{"id":4879,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0443\u0441\u043f\u0435\u0442\u044c, \u043f\u043e\u043a\u0430 \u0432\u044b \u0447\u0438\u0442\u0430\u0435\u0442\u0435 \u044d\u0442\u0443 \u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044e","url":"\/redirect?component=advertising&id=4879&url=https:\/\/vc.ru\/otpbank\/266952&hash=82572a4a372a00657a2afc359f19a24c0bd24be8cecbd743f0681209c07c9a3a","isPaidAndBannersEnabled":false}
SEO
Барон Денис

Как зайти в премиум сегмент из эконома - кейс строительной компании

Мы занимаемся тем, что делаем комплексные маркетинговые концепции для строительных компаний, и расскажем вам об интересном кейсе.

Задача увеличить средний чек в несколько раз:

А именно привлечь в ĸомпанию платежеспособных и исĸушенных ĸлиентов без изменения алгоритмов работ с другими направлениями и без ребрендинга ĸомпании. Сохранить все что уже работает.

Компания успешно работала с аудиториеи эĸоном и среднего ĸласса, но ĸлиенты премиум и бизнес ĸласса словно игнорировали их предложение - от таĸих ĸлиентов поступало мало заявоĸ, а после визита в офис ĸлиенты уходили ĸ ĸонĸурентам не наидя для себя подходящих условии.

Мы спросили менеджеров по продажам: "что говорят эти клиенты, почему отказываются? "

ответ вызвал еще больше вопросов:

"У вас дорого!"

Серьезно?!

Самые платежеспособные клиенты уходят из-за дороговизны? Что-то тут не так, давайте разберемся.

Решение:

Был детально проработан портрет желаемой аудитории. Выяснилось что компания строила свои предложения на потребностях, характерных для эконом и средней аудитории. Бизнес - сегменту такие условия были скорее минусами, чем плюсами. Что-бы исправить ситуацию, не потеряв текущих клиентов был полностью переработан весь цикл работы с клиентом - методы привлечения, процесс переговоров, коммерческие условия работы.

Почему же "дорогие" клиенты уходят?

Это стало понятно после детального аудита компании и местного рынка.

Аудит компании - мы провели опросы сотрудников компании, клиентов, сделали анализ сделок в CRM системе. В результате - поняли что смущает таких клиентов, а что их уже сейчас привлекает.

Аудит рынка - сделали анализ прямых конкурентов, анализ лучших компаний на всем рынке СНГ, поиск факторов, из-за которых такой продукт покупают у них. Сделали SWOT анализ на текущий момент.

Зачем же так заморачиваться? Мы хотели не просто понять чего хочет клиент, или какие изъяны в работе есть. Мы хотели найти лучшие практики на рынке и создать новый продукт, проработать условия работы так, что-бы не оставить шанса конкурентам.

Инсайт 1: Все бизнес процессы отдела продаж - договоры, этапы работы, обработка возращений клиентов были нацелены на типового клиента эконом класса, тк они действительно хорошо в нем работали, но у премиум клиентов были совершенно другие боли и менеджеры были "беззубы" против них.

Инсайт 2: даже мелкие ноунейм компании были более предпочтительны в глазах премиум клиентов из-за их гибкости, кейсов или просто другого отношения к клиентам. Там они всегда вели переговоры с собственником и это было очень весомым преимуществом.

Ловушка аналитики

Мы уже довольно глубоко и точно анализировали все рекламные активности, использовали сквозную аналитику и имели четкие KPI для маркетологов, но именно это завело нас в небольшую ловушку, из-за которых почти вся реклама работала на привлечение клиентов эконом класса.

Мы поняли что в процессе работы вся реклама нацеленная на платежеспособных клиентов постепенно сошла на нет из-за низких промежуточных показателей эффективности. Маркетологи измеряли цену лида, цену встречи, цену предварительного договора и ориентировались на эти цифры - у них ведь KPI и они искали самые легкие пути его выполнения)

И действительно, на дешевые дома была хорошая реакция аудитории - много кликов, хорошие конверсии, люди интересуются. А на дорогие дома все эти показатели были разительно ниже. А измеряли и ориентировались именно на промежуточный результат, ведь итоговый виден в данной сфере в лучшем случае через пол года стабильной работы.

Чтобы это избежать была доработана маркетинговая стратегия. был выделен обязательный бюджет для рекламы только премиум продукта, а показатели сравнивали только с предыдущими периодами, а не с рекламными кампаниями других продуктов компании.

