Руководство по мультиязычному SEO и маркетингу. Важные особенности

Местные языки, цвета кожи и религиозные верования - все это влияет на то, как маркетологи продвигают свои продукты и услуги в разных странах. Прежде чем компания решит стать глобальной, она должна учитывать множество факторов, уникальных для международной маркетинговой среды. Эти факторы носят социальный, культурный, политический, правовой, конкурентный, экономический и даже технологический характер. В конечном счете, на глобальном уровне маркетинга компания, пытающаяся говорить одним голосом, сталкивается со многими проблемами при разработке глобального маркетингового плана. Если компания не будет занимать одинаковую позицию по отношению к своим конкурентам на всех рынках (лидерство на рынке, низкая стоимость и т.д.), невозможно запустить идентичные маркетинговые планы по всему миру. Таким образом, глобальные компании должны быть достаточно гибкими, чтобы адаптироваться к меняющимся тенденциям, вкусам и потребностям местного рынка.

Все это относится и к SEO

Для успешной реализации этих подходов бренды должны убедиться, что их реклaмные кампании учитывают то, как поведение потребителей формируется внутренними условиями (например, демографией, знаниями, отношением, верованиями) и внешними влияниями (например, культурой, этнической принадлежностью, семьей, образом жизни) на местных рынках. Контент для SEO как текстовый так и визуальный должен учитывать все факторы. А помочь вам могут "нэтивы" - люди проживающие в нужных вам регионах.Существует множество других факторов, включая политическую или правовую среду страны, финансовые условия и технологическую среду, которые могут повлиять на реклaмный комплекс бренда. Компании должны быть готовы быстро реагировать и адаптироваться к этим вызовам по мере их развития и колебаний на рынке каждой страны.

Международное SEO - это процесс оптимизации вашего веб-сайта для пользователей из разных стран и носителей разных языков. Его цель - привлечь больше трафика от международной аудитории.

Чек-лист Международное SEO в моем Телеграмм канале

Скорее всего, у вас уже есть представление о том, на какие глобальные рынки вы хотели бы ориентироваться, исходя из факторов, не связанных с SEO, таких как ваша способность работать в конкретной стране.

Однако также стоит проверить показатели SEO, чтобы понять, какие рынки обладают наибольшим потенциалом для вашего бизнеса. Ваш бизнес может:

• Естественно, вы решили обслуживать этот рынок в будущем.
• Упустить возможность выйти на зарубежный рынок с огромным поисковым спросом.
• Упустить возможность выйти на зарубежный рынок с низкой поисковой конкуренцией.

Вы можете получить приблизительное представление о рынках с поисковым потенциалом, введя конкурентов в обозреватель сайтов Ahrefs. Просто посмотрите на график, который показывает их предполагаемую долю органического трафика по странам.

Например, приведенный выше сайт является одним из наших конкурентов и получает более четверти трафика из Бразилии. Это показывает нам, что на этот международный рынок стоит ориентироваться.

Вам, конечно, нужно копнуть глубже, чтобы подтвердить успешность международной стратегии SEO в каждой из этих стран. Но мы займемся этим, когда приступим к исследованию ключевых слов и конкурентоспособности. На данный момент это должно дать вам хорошее представление о потенциальных странах, чтобы начать думать о таргетинге на вашем международном веб-сайте.ПРИМЕЧАНИЕ.

Если ваша глобальная стратегия SEO будет включать страны, где родным языком пользователей может быть один из нескольких, вам, возможно, придется рассмотреть возможность предоставления контента на нескольких языках для каждой страны.

Например, Википедия сообщает нам, что и французский, и английский являются официальными языками в Канаде. Чтобы ориентироваться на этот рынок, вам нужно будет выпустить франко-канадскую версию, а также англо-канадскую версию для ориентации как на англо-, так и на франкоговорящих пользователей.

То же самое может потребоваться в странах с разнообразным культурным населением, даже если в этой стране только один официальный язык.

Например, для веб-сайта о визах или иммиграционных услугах вам может потребоваться рассмотреть возможность создания международного контента на нескольких языках, чтобы обеспечить доступность для всех жителей страны.

МОГУ ЛИ Я ПРОСТО СОЗДАВАТЬ КОНТЕНТ НА ОПРЕДЕЛЕННОМ ЯЗЫКЕ, НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, В КАКОЙ СТРАНЕ ЖИВЕТ МОЯ АУДИТОРИЯ?

В соответствии с рекомендациями Google таргетировать пользователей только по языку и не беспокоиться о SEO-таргетинге в зависимости от страны. Для некоторых типов контента такой подход может даже сойти вам с рук. Я рекомендую выполнить поиск по вашим ключевым словам, чтобы увидеть, как к этому подходят наилучшие результаты ранжирования.

