Чему Тейлор Свифт может научить нас в бизнесе?

От вирусного маркетинга до определения размера рынка и дорожных карт продукта.

Ни для кого не секрет, что я большой поклонник Тейлор Свифт. Почему? Билли Джоэл сказал это лучше всего, когда назвал ее “Битлз своего поколения”. Тейлор — единственная женщина, трижды получившая премию "Грэмми" в номинации "Альбом года" (подвиг, который она совершила в возрасте 31 года).

Но Тейлор Свифт — это еще и очень увлекательный бизнес-кейс. Она одна из самых сообразительных деловых женщин своего поколения, и уникальна тем, как ловко она использовала Интернет с самого начала карьеры. Я уже давно хотел написать статью о том, чему мы можем научиться у Тейлор. Чуть больше года назад у Бена и Дэвида из Acquisited был потрясающий (и длинный) эпизод подкаста о певице. Я надеюсь, что эта статья --

1) прольет свет на одну из первых цифровых суперзвезд, и

2) экстраполирует соответствующие уроки для стартапов.

Эта статья также является поводом углубиться в темы, которые меня интересуют больше всего: вирусный маркетинг, дорожные карты продуктов, определение размера рынка. Я буду использовать Swift в качестве отправной точки для различных концепций запуска. Как Тейлор Свифт относится к Figma и Neptune, Red Bull и Apple, Datadog и Square? Именно это мы и выясним.

Во-первых, для тех, кто не является поклонником Тейлор (🚩) , несколько слов о том, почему вас это должно волновать:

Благодаря своему многолетнему турне Тейлор собирается стать самой кассовой гастролирующей артисткой всех времен. Ей принадлежит рекорд по количеству песен, когда-либо попадавших в чарты Billboard Hot 100 (188 песен) , а прошлой осенью она стала первой исполнительницей, которой принадлежала вся Топ-10 одновременно. В 2019 году Американская музыкальная ассоциация назвала ее артисткой десятилетия 2010-х, а недавно Billboard назвал ее №8 в своем списке величайших артистов всех времен, самой высокой среди современных исполнителей и зажатой между Майклом Джексоном и Стиви Уандером. Ей все еще всего 33 года.

Один из примеров бизнес-влияния Тейлор:

Когда Apple приступила к запуску Apple Music, она объявила, что каждый получит трехмесячную бесплатную пробную версию. Проблема заключалась в том, что артистам не будут платить в течение этих трех месяцев. Свифт, долгое время выступавшая за права артистов, написала открытое письмо Apple: “Мы не просим у вас бесплатных iPhone. Пожалуйста, не просите нас предоставлять вам нашу музыку без какой-либо компенсации”.

В течение 24 часов Apple смягчилась и решила покрыть расходы сама. Эдди Кью (SVP of Apple) открыто извинился перед Тейлор и другими артистами. Это был ошеломляющий откат назад для компании, которая не очень известна изменением своей позиции (пример A: Тим Суини) . Дело в том, что даже если музыка Свифт вам не по душе, вы можете уважать ее деловую хватку. Эта статья будет посвящена 3 бизнес-урокам, каждый из которых построен на карьере Свифта:

• Отличные продукты расширяют рынок
• Все дело в сообществе
• Наградите своих суперфанатов
  

Тейлор Свифт родилась в Пенсильвании, но в 13 лет убедила родителей переехать с семьей в Нэшвилл. Решив стать певицей в стиле кантри, Свифт ходила по домам в Нэшвилле, обращаясь к крупным лейблам музыки кантри, но все они отвергали ее. Не испугавшись, 13-летняя Свифт начала писать свою собственную музыку и исполнять ее в барах по всему Нэшвиллу, надеясь, что ее заметят.

Механика музыкальной индустрии очень похожа на венчурную индустрию. У музыкальных лейблов есть представители A&R (A&R означает «Исполнители и репертуар») , чья работа заключается в поиске талантов — они заняты поиском следующего большого проекта. Как только лейбл подписывает контракт с артистом, он предлагает аванс — по сути, деньги для финансирования производства альбома — и затем лейбл по контракту владеет правами возместить этот аванс и, в конечном итоге, получить прибыль. Индустрия намного сложнее, но в этом суть. Как и предприятие, музыка действует по степенному закону, согласно которому большинство артистов терпят неудачу, но те, кто добивается успеха (например, Свифт) , с лихвой компенсируют тех, у кого не получилось.

В Нэшвилле компания RCA Records обратила внимание на молодую Тейлор Свифт. Но была одна проблема: они не хотели, чтобы она была певицей и автором песен в стиле кантри. RCA изучила данные и увидела, что кантри-музыка теряет популярность среди молодых слушателей: они посмотрели на Тейлор и увидели подростка, которого, по их мнению, можно было бы использовать в более прибыльном сегменте рынка.

Они ошибались, конечно.