А если точнее, кто же наш клиент?

Составили подробный портрет желаемого клиента - должности, привычки, предпочтения, ежедневные задачи.

Поняли своего покупателя и почему он сейчас отказывается от нас. Поняли, насколько текущее предложение отличается от идеальной картины ЦА расстроились и обрадовались одновременно - все встало на свои места.

Инсайт: разные клиенты имеют разный чек лист в голове, по которому они сравнивают компанию. И это не просто возражения и вопросы на встрече - клиент оценивает всю компанию и работу с ней целиком.

Главные приоритеты в выборе компании нашего клиента

Гарантии и репутация собственника, прозрачные «партнерские» условия, уровень выполненных работ, общий язык с архитектором, создание уникального проекта, уровень клиентского сервиса, договаренность с первыми лицами компаний.

Главный инсайт

Премиум клиент каждый день проводит встречи по бизнесу и работе - с поставщиками, партнерами, подрядчиками - он привык договариваться о сотрудничестве, а не просто покупать продукт с прилавка. И в компании он так-же хочет видеть надежного партнера по важнейшему в своей жизни проекту - строительстве своего дома. Он ищет компетентного надежного партнера, который полностью закроет вопрос строительства.

Ну и что со всем этим делать?

На этом фундаменте мы построили концепцию нового продукта компании.

Наш клиент ищет не компанию, он ищет ПАРТНЕРА, который возьмет на себя все вопросы связанные со строительством, и сделает это в лучшем виде не привлекая заказчика к решению мелких вопросов.

Примерно так выглядит типичный клиент премиум класса, ходя по строительным компаниям и общаясь с некомпетентными менеджерами по продажам.

Вот что стало принципами и конкурентными преимуществами:

-Партнерские отношения с клиентом - честные, прозрачные, без хитрости, СПРАВЕДЛИВЫЕ. Был полностью переработан договору, условия сотрудничества, этапы работы.

-Максимально высокий уровень сервиса - клиент менеджер 24/7 - создали свой вариант консьерж сервиса от банков.

-Общение на уровне первых лиц - в нашем случае менеджер ведет проект, но в финальных договоренностях принимает участие лично собственник.

-Полный эксклюзив - никаких проектов с интернета, шаблонных проектов (которые являются огромным преимуществом в эконом классе), штатных студентов архитекторов - мы работаем только с профессиональными выдающимися архитекторами не только из России, но и Европы

-Мы дороже и это нормально, ведь никто не предложит ничего даже близко похожего. Клиента понимает за что он платит.

-Проект делается всегда для всего пространства - пространство дополняет дом, без проектирования пространства это будет полуфабрикат.

-Отстранение с сохранением имени - вы опираемся на опыт и авторитет компании, но даем понять что премиум клиент работает с нами совсем по другому, у нас к нему другой подход и другой продукт.

И конечно, визуальное отстранение. Ребрендинг направления.

В новом позиционировании на первый план вышли новые месседжи - партнёрство, ответственность. Мы показали первые лица компании.

Все материалы и страницы сайта относящиеся к премиум продукту получили премиальный темный дизайн, про этом общий бренд бук не изменился, все вписалось очень лаконично.

Общий бренд бук - сочетание светло серого и желтого цветов. В него отлично вплелся черный цвет, наглядно отстраняющий премиальную услугу от домов эконом класса.

Внедрение изменений в компанию

Задача: запустить новый продукт синхронно отделами маркетинга, продаж, делопроизводства и проектирования. Были распределены задачи между ответственными и назначен Project Manager.

Всего за 1,5 месяца мы синхронизировали в единый план работу всех отделов, согласовали новые бизнес процессы и провели переобучение сотрудников разных отделов.

Результат: в назначенную дату объявлен релиз на всех площадках, запущена реклама у блогеров, отдел продаж, делопроизводства и проектирования был уже обучен, имел новые регламенты работы и был полностью готов встречать новых клиентов.

Продукт есть, как найти клиентов на него?

Главная причина отсутствия премиум клиентов - отсутствие рекламы нацеленной на таких клинетов.

Когда компания пишет на всех объявлениях "дом за миллион" она привлекает к себе толпы людей у которых нет денег, но клиент рассчитывающий "уложиться в десятку миллионов" даже не подумает позвонить вам.

Была разработана интегрированная рекламная кампания, все месседжи, банеры, были переработаны.

Из каждого чайника...

