Экспертный контент для Google: от гипотезы до ТОП-1 выдачи

С 2014 года мир SEO узнал о концепции E-A-T, которую Google обновил в декабре 2022 года до E-E-A-T:

• Опыт, экспертность, авторитетность, надёжность (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust).

Команда «Пиксель Тулс» провела целое исследование влияния факторов на ранжирование, собрав и агрегировав мнения 10 экспертов в области SEO, предоставив результаты в виде рейтинга:

Факторы, изложенные в исследовании и упоминающиеся на других ресурсах в большей степени относятся к хостовым, например:

• ссылочный профиль;
• наличие страниц: контакты, о компании, гарантии, отзывы и полнота предоставляемой информации;
• наличие карточки организации в Мой бизнес и рейтинг;
• наличие отзывов и общая репутация компании в сети;
• поведенческие характеристики сайта;
• и так далее.

И только часть из них к конкретному документу на сайте:

• авторство, а также узнаваемость и цитирование автора в сети;
• общее количество материалов автора по данной теме;
• поведенческие характеристики URL;
• совпадение сведений на странице и базы знаний Google;
• наличие блока с комментариями/отзывами;
• техническая составляющая URL (скорость загрузки, мобильная адаптация и т. д.);
• исходящие ссылки со страницы на авторитетные источники.

Предлагаю на время абстрагироваться от хоствых факторов, потому как при должном отношении к продвигаемому проекту все они должны быть обозначены SEO-специалистом и закрыты на первых этапах поискового продвижения, и остановится на создании экспертного информационного контента. К тому же любой коммерческий проект оптимально сопровождать наличием тематических информационных материалов.

Сделать простой рерайт статьи конкурента и разместить у себя на сайте — уже давно не работает, а с внедрением и обновлением концепции до E-E-A-T задача для многих кажется совсем нереальной.

Что если я скажу, что для ранжирования информационной статьи в ТОПе выдачи Google автору вообще не обязательно быть экспертом!?

Согласно информации в блоге центра Search Console, концепция E-A-T была расширена, т. к. в ряде случаев крайне важен реальный пользовательский опыт. Таким образом мы получаем 4 важные оценки поисковика, которые обязательно нужно учесть на этапе подготовки ТЗ для копирайтера по написанию информационного материала:

• Опыт.
• Компетентность.
• Авторитетность.
• Достоверность.

Круто, когда сотрудники компании проводят собственные исследования, регулярно публикуют статьи как на своем сайте, так и на тематических ресурсах, организуют или посещают в роли спикера различные конференции, тем самым увеличивая цитируемость бренда и лично своей персоны в сети.

Безусловно, это наилучший сценарий, как говорил старина Джон Дэвисон Рокфеллер:

Но что если чуть-чуть «спуститься на землю» и предположить, что речь идет о проекте клиента, который буквально 3-4 месяца назад открыл свой бизнес и ему уже не терпится получить прибыль в виде дивидендов от сотрудничества с SEO-специалистами?

Правильно, отправить его писать статьи для сайта и внешних ресурсах, проводить исследования и организовывать конференции (нет!).

В первую очередь нам нужно приложить нечеловеческие усилия и отодвинуть SEO-шные карго-культы на второй план! И так все знают, что нужно закупить тысячу трастовых ссылок и сто раз скорректировать оптимизацию текста, но для многих проектов подобный подход реально не работает.

Проведение экспериментов и тестирование гипотез — только так, на собственном опыте, вы получите точный ответ: что работает на конкретном сайте, а что нет.

Если нет понимания, о чем речь, посмотрите:

• «Тестирование гипотез в SEO, как проводить эксперименты и выявлять причину и следствие в SEO?»

Давайте вместе с вами на время отложим устоявшиеся SEO-правила и взглянем на критерии E-E-A-T в Google немного под другим углом — максимально простым для нас с точки зрения реализации на продвигаемом проекте.

Засчитается ли фактор, если в рамках информационного материала выделить блок и описать опыт конкретного человека по проблематике, затрагиваемой в статье?

Следующей итерацией может быть добавление нескольких комментариев к статье с описанием опыта, как будто бы это реальные пользователи решили поделиться.

Здесь не должно возникнуть проблем, так как владелец бизнеса как никто другой разбирается в тематике услуг и товаров, которые он предлагает, и он точно знает, что нужно аудитории сайта и какие у нее намерения.

Как думаете, у кого статья получится качественнее?

а) У действующего юриста со стажем.

б) У копирайтера фрилансера.

Иными словами это значит, что содержимое размещаемого на коммерческом ресурсе информационного материала, при ответственном подходе со стороны владельца сайта, будет высокого качества, с использованием профессиональных терминов и отсутствием некорректной информации.

Что если в область контента вставить отдельный блок, в котором свое мнение по конкретному вопросу выскажет популярный в сфере бизнеса человек (лидер мнений)?

Вдаваться в подробности, как это реализовать на практике, не будем. Могу только сказать, что это не сложнее, чем кажется.

Закрывается отсылкой к базе знаний Google. На этом этапе этого достаточно, чтобы провести эксперимент.

Также, один из лайфхаков, который многими уже применяется — вынос в отдельный блок список источников, которые использовались при написании материала. Лично у меня нет фактических данных, что это дает положительный эффект (чем не повод для эксперимента, да?) .

