SMM - молодой, но признанный инструмент продвижения бизнеса в сети. Но универсален ли он? Можно ли его применять в маркетинге финансовой компании? Никита Зуборев, руководитель отдела PR и маркетинга BestChange.ru рассказывает, какие механизмы продвижения стоит использовать, в каких соцсетях нужно искать потенциальных клиентов и как с помощью грамотного smm решить проблему блокировки сайта.
Определяем задачи
Присутствие компании в социальных сетях сегодня является необходимостью. Это очень упрощает жизнь вам и вашим пользователям и помогает бизнесу развиваться. С помощью социальных медиа можно закрыть целый ряд задач. В первую очередь это формирование имиджа компании, коммуникации и получение обратной связи.
Менее очевидные, но не менее важные задачи, которые помогают закрыть социальные медиа: это обучение пользователей, описание деятельности компании, повышение лояльности, популяризация ваших ценностей и поиск новых клиентов. Кроме того, социальные медиа помогают сформировать вокруг вашего бренда комьюнити.
Формируем комьюнити
Важно создавать вокруг себя сообщество своих последователей, которые могли бы проецировать ваши ценности и принципы в моменты нападения на вас раздосадованных чем-то пользователей или обычных троллей. Разумеется, что это должны быть не покупные тролли, а искренне убежденные и лояльные вам клиенты. Заказные посты бросаются в глаза или атака может происходить на площадке, где нет ваших «внештатных представителей» или даже в оффлайне.
Для формирования вокруг себя комьюнити компания должна быть достаточно открыта, вести активные коммуникации со своими пользователями и приносить им ценность.
По роду своей деятельности мы часто коммуницируем с пользователями через email-канал. Этот формат не совсем подходит для создания комьюнити, в первую очередь, он существует для оказания поддержки, а не развития отношений. Поэтому для формирования комьюнити мы разрабатывали отдельный план.
Выбираем инструменты
Работа с социальными медиа – это не точная наука, поэтому здесь сложно найти универсальные готовые решения. То есть заранее нельзя понять, что будет работать в вашем случае, а что нет. Ответить на этот вопрос можно только опробовав на практике все способы и методы.
Перед созданием сообщества вокруг вашего бренда встает задача выбора и организации площадки. Для разных сфер и разных регионов основные площадки могут отличаться. В нашем случае, в бизнесе, связанном с консультациями финансового характера и без региональной привязки, такими площадками стали YouTube и VK. Для англоязычного сегмента упор делаем на Facebook.
Основные площадки могут немного отличаться от бизнеса к бизнесу, чаще всего это определяется опытным путем. Мы стараемся обеспечивать коммуникации по максимальному количеству каналов и площадок и советуем следовать нашему примеру.
Социальные сети и микроблоги
Существует огромное множество социальных сетей, но набор минимум для российского сегмента это: VK, Facebook, Одноклассники, Twitter и Telegram. Опционально подойдут YouTube, Instagram, LiveJournal и Яндекс.Дзен.
В социальных сетях происходит основная часть коммуникаций и работы по построению комьюнити. Так же и новые клиенты оценивают вас по вашим группам, сообществам и каналам в соцсетях.
Социальные сети помогают воздействовать на восприятие вашего бренда, укрепить имидж и даже создавать тренды.
Важно регулярно выпускать интересный и качественный контент во всех этих социальных сетях, поддерживать диалог с пользователями, провоцировать обсуждение. Аудитория социальных сетей отличается друг от друга, однако, нужно понимать, что аудитория вашего бизнеса во всех сетях будет иметь примерно один и тот же характер и поведение.
Пересечение пользователей в разных социальных сетях будет минимальным, и учитывая многообразие фильтров контента в различных социальных сетях, один и тот же человек скорее всего увидит ваш контент только один раз. Подготавливая уникальный контент для каждой социальной сети отдельно, вы сокращаете количество клиентов вашего бизнеса, которые увидят эту информацию.
Конечно, сами социальные сети отличаются между собой форматом контента и его приходится немного адаптировать. Например, поменять «ставьте лайк» на «жмите нравится», где-то сократить текст, обрезать видео или указать разное количество хештегов. Но основная часть контента остается прежней.
Важно всегда сопровождать текстовую информацию качественным тематическим изображением. Такой подход не только привлечет больше внимания в социальных сетях с традиционной лентой и микроблогах, но и поможет быстро адаптировать контент под Instagram.
