Авторизация через Сервисы ID. Ретроспектива и прогнозы на будущее

Знакомые всем примеры: авторизация через ВКонтакте, Одноклассников и другие ныне запрещенные соцсети.

Меня зовут Андрей, я менеджер продукта в одном из крупных российских saas‑сервисов. Не так давно я был озадачен поиском нового места работы, и во время этого процесса я заметил несколько интересных тенденций на российском рынке. Данная статья появилась как попытка разобраться в одном из таких вопросов, поэтому буду рад услышать вашу точку зрения или замечания в комментариях к статье.

Тенденция, о которой мы сегодня поговорим — сервисы для авторизации пользователей на внешних ресурсах (далее просто Сервисы ID). Знакомые всем примеры: авторизация через ВКонтакте, Одноклассников и другие ныне запрещенные соцсети.

Мы не будем затрагивать техническую сторону реализации данной функциональности (в интернете достаточно статей и документации с описанием подробностей), а поговорим больше про продуктовую составляющую, поразмышляем и попробуем спрогнозировать вектор развития этого тренда. Для этого мы с вами попробуем ответить на ряд вопросов в ходе статьи. Давайте начнем!

Закономерный вопрос. Как писал выше, тенденцию заметил при поиске вакансий, поэтому и анализ будет на их основе — ниже скриншоты. Наличие подобных вакансий у крупных компаний не сильно удивляет, так как сервисы авторизации существуют давно, но наличие большого количества от непрофильных и новых компаний как раз подсвечивают этот тренд.

Для себя я выделил три основные причины развития:

• Освободилась ниша. Сервисы, которые до недавнего времени стояли на большинстве страниц авторизации, были запрещены и заблокированы, или свернули активную деятельность в РФ. При этом спрос на простой и быстрый способ авторизации никуда не делся — определенный сегмент пользователей уже привык к такому поведению, а значит освободившуюся нишу будут пытаться занять.
• Важную роль играет тенденция на развитие экосистем. Я начал следить за ней с 2019 года, когда пошли активные разговоры про WeChat, суперапп Тинькофф и совместные предприятия (СП). Сервисы ID выступают в качестве «клея», который объединяет разные продукты внутри одной или нескольких компаний, дают возможность пользователям бесшовно их использовать. Развитие экосистем продолжается и за последние годы приобрело невероятные масштабы.
• Деньги. И тут речь не про кто сколько заработает на сервисах ID – они условно бесплатные, но об этом поговорим чуть позже. А про то, что авторизация через сервисы значительно сокращает стоимость регистрации и авторизации пользователя на сайтах и в приложениях, следовательно, на такой продукт точно будет спрос со стороны владельцев проектов.Давайте вспомним, когда вы в последний раз регистрировались на новом сайте. Вам, скорее всего, приходила sms с кодом подтверждения — это вынужденные затраты для владельцев проектов, их очень сложно снизить с учетом постоянного роста стоимости услуг операторов связи, а отправлять коды через звонок/мессенджеры/соцсети не сильно помогает на самом деле. Поэтому авторизация через сервисы ID является панацеей.

В момент написания этого абзаца неожиданно прилетел «черный лебедь», который может дать намного более сильный толчок для дальнейшего развития, но это обсудим в конце статьи.

Теперь посмотрим, какие задачи выполняют сервисы авторизации и для кого, а после этого плавно перейдем к вопросу будущих перспектив.

Мы рассмотрим каждую из сторон, которая взаимодействует в процессе авторизации:

• Пользователь.
• Сервис ID. А точнее, компания, которая предоставляет этот сервис.
• Сайт или приложение, использующее сервис ID для авторизации пользователей.

Для пользователя это инструмент простой авторизации на сайтах и в приложениях. Вот несколько плюсов:

• Не нужно запоминать логин и пароль для этого ресурса.
• Не требуется использовать блокнотик и стикеры облачные и локальные сервисы для безопасного хранения доступов.
• Не надо тратить время на введение данных — один раз авторизуешься в сервисе ID и дальше входишь на множество ресурсов в течение этой сессии.
• Вопрос безопасности данных. В последнее время на слуху истории про утечки и сливы баз с персональными данными. На мой взгляд, не сильно профессиональный в этой теме, при сливе пользователя, авторизованного через Сервисы ID, он несет меньшие риски, так как в базе не хранится пара логин+пароль.
• Сокращается время на онбординг — вся нужная информация о пользователе сразу подтянется в профиль на новом сайте, пару кликов и вот ты уже оплатил корзину и ждешь доставку. Вроде удобно.

