«Поисковое продвижение невозможно обеспечивать одним инструментом»

Интервью с основателем агентства Remarka и организатором конференции BalticDigitalDays Дмитрием Шаховым.

Дважды в месяц генеральный директор компании «Нетология-групп» и ведущий подкаста «Рунетология» Максим Спиридонов беседует с российскими предпринимателями в сфере цифровых технологий и интернета.

Редакция vc.ru публикует краткую версию интервью — о конкуренции на современном рынке SEO, о том, куда сгинули толпы манимейкеров, о выборе подрядчика на оптимизацию сайта и о том, способны ли сегодня поисковики контролировать свою выдачу.

Ты тот самый «Баблоруб», который в 2008-2009 годах был одним из негласных лидеров манимейкеров. Ты до сих пор рассказываешь в блоге о своих экспериментах?

Конечно, экспериментов стало меньше. Чем больше занимаешься бизнесом, тем глубже погружаешься в вопросы, связанные скорее с управлением.

Тогдашние блогеры-манимейкеры в массе своей выглядели маргинально с точки зрения самопрезентации и приёмов, которые они были готовы использовать. Большинство из них исчезло из публичного поля. Ты остался и, похоже, в известной мере преуспел. За счёт чего?

Я всё-таки пришёл в блогинг, уже имея свой бизнес. Это для меня был фан, он-то и позволил мне написать около четырёх тысяч статей в те годы. А те, кто занялся блогингом, просто чтобы получать мотивацию от аудитории, со временем получать её перестали, их популярность пошла на спад.

Сейчас ты в своём агентстве Remarka занимаешься в основном поисковым продвижением?

Не только: мы предлагаем поисковую оптимизацию, ведение контекстной рекламы, скрытый маркетинг и работу с репутацией. Плюс контент-маркетинг — в наших «Безумных котиках». На продвижение сайтов, однако, приходится около 70% от нашего общего оборота.

Вижу, очень многие агентства поисковой оптимизации занялись контент-маркетингом.

Тренд есть. Он начался с агентства TexTerra, которое де-факто сумело стать флагманом контент-маркетинга в России. Где-то через год после того, как мы ввязались в это дело, я с удивлением обнаружил, что множество гораздо более старых агентств целенаправленно занимается созданием качественного контента, но прежде они не рвались афишировать эту деятельность и предпочитали работать с узким кругом избранных клиентов.

Да, сейчас многие открывают у себя подразделения по работе с контентом. Всё потому, что те тексты, которые раньше писались для сайтов, сегодня не решают никаких проблем. Ни проблем конкретного пользователя, который заходит почитать эту статью, ни проблем поискового продвижения, прежде решавшихся текстами класса «пятьдесят рублей за тысячу знаков».

Сейчас для клиента в нашем агентстве автор может писать статью и две, и три недели. Он перерабатывает весь материал по теме, занимается исследовательской работой, готовит материал итерация за итерацией, проверяет факты, редактирует текст. Конечный результат может стоить очень дорого. Но, как мы видим, клиенты готовы идти на это.

Они видят какой-то результат от вашего «дорого и долго»?

Раньше контента было мало, и проблема решалась просто: давайте напишем что-нибудь и забьём выдачу по тому или иному информационному запросу. Будет ли пользователь потом на основании статьи принимать некое решение, никого не волновало. Поймаем, дескать, его с помощью баннеров или ещё как-нибудь. Больше это не работает, контента слишком много. Чтобы обогнать конкурентов, нужно написать материал, который будет действительно достоин внимания.

Поэтому нужно много времени уделять качеству, и клиенты начинают это понимать, потому что они видят реальную отдачу: пользователь читает одну статью, вторую, третью, остаётся, превращается в адвоката бренда и потом либо сам становится клиентом, либо приводит других. Путь долгий, но те, кто заряжает себя на год-полтора, начинают видеть отдачу — такую, при которой единица контента оказывается едва ли не бесплатной для них.

Как вы измеряете эффект от контент-маркетинга? Это вообще возможно?

По факту в денежном измерении результат можно увидеть только через сравнительно долгий срок — от года до трёх. Естественно, бизнес не готов столько ждать, поэтому мы предлагаем промежуточные показатели, в частности, наращивание охвата и лояльной базы. Если те увеличиваются, то, как мы знаем из теории маркетинга, рано или поздно это находит финансовое выражение.