Одновременно, в дату икс появились дорогие дома в авито, местные селебрити блогеры начали рассказывать об интересном и необычном подходе компании, в Инстаграме стали размещаться примеры работ лучших российских и европейских архитекторов, в сетях появились стильные черные банеры с новыми оферами.

Все это результат спланированной акции и командной профессиональной работы.

Безусловно, даже все это не гарантирует, что компания теперь завоюет лидерство в премиум сегменте, но был заложен главный фундамент - создан продукт, дальше нужны старания руководителей компании по реализации этого проекта. А мы корректируем стратегию, дорабатываем ее и готовы помочь другим компаниям в разработке концепций для строительных компаний.

Еще примеры? У нас их есть!

Скачивайте презентацию и смотрите подробности о нашей работе, примеры, технологии работы по этой ссылке.

А для всех пользователей VC будет бонусный мини аудит текущего продукта (только для строительных компаний)

{ "author_name": "Барон Денис", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": -3, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 145888, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 30 Jul 2020 06:49:50 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Дизайн уж очень напоминает оформление сайта Тинькофф Банка.)

Да и как-то не слишком тщательно подошли к оформлению «премиальной» страницы, как мне кажется. Например «Процесс строительства» явно недоперевели.

Но кейс, в любом случае, очень годный.

Ответить
0

Всегда хочется сделать идеально, и недостатки мы тоже видим) но в данном случае для заказчика приоритет был на скорости запуска и бюджете проекта. Пришлось экономить и упускать детали)

Ответить
0

Хороший кейс, мы тоже так делали, всех в одну кучу и ничего не менялось

Ответить
Читать все 3 комментария
Duolingo привлекла $521 млн после выхода на биржу с капитализацией $3,7 млрд Статьи редакции

В 2020 году компанию оценили в $2,4 млрд.

Что происходит в Китае: партия ограничивает b2c-сервисы без оглядки на их потери, потому что они перестали быть важными Статьи редакции

Лидеры онлайн-торговли, такси, обучения и доставки стали монополистами, мешают развитию технологий и ущемляют конкурентов и своих пользователей — теперь страну интересуют более сложные сферы. И такие компании оказались стабильнее всех во время паники.

Associated Press
«Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду Статьи редакции

Канье Уэст много лет настаивал на том, что он миллиардер, но Forbes признал за ним этот статус только в апреле 2020 года. В 2021-м журнал оценил состояние 44-летнего рэпера в $1,8 млрд

Канье Уэст Architecturaldigest
Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
Очередной баг Тинькова

В пятницу 23.07 начали падать китайские акции, а у меня на тот момент были МОМО и утро началось с -340$. Я решил избавиться от них, дабы не увеличивался минус. Пятница только началась и надо бы исправить это недоразумение. И я полез в TAL Education Group. Сначала заработал 200$, потом 120$, потом ещё 130$. Итого отбил минус, да ещё и заработал…

Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

Google перестанет пускать в офисы по всему миру сотрудников без прививок от Covid-19 Статьи редакции

Компания перенесла дату выхода сотрудников с удалёнки с 1 сентября на 18 октября из-за вспышки коронавируса.

Вебинар по внедрению цифровых интеллектуальных технологий в рамках Kazan Digital Week – 2021
Клиенты «Открытие Брокер» могут получить статус квалифицированного инвестора в личном кабинете и мобильном приложении

«Открытие Брокер» значительно упростил процедуру присвоения статуса квалифицированного инвестора для своих клиентов. Теперь его можно получить в личном кабинете на сайте и мобильном приложении «Открытие Брокер» в несколько кликов. Новый функционал позволит инвесторам не тратить время на поездку в офис для подачи документов и пользоваться всеми…

Как моё сообщество заработало 1,7 млн рублей на VK Donut

Больше шести лет назад Феликс Зинатуллин основал сервис таргетированной рекламы Церебро Таргет и запустил его сообщество ВКонтакте. Теперь там больше 200 тысяч маркетологов и предпринимателей. За год на донатах через VK Donut паблик заработал 1,7 млн рублей. Вот как это вышло.

Феликс Зинатуллин
Нет смысла тягаться с крупным конкурентом, «вдохновившимся» вашим стартапом? Это не так — рассказываю на личном опыте

Привет, меня зовут Роман Рабочий. Три месяца назад я опубликовал здесь статью про свой стартап — секретаря Машу. А спустя два месяца после запуска Маши вышла копия от одного крупного банка. И вчера эстафету перенял известный сотовый оператор. Рассказываю обо всем по порядку.

null