Свифт отклонил предложение RCA, неслыханное для многообещающего артиста. Позже Свифт размышляла: «Я не просто хотела быть еще одной певицей. Я хотела, чтобы было что-то, что отличало бы меня от других, и я знала, что это должен быть мой текст. По сути, есть два типа людей. Первые люди, видят во мне артиста и судят по моей музыке. Другие -- судят обо мне по цифре, по моему возрасту, который ничего не значит. В Нэшвилле не принято отказываться от крупного контракта со звукозаписывающей компанией, но я именно так и сделала».

Ключевым выводом здесь является то, что RCA недооценила рынок. Да, кантри-аудитория среди молодежи падала. Но отличные продукты оживляют застоявшиеся рынки и, в конечном счете, расширяют их рынки. Свифт сделала и то, и другое, сначала доказав, что в кантри-музыке есть возможности, а затем выйдя за пределы кантри, чтобы стать настоящей поп-звездой.
История Тейлор напоминает мне о фатальной ошибке в стартапах: недооценке размера рынка.
Классический пример — Uber. Как отмечает Билл Герли в отличном посте 2014 года, многие эксперты сильно недооценили рыночные возможности Uber. Один из профессоров Нью-Йоркского университета Асват Дамодаран написал: «Для моей базовой оценки я собираюсь предположить, что основным рынком, на который ориентируется Uber, является глобальный рынок такси и автосервиса». Он достиг TAM (Total Addressable Market) в 100 миллиардов долларов.

Ошибка Дамодарана, конечно же, заключалась в том, что он не понимал, что отличный продукт может расширить рынок. Uber предлагал в 10 раз лучшее предложение, чем такси:

• плотность покрытия была выше, что сократило среднее время ожидания до пяти минут;
• геолокация на мобильных устройствах позволяла любому вызвать машину практически из любого места;
  
• оплата производилась через мобильный телефон, то есть клиентам не нужно было носить с собой наличные;
  
• двойная рейтинговая система гарантирует качество;
  
• а цифровая запись каждой поездки означала, что Uber безопаснее, чем такси.
  

В Нью-Йорке, столице такси США, приложения для заказа такси быстро обогнали традиционные такси, показав, что продукт, который в 10 раз лучше будет привлекать больше водителей.

Как говорит Герли: «Прошлое может быть плохим ориентиром для будущего, если будущее предложение существенно отличается от прошлого».

Герли также указывает на аналогичную ошибку, допущенную McKinsey сорок лет назад:

Отличные продукты значительно расширяют рынки. Airbnb популяризировал совместное проживание. Tesla сделала электромобили популярными. Red Bull фактически создал рынок энергетических напитков, который в настоящее время составляет 53 миллиарда долларов в мире и, как ожидается, будет расти на 7,2% в год до 2027 года (из-за своих проблем Red Bull владеет 43% рынка).

Тейлор Свифт — это классическая история о великолепном продукте, расширяющем рынок. Та же самая история повторялась снова и снова в мире технологий. С венчурной точки зрения, не инвестировать в компанию на основе размера рынка (особенно в Seed и Series A) может быть серьезной ошибкой.

Одним из следствий цифровой эпохи стало то, что миру стало возможным создавать глобальные, динамичные онлайн-сообщества. Для бизнеса это проявляется в общении с клиентами и пользователями; для артистов это проявляется в общении с фанатами.

В свое первое десятилетие своей славы Тейлор Свифт была упорной фанаткой Tumblr: она более 27000 раз ответили на комменатарии/сообщения фанатов.

С 2006 по 2016 год Свифт часто лайкала, комментировала и репостила фан-контент. Поклонники чувствовали, что Тейлор была одной из них. Свифт даже шутила с фанатами.

Самым известным примером является мем: «нет, это Бекки» 2014 года — по сути, пользователь Tumblr рассказал историю о девушке по имени Бекки (ниже), которая подозрительно очень похожа на молодую Тейлор Свифт. Позже Свифт была замечена в рубашке с надписью «нет, это Бекки», что оказалось шуткой.

Или вот пример, как Тейлор общается с фанатами в ТикТоке:

Лучше, чем любой другой артист, Тейлор встречает поклонников там, где они живут: в Интернете. С самого начала она осознала силу взращивания и роста лояльного онлайн-сообщества.

«Сообщество» теперь стало чем-то вроде модного слова в мире стартапов. Лучшие стартапы знают, как развивать свои сообщества.

Не так давно, Figma запустила обновленное сообщество Figma Community, цифровую торговую площадку, на которой пользователи могут публиковать виджеты, плагины и другие файлы. Как говорит Figma: «Исследуйте тысячи бесплатных и платных шаблонов, плагинов и наборов пользовательского интерфейса, чтобы дать толчок вашей следующей большой идее».

Notion, еще одна компания, которая блестяще справляется с управлением сообществом. Одним из мастерских ходов Notion по мере его роста было привлечение местных «послов сообщества» в разных городах мира. Амбассадоры организуют оффлайн и оффлайн мероприятия, создают курсы и учебные пособия и делятся переводами. Два представителя даже управляют сабреддитом Notion, насчитывающим 270 тысяч участников.

