Как потерять 30 млн рублей на смене структуры сайта

В начале года лидер екоммерса в строительной нише - ВсеИнструменты (ВСИ) произвёл фундаментальное обновление структуры своего сайта, которое затронуло сотни миллионов страниц. Уже сейчас можно оценить последствия этих действий и получить наглядное представление о том, чем вам грозят переезды на другие движки, изменение структуры сайта и прочие массовые манипуляции с URL.

Привет, друзья! Меня зовут Иван Зимин, пишу заметки по SEO в канале - @heymoneymaker и иногда снимаю видео на YT канал

Начнём с того, что мы вряд ли увидим кейс или услышим доклад об этом на конференциях, такие сайты подписывают жёсткий NDA, поэтому результаты работ остаются доступными очень узкому кругу людей.

Однако тема массовой смены адресов страниц действительно больная. Связано это со сложностью дать внятное соотношение Risk Reward владельцу бизнеса при смене движка сайта или при перестроении структуры существующего сайта, поэтому любой сторонний пример здесь будет полезен с точки зрения понимания того, к чему это может привести не беря риски на себя.

Посмотреть как прошёл переезд очень большого сайта - приятно в двойне, потому что я хорошо могу представить стресс SEO специалиста, который давал отмашку на включение редиректов, уровень ответственности за результат зашкаливал.

Итак, сайт ВсеИнструменты.ру - абсолютный лидер в нише строительного инвентаря с посещаемостью 1.2-1.4 млн посетителей в сутки (оценка производится сторонними инструментами).

Структура URL страниц категорий и товаров у сайтов ВсеИнструменты имела большой уровень вложенности. Это плохо (но не критично) по разным причинам:

• Короткий URL имеет бОльший вес в глазах ПС (но это не точно). Данные на основе анализа топа, в котором преобладают короткие адреса и слитых факторов ранжирования из Яндекса, где есть информация о бонусе за короткий URL. В данный момент все конкуренты уже имеют короткие адреса, но это может быть самосбывающееся пророчество (когда все верят, что короткий URL лучше и делают сайты с ними, в итоге топ именно на них).
• Сложности с аналитикой. Два основных типа страниц в ИМ, которые собирают трафик - это листинговые страницы (категории, сео-фильтры, теги) и карточки товаров. Если карточки вложены в URL категорий, то становится затруднительно отделять одно от другого и как следствие делать нужные срезы.
• Сайты с 5-6 уровнем вложенности имеют действительно длинные ссылки, которые не удобны пользователям (с другой стороны, часто ли вам есть дело до того, состоит URL из 30 символов или из 150, вы же его не перепечатываете).

Вот в общем то и всё, а это список негативно влияющих факторов:

• Обнуление возрастных характеристик страниц (старая страница всегда растёт и ранжируется лучше новой)
• Обнуление данных по ПФ для страницы (привязка идет по урлу, ровно поэтому при пессимизации за накрутку выполняют 301 переезд, чтобы очистить данные)
• Появление 301 прокладок для внешних ссылок на старые страницы
• Необходимость в переиндексации новых страниц
• Вы не сможете делать аналитику за период до переезда и после, либо только до, либо только после

За 14 лет в SEO я ни разу не видел, чтобы переезд сайта сопровождался ростом, это всегда три сценария:

• Просадка и восстановление к прошлым значениям;
• Просадка и остановка на тех же показателях (восстановления не произошло);
• Просадка и дальнейшее падение.

Как можно заметить, три стула и больших плюсов присесть ни на один из них нет, но решение о переезде было принято.

Поменялась структура двух самых важных и многочисленных типов страниц: карточки и категории. По примерным оценкам, с учетом 100 поддоменов суммарно их несколько сотен миллионов.

Все категории перенесли на третий уровень вложенности с прокладкой /category/

Было: http://vseinstrumenti.ru/avtogarazhnoe-oborudovanie/avtomobilnye-aksessuary/v-salon-avtomobilya/avtomobilnye-detskie-kresla (4 уровень)

Стало: https://www.vseinstrumenti.ru/category/avtomobilnye-detskie-kresla-avtokresla-162676/ (2 уровень)

Карточки товаров переехали на третий уровень с прокладкой /product/:

Было: http://vseinstrumenti.ru/krepezh/anker/bolt/tech-krep/10h100-1-sht-paket-108046 (5 уровень)

Стало: https://www.vseinstrumenti.ru/product/ankernyj-bolt-tech-krep-10h100-1-sht-paket-108046-855771/ (2 уровень)

Вот здесь стоит добавить ремарку, что узнал я об этом переезде не случайно. ВСИ - конкурент моего клиента, поэтому есть полугодичные данные по позициям по маркерной семантике с достоверными данными о том, когда произошел переезд.

Затем сопоставил данные с графиком трафика в Ahrefs и всё сошлось. В конце декабря включили переезд, в начале января основной сайт уже переиндексировался, как следствие мгновенная просадка с максимальным значением в 30-35% и постепенное восстановление к прошлым значениям.

Будет ли дальнейший рост и стоила ли игра свеч - сказать сложно, слежу за ситуацией, однако на данный момент получилось только восстановить трафик без дальнейшего роста.

Считать потери от такого переезда в денежном эквиваленте сложно, но давайте ткнем пальцем в небо. Если взять средний чек по сайту 5000 руб, то средняя потеря 20% трафика на протяжении 3 месяцев выливается в недополученные 600 000 посетителей, которые в свою очередь, при конверсии в 1% не превратились в 6000 покупателей. Выходит 6000*5000 руб = 30 млн рублей недополученной прибыли по самой грубой оценке.

• Структура сайта это важно, и для предотвращения финансовых потерь в дальнейшем стоит уделить ей особое внимание еще до старта проекта
• Перед любыми глобальными изменениями на сайте пробуйте оценить риски и потенциальные убытки, они могут быть действительно большими и не стоить плюсов от переезда

Если эти вопросы для вас актуальны, приходите на консультацию - помогу составить лучшую структуру для вашего будущего проекта или оценить риски переезда, а также присоединяйтесь к обсуждению этой темы в телеграм-канале. Благодарю за внимание и удачных переездов!