Использование подхода, ориентированного на язык, может стать идеальной отправной точкой для вашего бизнеса, особенно если вы ограничены в ресурсах. Вы будете работать с меньшим количеством страниц, что также снижает вероятность сбоев.

Тем не менее, если вы имеете в виду конкретную страну, наиболее оптимальным подходом является размещение SEO-контента для конкретной страны. Это позволяет вам сфокусировать свой контент на пользователях в каждой стране, на которую вы собираетесь ориентироваться.

Для начала вам нужно предлагать свои продукты или услуги в нужной валюте. Кроме того, вы можете изменить используемую терминологию и адаптировать свой контент в соответствии с местной культурой, поскольку она варьируется от страны к стране (даже если язык остается тем же).

Планирование структуры URL-адресов жизненно важно для международных сайтов и помогает определить, где контент для каждого иностранного рынка SEO будет размещаться на вашем сайте. Есть три основных варианта, которые следует рассмотреть, каждый со своими плюсами и минусами, и один, которого следует избегать любой ценой.

Этот вариант очень популярен, в первую очередь потому, что пользователи знакомы с доменом верхнего уровня своей страны. Это способствует тому, что у пользователей возникает ощущение, что они находятся в нужном месте, когда они попадают на страницу.

С другой стороны, вам нужно будет учесть стоимость покупки нескольких доменов. По мнению многих оптимизаторов, вы также уменьшите свой рейтинг страницы, разделив контент по нескольким доменам. Это связано с тем, что вам нужно будет повысить авторитет SEO в нескольких доменах, а не в одном, более сильном домене.

Плюсы

• Целевая страна понятна пользователям
• Возможность использования локализованного хостинга для увеличения времени загрузки страницы

Минусы

• Обычно это дороже, так как вам нужно будет приобрести несколько доменов
• Поддержание нескольких доменов может быть технически сложной задачей
• Изменения в контенте или дизайне необходимо будет скопировать на несколько веб-сайтов
• В URL-адресе не указан язык (например, .ca может быть предназначен для носителей английского или французского языков)

Вложенные папки очень популярны не только среди оптимизаторов, но и веб-мастеров. Это потому, что весь контент находится в одном домене. Это означает, что вам нужно будет поддерживать только один международный веб-сайт, и он сможет отображать локализованный контент для каждого из ваших глобальных рынков SEO.

Также намного проще создать новую версию страницы, просто изменив URL-путь (или slug) по сравнению с развертыванием новой страницы на совершенно другом хостинге. Создавать отчеты также проще, поскольку вам нужно будет установить свой тег analytics только в одном домене.

Плюсы

• Относительно проста в настройке
• Настраиваемое именование (например, example.com/germany)
• Проще отслеживать и сообщать

Минусы

• Пользователи могут быть не так хорошо знакомы с этой структурой URL

Поддомены менее популярны, но имеют некоторые уникальные преимущества. Возможность использовать настраиваемые соглашения об именовании является примечательной. Этого невозможно достичь с ccTLD.

Однако недостатки тесно связаны с недостатками ccTLD. Несмотря на то, что поддомены фактически являются расширением вашего основного домена, Google сначала придется сканировать их отдельно.

Плюсы

• Возможность использования локализованного хостинга
• Настраиваемое именование (например, france.example.com)

Минусы

• Поддержание нескольких доменов может быть технически сложной задачей
• Пользователи могут быть не так хорошо знакомы с этой структурой URL
• Изменения в контенте и дизайне необходимо будет скопировать на несколько веб-сайтов

Этого варианта следует избегать любой ценой. Параметризованные URL не удобны для пользователя и также могут сбить с толку ботов.

Этот параметр не рекомендуется Google для интернационализации.

По этим причинам давайте полностью исключим параметр параметризованного URL из уравнения.

ВЕРДИКТ ДЖЕЙМИ

На мой взгляд, минусы опции поддомена намного перевешивают преимущества. Так что для меня это прямое противостояние между ccTLD и вложенными папками.

Когда я начинаю с нуля, лично я предпочитаю вариант с подпапками. На мой взгляд, нельзя упускать из виду преимущества размещения всего контента в одном домене.

Тем не менее, можно предпочесть другой маршрут, как делают многие оптимизаторы. Вы не будете наказаны, поскольку все три варианта поддерживаются Google.

Если пользователи медленно загружают ваш сайт из-за рубежа, это может повлиять на ваш международный рейтинг SEO. Если вы выбрали ccTLD или структуру URL вложенных папок и подключили каждый сайт к локализованному хостингу, более вероятно, что ваш контент будет быстро загружаться на каждом из ваших зарубежных рынков.