Конечно, нельзя и обойтись без минусов:

• Безопасность данных — это «две стороны одной монеты». С одной стороны, меньше рисков и повышается надежность хранения данных, а с другой — если аккаунт в Сервисе ID будет скомпрометирован или утерян, то можно лишиться доступа сразу ко многим связанным с ним сайтам и приложениям.
• Не на все ресурсы в интернете хочется входить через личные аккаунты в соцсетях, на каких-то ресурсах не хочется светить своими персональными данными. Или приходится регистрироваться через корпоративную почту, если это относится к рабочим процессам.
• И самый банальный минус — не у всех пользователей есть аккаунты в нужных Сервисах ID, или нет сложившегося паттерна поведения при авторизации на сайтах (сюда же относится, например, определенный возрастной сегмент).

Мы добрались до самого интересного момента, на котором можно включить полноценного диванного аналитика:) Рассмотрим плюсы и минусы для компаний-владельцев подобных сервисов ID. Начнем с плюсов:

Финансовая составляющая

При анализе причин появления тенденции мы затрагивали тему денег, а точнее, что этот способ авторизации является условно бесплатным. Но что это значит?

Для многих знакома фраза: «Если вы за это не платите, то вы не потребитель; вы — продаваемый продукт», она как раз отлично объясняет, почему авторизация условно бесплатная. Фактически сайты и приложения передают компаниям-владельцам Сервисов ID поведенческую информацию о пользователе, например, название ресурса и частоту входа. На основе этих данных можно обогатить портрет клиента и показывать более релевантную рекламу и предложения на стороне компании-владельца.

При этом есть сервисы, которые не только дают канал авторизации, но и умудряются полноценно монетизировать этот процесс, а именно, беря плату с сайтов и приложений за предоставление информации о своем клиенте (ФИО, контакты, Гео, интересы и т. д.)

Увеличение внутренних метрик

Еще одна цель, которой добиваются компании-владельцы Сервисов ID, это увеличение собственных метрик основного продукта. Рассмотрим несколько из них:

• Каждый раз, когда пользователь авторизуется на стороннем ресурсе, он фоново контактирует с самим брендом компании-владельца Сервиса ID. Увеличивается частота использования продукта хоть и опосредованно, и, что не менее важно, формируется лояльность к бренду, и закладываются некоторые положительные поведенческие паттерны у пользователя — своеобразная брендовая реклама без рекламы.
• Также увеличивается Live Time (LV) основного продукта компании-владельца, ведь без Сервиса ID пользователь потеряет доступ ко всем тем ресурсам, где он ранее авторизовался, используя этот способ.
• Помимо этого, растет и ценность, которую пользователь получает от компании-владельца Сервиса ID, а значит, формируется дополнительная лояльность.

Минусы

Но не все так радужно, тут нельзя обойтись и без минусов. Самый главный — масштабирование внедрения Сервиса ID на сторонние сайты и приложения. Только в случае массового использования компания-владелец получит профиты, которые мы обсудили выше. При этом сам бренд компании-владельца должен быть достаточно известен, и необходима очень большая пользовательская база, чтобы внешние ресурсы начали использовать Сервис ID для авторизации и регистрации.

Про все плюсы и минусы для сайтов и приложений мы уже упоминали ранее, при обсуждении других участников. Но давайте кратко резюмируем.

Плюсы:

• Быстрый и простой способ регистрации и авторизации. Влияние на метрики: увеличение конверсии при регистрации и сокращение времени до целевого действия (например, от входа на сайт до корзины).
• Автоматический сбор информации о пользователе — не нужно больше просить пользователя заполнить профиль персональными данными, все можно подтянуть из Сервиса ID.
• Снижение финансовых затрат на sms и email при регистрации и последующих входах в систему.
• И, что для меня кажется самым интересным, защита от спама и перекладывание онбординга нового пользователя на «плечи» Сервиса ID. Весь процесс проверки (защита от спама, валидация данных, поддержка актуальных сведений и т.д.) остается на стороне компании-владельца сервиса авторизации. Внешний сайт/приложение в этом случае может обойтись минимальной проверкой, если вообще потребуется.

А ощутимых минусов в этом случае нет.

В итоге от данной схемы авторизации выигрывают все стороны, win-win. По моему мнению, плюсы однозначно перевешивают все минусы.

«Черный лебедь», о котором упоминал выше, состоит в том, что, вероятно, вступит в силу закон, запрещающий с 1 декабря 2023 регистрацию на российских сайтах с использованием почтовых ящиков и Сервисов ID иностранных провайдеров. Одно только это может дать кратный рост для развития текущих и новых российских Сервисов ID.

Если говорить про количество Сервисов ID, то скорее всего их число будет конечно или стремиться к этому. Рынок окажется поделен между 5–8 подобными решениями, а все новые сервисы будут применяться локально внутри отдельных бизнес-экосистем. Мы помним, что главная сложность — это масштабирование и пользовательская база, проблемы, с которыми могут справиться только очень крупные игроки рынка. Нам остается только наблюдать, к чему все это приведет.