Мы доказываем, что новая аудитория действительно лояльная, а не привлечённая каким-то кликбейтом, демонстрируем клиенту, что работа приносит ему пользу.

Насколько комфортна современная конкурентная среда в SEO? Вам удаётся удерживать клиентов и сохранять позитивную динамику в бизнесе?

У нас позитивная динамика. Мы много чего делаем для того, чтобы было так: плотно занимаемся продвижением бренда Remarka, продвижением персональных брендов; мы едва ли не единственная компания на рынке не с одним, а аж с тремя евангелистами.

Несколько лет кряду нам удаётся расти на 30% в год. Неплохой показатель, благо мы уже не маленькая компания. Хотя конкуренция высокая. В нашем сегменте сосредоточено множество компаний, которые борются примерно за одних и тех же клиентов. Особенно за московских, за федеральные бренды. Их не так много, как кажется, и тем не менее основные деньги именно там. Кроме того, тех же клиентов «пылесосят» и крупные бренды в нашей нише.

Что противопоставляете конкурентам?

В первую очередь нашу открытость. В какой-то момент мы поняли, что чем больше ты отдаёшь, тем больше получаешь. Мы проводим конференции, где сами делимся знаниями и к тому же призываем других, ведём публичную деятельность в СМИ. Да и «Безумные котики» — это не только агентство, но и журнал, в котором вышло уже больше тысячи статей.

У нас огромная подписная база, масса людей читает наши материалы ежедневно. Мы ведём обучающие семинары и курсы. Сотрудничаем с офлайном, в том числе ведём курсы в учебных заведениях. В совокупности это приводит к тому, что к нам приходят компании и предлагают работать вместе.

Для меня как заказчика на всех уровнях развития моих проектов ещё с 2000-х годах головной болью был поиск эффективного подрядчика в SEO. Всегда был риск нарваться на «шаманов», которые не отвечают за результат. Как сегодня продвигаются сайты и как найти качественного подрядчика по части оптимизации?

Тут вопрос, что такое «эффективное поисковое продвижение». Каждый понимает его по-своему. Мы пришли к тому, что важнее всего максимальная прозрачность процесса. В начале месяца мы представляем клиенту план мероприятий, объясняем, что это ему даст и что мы будем делать дальше. План утверждается, и мы по нему работаем.

Прозрачность процессов позволила нам увеличить «срок жизни» клиента до полутора лет, и на такой дистанции при условии контроля с нашей стороны мы видим реальные результаты практически у всех клиентов, которые нам доверяют. Иначе никак. Очень много технических деталей, которые клиенту никогда не объяснишь. Пытаться сделать это — значит учить его самого заниматься поисковым продвижением.

Иначе говоря, следует искать подрядчика с открытыми процессами, который готов показывать, что он будет делать и что делает сейчас?

Да. Скажем, в региональном SEO максимальный объём работы закладывается на первые месяцы. Это инвестиция со стороны подрядчика. А потом он занимается преимущественно отправкой отчётов и никакой реальной работы не выполняет. Мы видим это по результатам аудитов. В таких случаях клиент начинает нервничать и быстро соскакивает.

Можно ли сегодня определить удельный вес того или иного фактора в продвижении сайта и, следовательно, его себестоимость? Например, контент-маркетинг — 20-30%, покупка ссылок — 35-40%, отработка поведенческих факторов — 15%.

Изначально нужно определить, возможно ли и целесообразно ли поисковое продвижение в принципе. Далеко не все сайты сегодня можно продвинуть по любому запросу.

Если у интернет-магазина в ассортименте тысяча товаров, а в топе его тематики стоят сайты с десятками тысяч товаров, мы его владельцу отказываем в услугах или объясняем, что его удел — низкочастотные запросы, по которым меньше конкуренция среди сайтов с таким же ассортиментом.

Бывает, разумно посоветовать клиенту сосредоточиться на контекстной рекламе вместо поискового продвижения. Например, какому-нибудь калининградскому сайту в области юриспруденции. В расчёте на одного приведённого клиента контекстная реклама окажется дешевле.