Форумы
Их можно разделить на два типа – тематические форумы и популярные форумы общей тематики. В случае с первыми, можно получить очень мощную группу поддержки, если ваш бизнес действительно приносит пользу клиентам.
Для финансовой сферы есть огромное количество форумов, которые отличаются своей тематикой – от криптовалютной темы (например, miningclub.info и bits.media), до темы биржевой торговли и обсуждения HYIP. Более традиционные форумы финансовой тематики - banki.ru, mmgp.ru, mfd.ru.
Присутствовать можно везде, даже если ваша тематика отличается от основной тематики форума, главное не нарушать правил форума. В большинстве случаев для вас это будет дополнительный бесплатный канал продвижения и плюс для SEO. Например, мы присутствуем на форуме для IT специалистов searchengines.guru, который далек от нашей непосредственной тематики, однако аудитория нашего сервиса на нем широко представлена.
Тематические площадки и блоги
В эту категорию входит все: от сайтов агрегаторов информации, новостей отрасли, до блогеров и лидеров мнений. Это достаточно затратная часть и с точки зрения ресурсов и с точки зрения бюджета. На первый взгляд, молодой компании этот пункт может показаться ненужным, так как требует денежных вложений, но на практике, игнорирование этого направления может стать их главной ошибкой.
Это прекрасный способ получить очень лояльную аудиторию – лидеры мнений, блогеры и эксперты вашей отрасли в буквальном смысле делятся с вами лояльностью своей аудитории. Достаточно мощным орудием в этом плане является YouTube – формат видео подразумевает больше вовлеченности и активности аудитории. Мы активно ведем работу как с пишущими блогерами – статьи, обзоры и сравнения, так и с видео-блогерами на YouTube. Хотя для финансовой компании здесь не очень большой выбор серьезных авторов, но можно найти представителей в смежных или более узких темах. Мы нашли нашу аудиторию у множества авторов на тему майнинга и аналитики криптовалют: Роман Томера, PRO BLOCKCHAIN , AltStake и многих других.
Профессиональные сообщества
Их можно отнести как к социальным сетям, например LinkedIn, так и к особым форматам профессиональных форумов. Главная задача таких сообществ – поддержание деловой репутации. Для финансовых сервисов это очень полезный ресурс.
На собственном опыте убедились, что компаниям финансовой сферы приходится постоянно лавировать между имиджем «очень серьезной компании» и молодой открытой командой финтеха. В этом плане для поддержания такой репутации помогают профессиональные сообщества и деловые СМИ.
Вне зависимости от формата площадки, самым важным является взаимодействие с вашими пользователями и информация о них.
Если вы обеспечите постоянное и бесперебойное присутствие в социальных медиа, вы сможете прочитать твиты и посты своих пользователей изучить их аккаунты, чтобы получить представление об их повседневной жизни. Вы узнаете какие продукты и услуги они покупают, какие у них интересы, чем они любят делиться из каких источников и где проводят свободное время.
Помимо того, что это поможет вам выстраивать более точные коммуникации и подготавливать целевой контент, это важно для вашей рекламы. Одно из передовых направлений в рекламных стратегиях – поиск так называемой «Look a like» аудитории, то есть пользователей со схожими интересами и взглядами, пребывающих в тех же местах, что и ваша текущая аудитория.
При построении своей стратегии вы можете ориентироваться на своих конкурентов. Важно отметить, что сегодня вашими конкурентами в общем смысле являются не только сервисы со схожими бизнес-моделями, но и популярные паблики, блоггеры, онлайн-кинотеатры и даже городские бары. Борьба ведется за внимание аудитории, это нужно учитывать при определении контент-плана. Пользователь должен получить удовольствие и удовлетворение от потребления вашего контента, от его обсуждения и от вашей реакции на его комментарии.
Вы должны определить, что именно, в какой объёме и с какой частотой вы должны публиковать. В этом вопросе нужно отталкиваться от интересов вашей аудитории. Например, мы видим, что нашей аудитории интересно следить за трендами в криптовалютном сообществе, узнавать и делиться прикладными финансовыми лайфхаками и политическим фоном вокруг статуса платежных систем. В формировании контент-плана мы отталкиваемся в первую очередь от этих тем. Для другого бизнеса основные темы могут как-то отличаться, изучите ваших клиентов и клиентов ваших прямых конкурентов.
Что публиковать?
