Телеграм-каналы — площадка для ботов или рекламы. Ненужное зачеркнуть. Как не слить бюджет в трубу

В этом материале я расскажу про опыт работы с телеграм-каналами облачного сервиса МойСклад. Поговорим про то, как найти нужный канал, как его оценить, а главное — как понять, что на площадке боты, а не настоящие подписчики.

Меня зовут Софья и вот уже 2,5 года я отвечаю за PR в облачном сервисе МойСклад. Сразу скажу, что я не маркетолог, поэтому не судите строго. Комментарии, советы и ваш опыт только приветствуются. Работете с телеграм-каналами?

В марте 2022 году перед компанией МойСклад, как и перед многими, встал вопрос: а как собственно скомпенсировать поток лидов, который генерировали ныне запрещенные социальные сети?

Самым логичным вариантом замены были Telegram и Youtube каналы, а также блогеры из запрещенной сети. Про Youtube и другие каналы я расскажу в следующих материалах, здесь подробнее остановлюсь именно на Telegram и специфике работы с ним.

Задача была такой. МойСклад регулярно (примерно раз в месяц) проводит обучающие вебинары для предпринимателей. Темы самые разные: про рекламу, про торговлю на маркетплейсах, про продажи на Авито и в Вконтакте, про открытие магазина, про ВЭД, объяснение законодательных инициатив и многое другое.

Основным каналом трафика для вебинаров раньше была таргетированная реклама в Instagram*. Мы решили попробовать ее заменить посевом, в telegram-каналах, специализирующихся на предпринимательской тематике. Забегая вперед, скажу, что до конца догнать предыдущие показатели нам не удалось... Скажу только, что мы вышли на стабильный поток регистраций на мероприятия и в сам сервис.

Продвигаться в Telegram мы научились не сразу, был путь тернистых ошибок, как в выборе каналов, так и в подаче контента, а также в попытке работать через агентства.

В итоге оптимальным вариантом для нас (я не претендую на истину) стала самостоятельная работа с каналами. Автоматизированными платформами мы пользовались, но:

а) это на 30-40% дороже,

б) никакой гарантии качества каналов , большинство предлагаемых наводнены ботами и вообще не давали результата.

Терпение и труд…

Ручная работа с Telegram-каналами долгая, скрупулезная и … довольно скучная. Она требует четкости, внимательности и тяги к методичному занудству. Так как моя основная работа связана с креативом, то посев в каналах - в какой-то степени отдых для мозгов, своеобразная медитация: согласовал-оплатил-проверил)

Вот так выглядит таблица по итогам размещения

Для работы с Telegram нужны некоторые шаги:

Шаг 1. Ищем релевантные каналы. Наша ЦА — это собственники малого и среднего бизнеса, преимущественного торгового. Для каждого мероприятия тщательно отбираем каналы по соответствующей тематике. Например, если вебинар посвящен теме торговли на марктеплейсах, то ищем каналы, которые пишут на тему онлайн торговли. Если мы говорим про рынок одежды — про моду как бизнес, про торговлю и опять же про маркетплейсы. Где-то через полгода работы нарабатывается серьезная база каналов, но не стоит расслабляться и рекламироваться в одних и тех же, аудитория имеет свойство выгорать и отклик на рекламу постепенно снижается.

Простым поисковиком в Telegram много целевых каналов не найдешь, потому что часто, перефразируя классика, канал может называться Ливерпуль, а писать про Манчестер. Для поиска использую каталоги, обзоры, а также отслеживаю рекламную активность конкурентов. Самым основным инструментом поиска стал TGStat, платформа хороша не только каталогом, но и инструментами статистики, позволяющими оценить канал бесплатно.

Вот так смотрим, где размещаются конкуренты в TGStat

Платформа дает возможность посмотреть, где была размещена реклама и текст рекламного поста, даже если он уже удален каналом. Единственное, чего не хватает, это статистики по каждому размещению, приводится только общая цифра новых подписчиков. Однако это не мешает найти интересные площадки для размещения, оценивать их все равно предстоит самостоятельно.

Вычисляем ботов

Шаг 2. Оцениваем канал.

• Прежде всего смотрим на контент, насколько он качественный, регулярный и интересный для нашей ЦА. Мы понимаем, что канал про “мечтайте о миллионах и визуализируйте ваш бизнес, дыша маткой”, — не совсем подходит нашему клиенту. Ищем каналы, где есть реальная экспертиза, интересные новости, креативная подача, то, что будет действительно полезно практикующему предпринимателю. Я сразу останавливаюсь на каналах, где есть экспертные мнения, лайфхаки, идет обмен опытом, объясняются требования государства к бизнесу, публикуются отраслевые новости. Итак, если контент подходящий, то следующим шагом надо понять — сколько человек его реально читают, не используют ли владельцы нечестные способы продвижения.

Смотреть статистику очень удобно в том же TGStat, пока ограниченная выгрузка статистики предоставляется бесплатно, для более глубокого анализа нужна платная подписка. Но посмотреть ER (Engagement rate — отношение реакций к числу подписчиков) и ERR (Engagement rate by reach — уровень вовлеченности по охвату, отношение среднего охвата публикации к количеству подписчиков канала).

