары в релевантные категории/подкатегории

Новая структура позволила распределить собранные ранее запросы, для которых не было целевых страниц. Как следствие в результатах поисковой выдачи начали показываться более релевантные страницы, а посетителям приходившим с поиска не приходилось делать лишних действий, как это было раньше, чтобы найти то что их интересовало. Это дало и рост трафика и рост продаж.

Этап 4. Выделение поддоменов

В сентябре 2018 года мы выделили города краснодарского края на отдельные поддомены. Это дало хороший прирост трафика. Имея подобный опыт мы решили смоделировать его на другие города России.

Сомнений в том, что это даст прирост в трафике не было, однако были опасения, что данный трафик не будет конвертироваться в продажи, т.к. на федеральном рынке есть игроки, предлагающие те же товары по более низким ценам, доставка у них дешевле и быстрее, ассортимент шире.

Т.е. мы могли потратить свое время и как следствие деньги нашего клиента впустую, выполняя задачу, результатом которой была бы имитация бурной деятельности, а не рост продаж.

15 января 2020 мы все же решили рискнуть. Чтобы минимизировать риски — выделили 10 самых крупных городов России и начали работу по выделению поддоменов для них. На тестирование был заложен месяц. К середине февраля картина прояснилась — трафик вырос, и самое главное — выросли продажи.

Конверсия на поддоменах была ниже, однако кол-во заказов росло.

Безусловно, прямой корреляции не было — на это есть причины, описанные выше. Однако вложения ресурсов на проводимые работы по поддоменам и эффект от них устраивал клиента. Поэтому мы ввели на регулярной основе выделение 2х поддоменов в день.

На поддоменах автоматически заменялось название города в title, description, h1, тексте страницы. На страницах контактов, доставки, оплаты, оформления заказа выводилась релевантная информация для города поддомена.

После технического выделения поддоменов на сервере, они добавлялись в Яндекс.Веб-мастер, Google Search Console, указывались региональность и ссылки на sitemap.

За счет технической настройки движка и плагинов, расширение сем.ядра и проработка мета-тегов автоматически распространялась на все действующие и выделяемые поддомены.

Сработает ли это у вас?

Да, при условии, что также как и в текущем проекте по вашему интернет-магазину будет произведена техническая и внутренняя оптимизация — на сайте исправлены все критичные ошибки и соблюдены рекомендации поисковых систем.

Сверьтесь со списком предварительных работ, выполните те задачи по которым у вас пробелы и можете переходить к моделированию ключевых действий из этого кейса. В этом случае с большой долей вероятности вы сможете значительно поднять посещаемость и продажи вашего интернет-магазина.

Резюме

Как видите, мы не сделали ничего необычного, не применяли никаких «фишек». Текущий результат — ежедневная работа по отлаженным инструкциям, выполнение фундаментальных задач по seo-продвижению, о которых говорят Яндекс и Google, про которые написаны тысячи статей и записаны сотни видео.

Я очень признателен за то, что вы потратили время на изучение этого кейса. Надеюсь вы почерпнули что-то полезное и сможете применить полученные знания для продвижения вашего интернет-магазина.

Буду рад обратной связи.

Всем добра, роста трафика и убойных продаж!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Евгений Захаренко", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 1, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 115421, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 26 Mar 2020 19:39:47 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Маркетинг
Провалы больших брендов на YouTube: почему так происходит и что им нужно менять
Всем привет. Несколько дней назад прочитал статью о проблемах брендов на YouTube. Она мне понравилась, но показалось…
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Спасибо за кейс. 

Есть вопросы, если позволите. 1) Не понятно, когда вы начали работы над сайтом. 2) сколько заказов с контекста?) 

Ответить
0

Добрый день, Евгений.

1) Сайт мы взяли в работу в декабре 2015 года.
Предыстория, для того чтобы основная часть ответа была понятна:
До января 2020 года мы занимались разработкой и комплексным продвижением интернет-магазинов. В начале 2019 мы закрыли разработку, потом плавно закрывали все направления, в итоге к концу года оставили только контекст и seo. C начала 2020 года - только seo (решение сужаться было связано с проработкой позиционирования, систематизацией бизнес-процессов в агентстве для дальнейшего масштабирования и сфокусированной работе над тем, что дает и клиентам и нам максимальную отдачу).