Следующая стадия — «вылизывание» сайта, или приведение его к тому виду, который наиболее удобен для пользователя, а стало быть, и для поисковых систем. Дальше можно прибегать к техническими методами: к сбору и расширению семантики, добавлению ссылок, проработке аспектов, связанных с коммерческими факторами.

Это стадия технической оптимизации. По её завершении начинается более тонкая работа — «тюнинг» с дожимом тех запросов, по которым сайт ещё не находится в топе. Обычно он длится с шестого месяца ведения проекта до полутора лет.

С помощью каких инструментов ведётся тюнинг?

Это прогнозная аналитика, в ходе которой в качестве продвигаемого запроса выбирается далеко не самый частотный; по такому сайт скорее выйдет в топ, чем по более частотному, по которому верх выдачи давно и прочно занимают другие сайты.

Это сплит-тестирование, когда выдвигаются гипотезы (например, красной или зелёной сделать кнопку). Цель их проверки — изменить поведенческие характеристики аудитории сайта таким образом, чтобы люди оставались на нём дальше, ходили на другие страницы, и, соответственно, поисковые результаты улучшались.

Это влияние на поведенческие факторы на выдаче. Тоже очень тонкая работа, которая занимает иногда даже не недели, а месяцы; ты пытаешься изменить сниппет, переформулировать название страницы, чтобы оно вызывало более сильное желание кликнуть по нему у пользователя, который видит карточку сайта в поиске.

Как вообще изменилась поисковая оптимизация с 2000-х годов, когда были в ходу термины «серое SEO», «чёрное SEO»?

В те времена поиск был намного проще. Легче было достигать осязаемых результатов за счёт разного рода манипуляций. Чуть ли не любой мог написать небольшой скрипт и начать собирать поисковый трафик.

А манипуляции как были, так и остались?

Тогда поиск мог счесть хорошим практически какой угодно сайт, если тот отвечал небольшому набору требований. Сегодня же поиск — это настолько сложная машина, что он действительно с какой-то степенью допущения определяет качество сайта: насколько он нравится пользователям, насколько для них удобен. Подстраиваясь под образцы, которые находятся в топе поисковой выдачи, мы и правда делаем сайты своих клиентов лучше.

Бытует мнение, якобы в «Яндексе» и Google уже не знают досконально, как работают их алгоритмы, и даже приходят на SEO-конференции, чтобы послушать, как под них подстраиваются оптимизаторы.

Это не миф, так и есть. Года два назад я написал статью о том, что «Яндекс» сам не знает, как он работает. И «Яндекс», и Google превратились в «чёрные ящики», которые самостоятельно обучаются на основе огромных объёмов данных. А в том же «Яндексе» занимаются тонким тюнингом алгоритмов, чтобы те работали ещё лучше.

Они понимают общие правила, но не разбираются в деталях и не способны контролировать свой поиск?

Не то чтобы не способны. Вполне возможна подкрутка топов вручную по некоторым высококонкурентным запросам. Но штука в том, что оптимизатор — это тот, кто ищет возможность вытащить свой сайт в топ и, как следствие, находит все слабые места в поиске. А «Яндексу» изнутри те не видны, поэтому ему полезна информация «с той стороны фронта», чтобы прикрыть свои уязвимости.

Складывается впечатление, что поисковики вынудили оптимизаторов заняться интернет-маркетингом во всём его многообразии, от контент-маркетинга до контекстной рекламы, благодаря чему те стали делать более качественные сайты.

Не совсем так. Просто поисковое продвижение в наши дни невозможно обеспечивать каким-то одним инструментом. «Яндекс» декларирует, что у него около полутора тысяч факторов, влияющих на ранжирование сайта.

Влияя лишь на один отдельно взятый канал, например покупая ссылки или жонглируя текстами, сейчас это сделать малореально. Нужно заниматься всем и сразу. Когда так делают, и делают добросовестно, часто в самом деле получается сайт, который приносит пользу.

Такова общая тенденция в развитии поиска. Поисковики стараются отслеживать поведение пользователей и на его основании определять, какие сайты должны стоять в топе.

Сакраментальный вопрос: работают ли всё ещё ссылки в поисковой оптимизации?