Notion всегда уделяла особое внимание сообществу, а Камилла Рикеттс (руководитель отдела по бренду и коммуникациям) и Бен Ланг (руководитель сообщества) возглавляли работу. Сначала сообщество рассматривалось как высший канал для повышения узнаваемости бренда. Но вскоре Камилла и Бен узнали, что сообщество может стимулировать активацию подписки и даже способствовать обновлению и расширению.

Все больше компаний формализуют управление сообществом.

Common Room, представляет собой инфраструктуру для управления сообществом — «интеллектуальную платформу для роста сообщества». Линда Лиан, соучредитель и генеральный директор Common Room, столкнулась с проблемой на собственном опыте, работая в Amazon Web Services: она целыми днями управляла переполненным каналом разработчиков AWS в Slack и регистрировала участников в Google Sheet. Это был кошмар. Лиан ушла строить Комнату отдыха, чтобы решить свои проблемы.

Существуют десятки разрозненных мест, где взаимодействуют разработчики, клиенты и пользователи — Slack, Discord, Twitter, GitHub, Reddit, LinkedIn. Цель Common Room — объединить все в одну единую панель инструментов, предлагая моментальный снимок "состояния здоровья" и участиников сообщества.

«Сообщество» — расплывчатое и аморфное слово, но это важное понятие для бизнеса. У лучших компаний есть миллионы разработчиков и пользователей, разбросанных по десяткам стран — это относится к компаниям, работающим с API, таким как Twilio и Stripe, к компаниям с открытым исходным кодом, таким как GitHub и Confluent, к прикладному программному обеспечению, такому как Airtable и Asana.

Компании могут учиться у Тейлор: оставайтесь на связи со своим сообществом. Говорите с людьми. В цифровом мире это проще простого.

Суперфанаты артиста — это его кровь: это люди, которые покупают каждый альбом, люди, которые собирают залы, люди, которые покупают самые дорогие билеты в турне.

Суперпоклонники компании — это источник ее жизненной силы: это клиенты с самыми высокими расходами, самым активным использованием, лучшим удержанием.

Свифт всегда была тем артистом, которая награждала своих суперфанатов. В то время как обычные фанаты могут получить реблог на Tumblr или комментарий в TikTok, самые восторженные фанаты получат кое-что получше: приглашение на Secret Sessions. Секретные сессии — это небольшие и приватные встречи в собственном доме Тейлор, на которых она анонсирует свои новые альбомы для горстки фанатов (которые, конечно, подписали строгие соглашения о неразглашении).

Виниловые пластинки сейчас переживает бум, подпитываемый желанием молодых людей владеть физическим символом своего фандома (символ сообщества и принадлежности). В 2021 году виниловые пластинки впервые за 35 лет превзошли продажи компакт-дисков. У половины людей, купивших винил, нет даже проигрывателя!

В прошлом году 1 из каждых 25 виниловых пластинок, проданных в США, была альбомом Тейлор Свифт.

В мире стартапов мы видим, как лучшие компании производят «суперфандом».

Одним из примеров является функция Streaks, которая вознаграждает пользователей за ежедневное участие.

Snap первыми разработали Streaks, которые отслеживают, насколько последовательно два пользователя общаются друг с другом. Чем больше дней подряд друзья общаются, тем длиннее становится их полоса. Эта функция разумно поощряет ежедневное участие — вы не хотите потерять свою серию.

В контексте социальных сетей Streaks можно рассматривать негативно; некоторые критики утверждают, что Streaks превращает социализацию в игру, чтобы люди оставались зависимыми от социальных приложений. Но в других контекстах - могут поощрять хорошее поведение.

Artifact, новое персонализированное новостное приложение от основателей Instagram, использует Streaks, чтобы сообщать пользователям, сколько дней подряд они читали статью. Чем лучше полоса пользователя, тем лучше Artifact узнает, какие статьи нужно отображать. Чтение новостей — это ежедневная привычка, и Streaks поощряет это ежедневное использование.

Аналогичным образом Duolingo использует Streaks, чтобы отмечать постоянство пользователя в изучении языка, а также пространство, где ежедневное участие является ключом к успеху.

Один из моих любимых примеров компании, награждающей своих самых лояльных пользователей: Chewy отправляет владельцам домашних животных бесплатные персонализированные портреты их питомцев.

Это приятный момент, который, вероятно, увеличивает удержание на несколько пунктов (по крайней мере, на несколько базисных пунктов). Известно также, что когда владелец домашнего животного теряет своего питомца, Чуи отправляет ему письмо с соболезнованиями.
Делать вещи, которые не масштабируются с вашими лучшими клиентами, — это хороший бизнес. Вы не только завоюете расположение людей, которые являются вашими самыми большими евангелистами, но, если все сделано правильно, вы создадите хорошую репутацию и заработаете ценность для СМИ.

Поклонники, посетившие одну из секретных сессий Тейлор, годами будут рассказывать об этом всем, кого знают; Покупатель, который неожиданно получит от Chewy портрет питомца, поделится им в социальных сетях и предложит Chewy бесплатный маркетинг. Вдумчивое участие суперфанатов приносит свои плоды.