Как только мы максимально упростили для себя критерии, по которым будет произведена оценка качества нашей будущей статьи со стороны Google, остается учесть их в ТЗ для копирайтера и договориться с владельцем сайта, что готовый текст необходимо будет вдумчиво проверить на предмет корректности содержимого и используемых формулировок.

По сути, стандартное техническое задание на написание информационного материала отличается только тем, что нам нужно заложить в будущий текст:

1. Цитату(ы) человека, который плюс-минус известен в кругах сферы бизнеса.
2. Цитату(ы) человека, который делится реальным опытом по теме рассматриваемого вопроса.

Было бы достаточно странно, если бы свои рассуждения я не подкрепил кейсом, где сформулированная гипотеза была применена на практике.

К сожалению нет возможности афишировать проект и поделиться прямой ссылкой на статью, где была реализована гипотеза.

Важно! Данный материал в первую про то, как можно строить свои личные гипотезы и о важности проведения экспериментов! Не просто порассуждать, а сделать и получить результат — который может быть как положительным, так нейтральным и даже отрицательным.

Основные параметры проекта:

• интернет-магазин производителя спецодежды;
• главной странице ~7 лет, разделам каталога ~4 года (кеш Яндекса);
• меньше года назад произведен полный редизайн сайта;
• информационный раздел всегда был на поддомене и использовался для размещения новостей, его перенесли на домен. Полноценных статей с целью привлечения информационного трафика не было.
• одно физическое представительство в Москве;
• на сайте НЕТ персоналий и авторов.

Что касается статьи, о которой пойдет речь:

• взята одна наиболее популярная тема у 2-3 прямых конкурентов;
• в текст были заложены цитаты 2-х людей. ФИО и должности этих людей предоставил сам владелец бизнеса (сказал, что это реальные люди и его постоянные клиенты);
• текст цитат был написан таким образом, что конкретный человек дает «экспертное» пояснение по определенной части текста, основанное на собственном опыте;
• в тексте использовались уникальные изображения продукции (с этим нет проблем за счет наличия собственного производства);
• анонс статьи выведен на главную страницу (PR, УВ и все дела).

Важно подчеркнуть, что в процессе ни информационный раздел, ни окружение статьи не подвергались доработкам. Продвигаемые URL каталога кардинально не прорабатывались, новый товар на сайт не добавлялся. Параллельно было создано 2 служебные страницы: «Подарочный сертификат» и «Корпоративным клиентам».

Далее список ключевых фраз был добавлен в модуль ведения проектов «Пиксель Тулс» и дополнительно создана отдельная группа URL, чтобы при необходимости внесения каких-либо корректировок, фиксировать это отдельными событиями.

После создания статьи на сайте была сразу задана корректная оптимизация тегов и заголовка H1 и только один раз вносились незначительные правки спустя месяц после полноценной индексации (событие по корректировке оптимизации потом убрали, т. к. они были косметические и по итогу никак не сказались на позициях в обоих поисковиках).

Так бы мы и оставили эту статью, переключаясь на работу с коммерческой семантикой, если бы не результат в Google.

1. Яндекс в своем стиле:

2. Google:

Сравнение групп URL позволяет четко определить, что анализируемая статья сначала плавно, а затем резко взлетела до 100% видимости по списку ключевых запросов, в то время как другие группы (коммерческие страницы) такого эффекта не удостоились.

Рост видимости страницы напрямую отразился на трафике из Google:

И, чуть-чуть данных по ключевым фразам:

* По тем запросам, где 1 позиция в выдаче — сайт находится в блоке быстрых ответов.

1. Как показал эксперимент, не обязательно быть экспертом в конкретной тематике, чтобы подготовить и разместить на сайте экспертную статью с точки зрения поисковой системы Google и занять высокие позиции в выдаче. Более того, в статье из кейса вообще не указан автор! Достаточно, чтобы текст был качественным и написан человеком, который «знает о чем пишет» + сделать 1-3 вставки в область контента цитат лидеров мнения или людей, работающих в этой сфере, которых можно найти в самой поисковой системе (т. е. Google их знает).
2. Не ограничивайтесь так называемыми карго-культами, да — базовая оптимизация крайне важна, но реалии таковы, что работы, которые давали результат еще вчера, сегодня уже могут не работать на конкретных проектах.
3. В очередной раз убеждаемся, что нет никаких ограничений в вопросе внутренней оптимизации и развития проекта. Каждая идея, даже самая странная на первый взгляд — это гипотеза и эффект от ее реализации будет доступен только после внедрения на сайт.
4. Крайне важно проводить пост-аналитику для четкого понимания, какая гипотеза какой результат дала. Важно не просто увидеть эффект, но и откатить что-то, что дало вам минус показателя видимости и напротив — масштабировать те гипотезы, которые дали положительный эффект. Даже у SEO-экспертов % гипотез, которые дают отрицательный результат может достигать 60-70%.
5. Если вы опытный SEO-специалист важно иметь собственное мнение относительно процессов продвижения, особенно если речь идет об анонсах поисковых систем относительно изменений в алгоритмах ранжирования. Вы можете изучить первоисточник, послушать лидеров мнений и обязательно подумайте, согласны ли вы с экспертами или нет — не стесняйтесь задать им вопросы, если такая возможность есть. Не нужно «слепо» верить всему, что говорят и пишут в статьях другие специалисты. Анализируйте получаемую информацию и подвергайте ее сомнению.