Соответственно раньше бюджет клиента на продвижение делился на большое кол-во инструментов и каналов. Первые 3 года по этому проекту основная часть бюджета уходила на доработки по сайту, поэтому на сео оставалось мало (порядка 5k в месяц) или не оставалось вообще (были месяцы простоя работ по сео) - как следствие базовые работы выполнялись очень долго. Когда в конце декабря 2019 мы сфокусировались на seo и 80-90% всего бюджета ушло на него - результаты сразу пошли в гору. 

2) Это кейс по SEO, и все действия описанные здесь влияют на продажи только с SEO. Подскажите, для чего вам информация по контексту, вы ведь не сможете увеличить заказы у себя в контексте, применив действия по SEO?

Ответить
1

3 года доработки по сайту! Это не ошибка? 

Ответить
0

Добрый день, Александр.

Все верно.

Под доработками я понимаю не только исправления ошибок. Доработки по большей части - это внедрение новых плагинов для повышения продаж, адаптация под шаблон, разработка своих плагинов не только для клиентской части, но и для админки, регулярная доработка шаблона сайта на основе данных аналитики - это процесс вообще может быть бесконечным.

В связи с тем, что ежемесячно появляются/устаревают какие-то инструменты, плагины, каналы и все это нужно тестировать, часто интегрировать с сайтом - то доработки по сайту это процесс, который при желании и ресурсных возможностях будет продолжаться вечно. Крупные маркетплейсы вообще не останавливаются в этом направлении, у Wildberries например порядка 200 программистов в команде, часть из которых постоянно дорабатывает сайт. И любой предприниматель, который работает в ecommerce или собирается сюда пойти должен понимать, что ему не избежать этого - в противном случае его обойдут либо местные конкуренты, либо крупные агрегаторы и маркетплейсы.

Безусловно можно обходиться и без доработок, используя готовые решения, но на практике так получается только на старте, первые года - потом как минимум периодически приходится прибегать к доработкам сайта, особенно когда проект начинает набирать обороты, и требуются решения кастомных задач.

Ответить
0

Ну не нужно гигантов маркетплейсовых сравнивать с магазином региональным в 3 заказа в день! 3 года постоянной доработки .... ну мне совсем не понятно, есть какие-то моменты, что нужно допилить, или функции новые внедрить, но не 3 года постоянки же!
На чем ресурс сделан, или самопис?

Ответить
0

Если бы это был чистый интернет-магазин, то доработки были бы нерентабельны, а здесь розничная сеть, и большая часть продаж осуществляется в рознице, кол-во заказов ежедневное в десятки раз выше и большинство клиентов узнают о розничных магазинах и о товарах именно через интернет-магазин. Поэтому в данном случае это было экономически оправдано. Сайт на движке webasyst. 

Ответить
0

Вы шопскрипт пилили 3 года!?!? 

Ответить
0

Чего в нем нет на уровне движка ими плагинов, что бы бюджет сливать туда 3 года? Так если розница рулит надо было сайт двигать в первую очередь, а не заниматься тех. доработками! 

Ответить
0

Розница качает благодаря сайту. Благодаря комплексной работе как над самим сайтом, так и над его продвижением. Тогда приоритет был на повышении конверсии, поэтому регулярно анализировали данные аналитики, на ее основе дорабатывали тему, ставили плагины, допиливали их под тему, писали свои. Доработки не велись каждый месяц на протяжении всего времени, были периоды акций, распродаж - в эти периоды приоритет был на трафике и доработки по сайту приостанавливались. 

Ответить
0

Чтобы понять, круто ли то, что вы увеличили количество заказов в день с 3 до 6 или нет)

Также в статье вы написали, что наиболее эффективный канал это seo. Вижу сколько переходов было с рекламы и сколько с поиска. Вот и хочу знать, разницу между seo и контеста конкретно в вашем случае. Тогда будет понятно, эффективно ли было ваше seo или нет

За первый ответ спасибо

Ответить
0

Понял, если вас интересует общее кол-во заказов - то привожу статистику по всем каналам, т.к. заказы на сайт поступают не только с seo и контекста, есть и другие источники - это должно прояснить ситуацию по вашему вопросу, выборку делаю по сегодняшний день. 

Эффективность источников трафика мы меряем по ROI. В платных каналах еще по CPO и ДРР. Так вот ROI у seo самый высокий - поэтому этот источник самый эффективный и на него делали упор. 

Ответить
0

Спасибо, очень интересно ипонятно написали. Будут еще кейсы - пишите, интересно читать.

Отдельное спасибо за схемы и инструкции

Ответить
0

Добрый день, Григорий.
Благодарю, планирую выделять на это больше времени)

Ответить

Прямой эфир