Работают. Ссылочный сигнал как был, так и остаётся одним из самых авторитетных для поиска. Впрочем, при огромном числе факторов, влияющих сегодня на то, как качество сайта трактуется поиском, одними ссылками уже не обойтись.

Насколько активно сейчас используются накрутки — те методы обмана или, чуть более деликатно выражаясь, лукавства в обращении с поисковыми системами, которые раньше были общим местом в SEO? Те же накрутки поведенческих факторов.

В «белых» нишах они никогда широко не использовались, кроме совсем уж диких времён, 2007-2010 годов. Потихонечку ажиотаж вокруг них сошёл на нет. В настоящее время к накруткам, конечно, прибегают, но чаще в маргинальных нишах, где люди привыкли биться за топ любыми средствами: для них даже бан сайта не является причиной отказаться от использования накруток.

Накрутки ещё где-то работают, до сих пор есть шанс обмануть «Яндекс»?

Да, и работают в обе стороны. Их используют как для того, чтобы продвинуть свои сайты, так и для того, чтобы завалить чужие. С одной стороны, те же казино банит Роскомнадзор, с другой — они вынуждены отбиваться от агрессивных конкурентов.

Для чего ты занимаешься конференциями? Это способ усилить экспертность бренда, твоих проектов?

В том числе, но главное не это. Изначально было желание собрать тусовку специалистов, с которыми просто интересно поговорить. Ничто не заменит прямого общения большой группы людей. Другое дело, что со временем конференция превратилась в экосреду, вокруг которой возникает множество других активностей. И косвенно это влияет в том числе на наш бренд, делает его популярнее среди клиентов и работает на повышение оборота компании.

Когда-то ты сказал, что мечтаешь построить бизнес-систему, которая сможет работать без тебя. Чем займёшься, если это тебе удастся?

Самое интересное, что чем дальше я отхожу от оперативного управления, тем выше нагрузка. Никогда не ожидал, что стратегическое управление способно отнимать столько времени. Это новый вызов, который я принял.

Чем займусь, когда всё-таки расквитаюсь со всеми задачами, которые взял на себя? У меня огромный список дел. Хочу засесть за написание книг, за другие проекты, которые держу в голове, но которыми напрочь нет времени заниматься.

Сколько времени в день ты тратишь на самого себя?

Если подразумевается что-то вроде спорта, чтения, готовки пищи, то час-два.

Какую самую большую премию ты выписал сотруднику и за что?

У нас вопросы зарплатообразования переложены на самих сотрудников, и они сами себе назначают премии. Есть ограничения по проценту от оборота, который они вправе отправить себе в зарплату.

Они делят премии между собой, а ты потом проверяешь, справедливо ли?

Да, конечно. Они не могут залезть в чужой карман, поэтому крутятся.

Ты с облегчением воспримешь полную роботизацию автомобильного движения или будешь скучать по вождению?

Я права получил в семнадцать лет, но ни разу не сидел за рулём. Либо в качестве личного водителя у меня выступает жена, либо езжу на такси. Поэтому скучать не буду.

В каком мессенджере ты активнее всего?

В Facebook и Telegram.

Если бы ты стал губернатором Калининградской области, какими были бы твои первые распоряжения?

Я бы подумал о том, как сделать область более доступной. Это основная проблема Калининградской области: мы окружены другими государствами. Отсюда уйма трудностей для логистики.

У нас была компания «КД авиа», и с её помощью через Калининград можно было летать в разные города Европы и России. Теперь всё сообщение через Москву. В год я совершаю до 20 поездок, и для меня это серьёзная проблема. В Калининградской области интенсивный пассажиропоток, поэтому обычному человеку не так просто попасть в наш регион. То же касается и товаров, и всего остального. По сути, мы отрезаны от большой России.

Ты бы занялся транспортной инфраструктурой?

Один местный чиновник как-то сказал, что в Калининграде будет 7 млн туристов. Это распространённый у нас миф. Так вот, нельзя ожидать 7 млн туристов, если пропускная способность аэропорта в десятки, если не в сотни раз ниже.

Это интервью — сжатое изложение 323-го выпуска аналитической программы «Рунетология». Полная версия — на Soundcloud.

#интервью #рунетология #seo