Выглядит это так:

Главные показатели — это ERR, не путать с ER, % подписчиков, которые читают канал и охваты.

• Основная боль — боты. Если канал заподозрен в нечестных методах продвижения, то TGStat награждает его красным кружком. Это сразу “черная метка” для рекламодателя.

Однако наличие зеленого кружка и надписи “Канал проверен” не дает 100% гарантии отсутствия ботов и корректных цифр. Для более детальной проверки смотрим в статистике раздел “Подписчики”. Здоровый график прироста выглядит так:

А вот так нездоровый:

Если графики канала выглядят спокойно, то рекомендую обратить внимание на еще один показатель — “Привлечение подписчиков”, который показывает, где канал рекламируется и как охваты трансформируются в подписчиков.

Вот пример однозначно нездорового прироста. При крайне низких охватах, необоснованный рост.

На скрине ниже ситуация немного сложнее: у канала есть статус “Проверен”, вроде бы есть охваты, но прирост подписчиков слишком большой. Здесь админы работают тоньше, поэтому канал труднее вычислить, однако таким цифрам доверять не стоит. Тем более, что канал рекламировался исключительно в обзорах, это можно посмотреть кликнув на строчку с упоминаниями. В этом примере очень показателен июль, когда накрутчики, видимо, были в отпуске после ударного июня. Вообще такой рост для канала с обычной бизнесовой тематикой в принципе не возможен, наверное, есть исключения, когда вокруг канала образовывается какая-то хайповая тема и он становится популярным, но это явно не тот случай.

Еще один маркер здорового канала - время, когда на канал подписываются. Для канала по предпринимательской тематике основное время подписок — рабочее, примерно с 8 до 20, но если статистика показывает, что на канал массово пришли в 3 часа ночи, и при этом он не про 18+, то с вероятностью 99% — это боты. Такие данные можно посмотреть разделе “Подписчики”.

Итак, суммируя вышесказанное, мы оцениваем канал по трем метрикам: контент, ERR, охваты, боты.

Шаг 3. Каналы выбраны и проверены — пишем админам. Чем крупнее и известнее канал, тем проще с ним работать, как правило, есть готовый прайс, понятные цены, быстрые и четкие ответы, а главное — нет проблем с документами и маркировкой рекламы (Маркировка рекламы — это добавление в объявление пометки «Реклама», идентификатора и информации о заказчике, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка). Каналы до 10 тыс, подписчиков могут не хотеть/не уметь делать маркировку, быть крайне не обязательными, отвечать несколько дней и изрядно помотать вам нервы. Некоторые ждут, что вы за них сделаете все документы: договор, счет и даже акт. При работе с небольшими телеграм-каналами надо быть внимательным к документам, датам и времени размещению. Могу сказать, что для бизнес тематики лучшее время для выхода постов — это 8 утра и 17 вечера в будние дни. Если цена вас устраивает и канал готов взять вашу рекламу, то готовим креативы.

Шаг 4. Контент. Хороший канал переработает ваш пост под свой формат и свою аудиторию, но такое бывает нечасто. Если блогер или канал берется сам работать с вашим текстом, то от этого канала гарантированно будет хороший результат — блогер дорожит аудиторией. Если вы рекламируете мероприятие, акции, продукт или собственный канал, то рекомендую писать разные посты, подстраиваясь под тематику канала. Помните, что клиент должен потратить на вас свое время, поэтому уделите внимание смыслам, они должны цеплять аудиторию. Но одно и то же не может цеплять всех, поэтому подходим к созданию текста очень внимательно. Нужна ли к посту картинка — вопрос неоднозначный. Ее наличие зависит от того, что вы рекламируете. Например, для рекламы мероприятий мы ее используем всегда, а для рекламы нашего канала — иногда.

Шаг 5. Доверяй, но проверяй. К сожалению, даже подписав документы и отдав пост каналу, придется проверять выход рекламы. Ни договор, ни напоминания накануне не гарантируют 100% выход поста в оговоренное время и дату. Если вы договорились разместить информацию на трое суток, то тоже рекомендую посматривать, в моей практике трое превращались в одни.

Шаг 6. Измеряем результаты. Для каждого канала мы делаем отдельную ссылку с UTM меткой, по которой отслеживаем регистрации и дальнейшие действия пользователя — тут нам здорово помогает сквозная аналитика. Эффективность хороших каналов имеет иногда долговременный результат, и если сразу вы его не получили, то не стоит отчаиваться, иногда надо просто подождать. В моей практике был канал, который стал конвертировать платных клиентов через год. Реклама на каналах, где собрана ваша потенциальная аудитория, имеет конечно же не только измеримый эффект, — это и про позиционирование, и про ценность продукта, и про вашу экспертность, которая дает доверие и повышает узнаваемость.

Резюмируя, Telegram сейчас наводнен каналами с накрученной статистикой и довольно бессмысленным контентом, вместе с тем — это живая, растущая площадка, в которой можно и нужно искать свою ЦА. Работу с Telegram придется выстраивать, отлаживать процессы, которые займут много трудочасов, но при правильной работе результат обязательно будет.

Надеюсь, что мой опыт был вам полезен.

Буду рада комментариям, советам и вашему опыту в комментариях!

*Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией и запрещена. Принадлежащая ей соцсеть Instagram в России запрещена.