Стратегия пылится на полке

Директор по стратегии агентства "Пленум" Андрей Силин рассказывает, почему агентства неправильно продают стратегию, а клиенты неправильно её покупают.

Отвечая на растущий спрос, мы в "Пленуме" последние 3-4 года активно развивали продукты и услуги, которые принято относить к стратегическому маркетингу, – потребительские исследования, разработка стратегии бренда, позиционирование на рынке, коммуникационные стратегии, стратегии потребительского опыта и всё в таком духе. Сегодня я хочу поговорить о том, чем отличается подход к подобной работе от создания креатива (дизайн, реклама, нейминг и так далее), и, как следствие, о том, как должны поменять своё отношение к стратегическому маркетингу и агентства и бизнес, для того, чтобы проделанная работа перестала прятаться в стол, а бюджеты не тратились впустую.

Взаимоотношения «заказчик и подрядчик»

Исторически так сложилось, что агентства воспринимаются клиентами (и, увы, воспринимают себя), как подрядчики. Мы получаем ТЗ и/или брифы, на их основе делаем КП, в результате составляем договор, в котором максимально подробно описан состав работ и предполагаемый результат. По окончании проекта мы передаем права на пользование всем, что мы создали, – логотипы, макеты, ролики и прочее. При этом заказчик обычно не имеет ни особого желания, ни компетенций вносить в эти творческие продукты какие-либо изменения. В связи с этим можно, хоть и с оговорками, утверждать, что заказчик в состоянии более-менее объективно оценить качество работы, а агентство должно нести за эту работу полную ответственность.

Главную мысль из этого пассажа можно сформулировать так: в случае креативных материалов, продукт, который производит и продаёт агентство, по форме и по содержанию полностью соответствует конечному результату, который ожидает и покупает заказчик. Заказчик пришёл за логотипом, агентство его разработало, заказчик подписал акт выполненных работ, забрал логотип и довольный ушел размещать его там, где душе угодно. Та же история с рекламным роликом и с дизайном посадочной страницы.

Со стратегическими видами работ всё так гладко не работает. Допустим, клиент заказал у нас услугу «разработка стратегии бренда». В парадигме взаимоотношений «заказчик и подрядчик» перед стартом проекта мы как обычно прописываем состав работ в договоре – «Презентация в формате PDF с описанием ключевых сегментов целевой аудитории бренда, их мотиваций, драйверов и барьеров, …». Потому что в данном случае продукт, который фактически произведёт на свет агентство, – это действительно всего лишь презентация в формате PDF. Которая по договору так же точно будет передана заказчику с тем, чтобы он дальше пошёл и … сделал что?

Вооот!

Тут и появляется главная проблема. Продукт, который производит агентство, не является тем, что на самом деле покупает заказчик. Презентация в PDF имеет для заказчика очень низкую ценность, если в процессе ее разработки (интервью, встречи, воркшопы) у него не поменялось или хотя бы не стало более чётким понимание своего бренда, своих потребителей или рынка, на котором существует бренд. Только подобные подвижки в сознании менеджмента влияют на позитивные изменения в бизнесе. И если владелец компании и директор по маркетингу вышли с презентации стратегии с понимаем своих потребителей и ценностным предложением своего бренда на устах, то им больше не нужна наша презентация в PDF, они и без нее смогут прорастить это понимание в компании и заставить маркетинговые процессы работать. А вот если они вышли без такого понимания, то будьте уверены, – PDF-презентацию в компании больше никто не откроет, и она будет много лет собирать пыль на полке, то есть на корпоративном сервере.

Еще раз главная мысль: продавая стратегические продукты, мы, агентства, все еще продаем презентации в PDF, в то время как должны продавать осознание ситуации на рынке, видение различных путей развития бизнеса и решения его проблем. И наши «заказчики» должны воспринимать стратегическую работу именно так – не как легко отчуждаемый продукт, который можно засунуть в рамки строгого ТЗ, а как работу по расширению собственного видения и мышления с помощью специалистов, отлично разбирающихся в маркетинге.

Взаимоотношения «компания и консультант»

Я так долго подводил к этой мысли, что для большинства она наверняка уже очевидна. Когда компания приходит в агентство за любого рода стратегической работой, обе стороны должны понимать, что реальная польза будет только в одном случае, – если эта работа будет восприниматься как консалтинг. Да-да, к сожалению, в нашей стране для многих это все еще почти ругательное слово, но надеюсь, что отношение всё-таки поменяется (начали же наши водители пропускать пешеходов на «зебре»). Самое ценное, на мой взгляд, в консалтинге – это то, что в случае таких взаимоотношений клиента и агентства права на принятие решений и ответственность за последствия от этих решений находятся на одной стороне, а именно на стороне клиента. Так избегается постоянно встречающаяся тупиковая ситуация, когда клиент принимает все стратегические решения (что написать в финальной стратегии, кто и как в компании её реализует), а агентство в итоге несёт ответственность за результат (как минимум, ментально, и, соответственно, репутационно).

Так вот, в парадигме «компания и консультант» агентство справедливо передает ответственность за результаты внедрения стратегии клиенту. Роль агентства – помочь клиенту в процессе осознания проблем и путей их решения, а клиент уже сам решает, что делать дальше. Логика та же, что и в ситуации с логотипом, описанной в начале, только наоборот: там роль клиента –правильно поставить рамки, объяснить суть бизнеса и так далее, а роль агентства – собственно нарисовать логотип. При этом агентство принимает все решения, связанные с итоговым видом логотипа и, соответственно, несёт полную ответственность за итоговый результат.

Заключение

Я надеюсь, что со временем мы дорастем до описанной мной парадигмы и даже, возможно, начнём разговор о том, чтобы оплачивать стратегические услуги агентства по факту потраченных часов, а не пытаться писать ТЗ на разработку позиционирования бренда.

Вот так в упрощённом виде может звучать диалог между клиентом и агентством при обсуждении новой парадигмы:

Ещё нынче принято в конце статьи давать полезные советы, так что извольте – 3 совета агентствам, как продавать маркетинговый консалтинг, и 3 совета бизнесу, как этот маркетинговый консалтинг покупать.

Агентствам:

• Не стесняйтесь обсуждать с клиентом зоны ответственности. И не берите на себя ответственность за то, за что вы не должны отвечать. Когда вы помогаете и делитесь опытом, вы не можете отвечать за результат, так как влияете на него только косвенно.

• Называйте свои стратегические услуги консалтингом. Потому что лопату надо называть лопатой. И чем чаще наши клиенты будут слышать это слово рядом со словом «маркетинг», тем быстрее привыкнут.

• Найдите хорошего юриста, который поможет вам составить грамотный договор на предоставление консалтинговых услуг. Не мне вам объяснять, зачем.

Бизнесу:

• Забудьте про ТЗ и шаблоны брифов, когда покупаете услуги, связанные с маркетинговой стратегией, - загоняя стратегические проекты в рамки жёсткого состава работ, вы делаете эти проекты почти бесполезными для бизнеса.

• Не перекладывайте ответственность за стратегические решения на агентство. Агентство всё же не часть вашей компании и вряд ли ей станет. Так что воплощать стратегию и отвечать за результаты всё равно придется вам и вашей команде.
• Найдите юриста как минимум не хуже, чем у агентства.

Было интересно? Больше статей от Андрея и других экспертов агентства читайте в блоге "Пленум". Следите за нами на Facebook и в Instagram, где мы выкладываем кейсы, статьи и жизнь.