Однако, если вы обслуживаете пользователей в нескольких странах с одного международного веб-сайта, никогда еще не было более важного момента для внедрения сети доставки контента (CDN).

CDN используют группу распределенных серверов, гарантируя, что посетители загружают ваш международный контент с локализованного сервера, а не с единого централизованного сервера. Это помогает сократить время загрузки страницы, что обеспечивает более удовлетворительный пользовательский опыт по всему миру.

Теперь, когда у вас есть технические основы, следующий шаг - провести международное исследование ключевых слов и локализовать вашу стратегию SEO по всему миру для каждого из выбранных вами рынков. Это рекомендуется, даже если вы решите внедрять свою международную стратегию только на одном языке.

Ранее я упоминал, что терминология варьируется от страны к стране, даже если язык остается тем же. Это, в свою очередь, повлияет на ключевые слова, которые ищут ваши потенциальные клиенты.

Например, в США чаще используется терминология “ibis bird" вместо разговорного словосочетания “bin chicken”.:

В Австралии очень мало запросов по запросу “ibis bird" по сравнению с 12 000 запросов по запросу “bin chicken” в месяц:

Объем поиска также будет отличаться от страны к стране, поскольку население и поисковый спрос различаются. Это то, что нам нужно учитывать в нашей стратегии зарубежного SEO при составлении прогнозов на основе данных о ключевых словах.

Например, используя Keywords Explorer от Ahrefs, мы можем видеть, что в Великобритании самый высокий объем поиска по термину “страхование жилья” - 67 тыс. запросов в месяц.

Основываясь на этих данных, мы можем ожидать, что рынки Великобритании и США принесут наибольший поисковый трафик по этому ключевому слову. В то время как посетители из других стран могут чаще использовать другие ключевые слова.

Иногда для вашей зарубежной стратегии SEO может потребоваться поиск ключевых слов на разных языках (которыми вы не владеете).

Мы добавили много советов в наш международный контрольный список SEO о том, как вы по-прежнему можете таргетировать ключевые слова на этих языках, обязательно ознакомьтесь с ними!

Результатом создания структуры URL вашего международного сайта и проведения многорегионального исследования ключевых слов станет локализованный контент-план для каждого зарубежного рынка SEO.

Важно, чтобы вы использовали только один язык на каждой странице. Это означает, что для каждого создаваемого вами контента идеально создавать отдельную веб-страницу для каждого дополнительного языка, на который вы хотите, чтобы этот контент был ориентирован.

Все, что может быть локализовано, должно быть локализовано. В дополнение к копированию на странице и метаданным, это также может включать:

• Изображения
• Валюты
• Часовые пояса
• Номера телефонов (по возможности)
• Адрес офиса (по возможности)

Динамический перевод копии, размещенной на том же URL, невозможен. Google рекомендует использовать выделенные URL-адреса, поскольку это позволяет поисковым роботам эффективно находить, читать и индексировать все версии вашего контента.

Наличие версий страницы для конкретной страны также рекомендуется, если вы придерживаетесь гипер-сфокусированного подхода и сегментируете свой международный веб-сайт по стране, а не только по языку.

Например, если вы ориентируетесь на Канаду, вам нужно будет создать франко-канадскую версию, а также англо-канадскую версию каждой страницы.

Эти нюансы важны не только для пользователей, но и для Google. В конце концов, работа Google заключается в предоставлении наиболее релевантного результата для каждого пользователя. Таким образом, Google предпочтет предоставлять контент, соответствующий как стране, так и языку пользователя.

Одна из самых простых ошибок, которую можно совершить при распространении контента на международном уровне, - это внутренняя ссылка на неправильную версию вашего контента. Это может не только привести к тому, что ваши пользователи попадут на страницы на другом языке, но и послать противоречивые сигналы в Google.

Вместо этого убедитесь, что вы ссылаетесь только на контент, ориентированный на ту же страну и / или язык.

Если у вас есть только небольшое количество страниц для определенной страны или рынка, это может быть признаком того, что его еще слишком рано запускать на этом международном рынке. Выход на совершенно новый рынок с небольшим количеством страниц ограничит ваш международный рейтинг в SEO и трафик. Это также может повлиять на пользовательский опыт, если у вас недостаточно полезного контента для обслуживания посетителей.

Запуск с более широким спектром контента также поможет Google лучше ассоциировать ваш веб-сайт и бренд с рынком, на котором вы собираетесь выходить. Как правило, при запуске новой международной стратегии SEO я бы рекомендовал убедиться, что у вас достаточно контента, на который можно ссылаться с помощью навигации по верхнему и нижнему колонтитулам для каждого зарубежного рынка.