Развлекательный контент
Такие материалы вызывают живой интерес, им активнее делятся. Но при этом, в некотором смысле, страдает ваша репутация как «очень серьезного бизнеса». Важно не превращать ваши социальные сети в сборник мэмов, шуток и провокаций. Но и полностью исключать этот контент нельзя, иначе пользователи начнут вас бояться и реже идти на контакт в комментариях.
Интересным форматом здесь может оказаться newsjacking, то есть обыгрывание глобальных трендовых новостей в контексте вашей компании. Также вы можете принять участие во флешмобах и других активностях сообщества развлекательного уклона.
Образовательный контент
С одной стороны, это не самый важный контент с точки зрения бизнеса, напрямую на продажи и вовлеченность он не влияет. Но такой контент позволяет формировать культуру потребления вашего продукта или услуги. Помогает развиваться вашим клиентам, они становятся более успешными и продвинутыми, ваша компания растет вместе с тем, как растут ваши потребители.
Коммерческий контент
Это часть контента, который напрямую рекламирует вашу услугу или продукт. Такой контент имеет место быть, особенно в продуктовых бизнесах, где описание товара – это важная составляющая. Но по возможности избегайте прямой рекламы, особенно если вы являетесь сервисом, предоставляющим услуги.
Конечно, формат может отличаться в разных типах социальных медиа, но интегрированная реклама гораздо приятней воспринимается аудиторией, даже если это очевидный продакт-плейсмент. Люди привыкли к такому и воспринимают сегодня как нечто должное. С другой стороны, материал, который не приносит никакой пользы и является полностью рекламным, в лучшем случае будет просто проигнорирован.
Авторский контент
Контент, который генерируют ваши клиенты. Тут нужно ориентироваться на формат медиа, например форумы и блоги в этом плане идеально демонстрируют этот тип контента. Пользователи, обсуждая вашу компанию и ваши материалы, помогают генерировать уникальный контент – увеличивают ваше проникновение в сеть, помогают SEO.
Новости
Этот формат помогает держать в курсе новых тенденций в вашей сфере или нововведений вашей компании. Максимальное присутствие в социальных медиа помогает донести до вашей аудитории любое важное сообщение.
Так, например, когда из-за судебного решения наш сайт был заблокирован на территории Российской Федерации, благодаря нашим каналам коммуникаций мы смогли оперативно оповестить об этом большую часть нашей аудитории, которые в свою очередь транслировали эту новость дальше. С помощью социальных медиа мы смогли минимизировать репутационные и финансовые потери, мы и наши пользователи рассказали о факте блокировке и путях её обхода максимальному количеству людей, пока наши юристы занимаются долгим и нудным процессом отмены блокировки.
Таким образом наши ценности и польза, которую мы несем пользователям позволила создать вокруг нас мощное комьюнити, которое помогает развивать и поддерживать наш бизнес. Это одна из главных причин плотно заниматься социальными медиа в каждой компании.
Главный упор можно делать на две-три площадки, но не в коем случае нельзя забрасывать остальные. Заброшенная группа или социальная сеть, в которой пользователи не получают ответа на свой вопрос, могут лишь ухудшить вашу репутацию.
В первую очередь занимайтесь развитием основных площадок, в этом помогут реклама, конкурсы и лидеры мнений. Если речь идет о микроблогах, они помогают продвигать контент в более традиционных форматах – вместе с анонсами можно указывать ссылки на сайт или ваш блог.
При выборе основных площадок и формата рекламы стоит обращать внимание и на особенности социальных сетей. Например, для Facebook достаточно сделать интересное или забавное объявление – лайкая пользователь автоматически становится подписчиком вашей группы. Другое дело VK, в котором взаимодействие с рекламой прямо не коррелирует с числом подписчиков – здесь важен призыв к действию и ценность самого рекламного контента.
Из советов для новичков стоит отметить еще ведение отдельных списков пользователей, которым нравится ваша реклама и которым она не нравится. В дальнейшим эти списки можно использовать в новых рекламных кампаниях и исключать из показа тех, кому ранее ваша реклама не понравилась.
Так же, со временем количество показов у любой рекламы будет падать, даже если у нее хороший CTR. Чтобы вновь увеличить трафик с объявления не обязательно создавать новый уникальный контент. Достаточно перезалить старый и система опять даст им больше показов. Но стоит внимательно следить за CTR таких объявлений. Аудитория соцсетей ограничена, одни и те же креативы надоедают и их перестают замечать. Если CTR такого объявления значительно падает, следует поменять объявления на новые.