Hreflang - это фрагмент кода, который обычно находится во внутренней части страницы (или иногда через карты сайта). По сути, это процесс сопоставления, предоставляющий Google список альтернативных URL-адресов для определенной страницы.

Это помогает Google понять:

• На какой рынок нацелена текущая страница.
• Альтернативные варианты для пользователей на других рынках.
• Версия, которая будет использоваться по умолчанию для пользователей, осуществляющих поиск на рынках без выделенной страницы (необязательно).

Внедрение hreflang не только улучшит взаимодействие с пользователями, но и позволит повысить рейтинг за счет близких дубликатов (в частности, версий, использующих тот же язык).

Пока PageRank не передается через hreflang, Google будет использовать наиболее авторитетную версию на языке поиска для определения позиции в рейтинге. Когда пользователь затем выполняет поиск, Google выдает наиболее релевантную версию для этого пользователя.

Нет сомнений в том, что hreflang может быстро стать одной из самых сложных областей SEO. Не нужно бояться — наш собственный Джошуа Хардвик составил специальное руководство для начинающих по hreflang.

Аудит сайта от Ahrefs (бесплатный для использования с учетной записью Ahrefs Webmaster Tools) - идеальное место для проверки вашей реализации hreflang. Во-первых, вам нужно провести SEO-аудит вашего веб-сайта.

По завершении аудита перейдите к отчету о локализации, чтобы выявить все ошибки.

Если пользователи просматривают неправильную версию вашего сайта, попросите их переключиться на правильную версию вместо автоматического перенаправления.

Следует полностью избегать перенаправления пользователей на основе их IP-адреса или с помощью файлов cookie. Это не только расстроит пользователей, но и создаст дополнительную путаницу для ботов.

Google будет чаще сканировать контент по IP-адресу в США. Таким образом, вы можете перенаправлять Google с любого контента за пределами США. Также не рекомендуется обходить перенаправление для пользовательского агента Googlebot. Важно убедиться, что Googlebot работает точно так же, как ваши пользователи.

Не берите это просто у меня. Google советует и против этого:

Документация расширяет этот вопрос, говоря:

В качестве альтернативного решения для перенаправления IP-адресов вы можете предложить пользователю, который, по-видимому, находится не в том месте, просмотреть его версию сайта с помощью навигации. Вот как Apple реализовала это приглашение.

Вы также можете включить меню навигации, чтобы пользователи могли самостоятельно переключаться между языками или странами. Предоставление специальной навигации для возврата к нужной версии может стать разницей между потерей и приобретением потенциального клиента.

Например, на нашем веб-сайте все пользователи могут легко переключать язык в любое время.

Независимо от того, есть ли у вас сильное присутствие на вашем внутреннем рынке, вам также необходимо укрепить авторитет на новых зарубежных рынках, на которых вы хотите работать.

Обратная ссылка с высокоавторитетного сайта в США может не иметь такого же веса, например, в Мексике.

Довольно часто этот шаг упускают из виду. Несмотря на то, что он указан последним в этом руководстве, его не следует списывать со счетов.

Чтобы проверить состояние ваших обратных ссылок в каждой стране, перейдите в Обозреватель сайтов Ahrefs > Обзор> вкладка “Профиль обратных ссылок”.

Если вы немного прокрутите страницу, то увидите карту мира с указанием того, откуда берется большинство ваших ссылок. Вы также можете переключить фильтр ”Только код страны", чтобы видеть ссылки только из доменов ccTLD.

Отслеживание этого отчета с течением времени может показать вам рынки, где вашим усилиям по созданию ссылок может потребоваться больше внимания. Вы также можете просмотреть те же отчеты по веб-сайтам конкурентов, чтобы увидеть, откуда берутся их международные обратные ссылки.

Используя наш международный контрольный список SEO, вы легко сможете оптимизировать свой веб-сайт для глобальных рынков и обеспечить себе рейтинги во многих разных странах. Прежде всего, не забудьте:

• Используйте структуру URL, которая лучше всего соответствует вашим потребностям (любой ценой избегая параметров URL)
• Максимально локализуйте свою международную стратегию SEO, начиная с поиска ключевых слов и заканчивая контентом
• Правильно используйте hreflang для отправки четких сигналов в Google
• Скорость работы сайта важна для пользователей во всех странах; установка CDN обязательна
• Продолжайте расширять свой профиль обратных ссылок в каждой конкретной стране, на которую вы нацелены

👉 Читайте мой SEO блог
👉 Telegram канал SEOвич
👉 YouTube канал SEOвич
👉 RuTube канал SEOвич