Традиционно понятие «обучение продавца мебельного магазина» включает три составляющие: знание товара, знание клиента (своей целевой группы) и знание приемов продвижения. Есть, правда, еще один, основной, «компонент» – человек, ибо именно он владеет всем этим многообразным знанием. Речь идет о внутренней установке продавца – его мышлении, представлении о целях и результатах деятельности, самоидентификации в ходе работы и т.д.
Когда указанные составляющие складываются заданным образом в единую систему – формируется модель (или программа) продажи (см. рис. 1). Задача обучения состоит в том, чтобы модель работала эффективно.
Специалисты службы управления персоналом и сотрудники СПбГЭУ провели исследование среди работников мебельных магазинов продукции в городе Санкт-Петербурге для выявления стратегии мотивирования продавцов. Исследование проводилось как среди продавцов, так и среди менеджеров по персоналу и директоров.
Выборка респондентов проходила с помощью онлайн-справочника . Информация собиралась методами количественного и качественного исследований. В результате в первом количественном анкетировании приняли участие сотрудники тридцати двух компаний.
Принять участие в глубинном интервью в качестве дополнения к стандартному анкетированию выразили желание представители пяти мебельных магазинов/сетей магазинов. Назовем их условно: ООО «1», ООО «2», ООО «3», ЗАО «1», ЗАО «2».
Данный опрос проводился среди менеджеров по персоналу, директоров и владельцев магазинов. При выборе респондентов интервьюеры отталкивались от должности сотрудника, который уполномочен принимать решения по обучению персонала или же непосредственно проводит обучение сотрудников.
Анкета включала три блока вопросов (по десять – в каждом блоке):
- о целях обучения персонала мебельного магазина;
- об используемых методах и технологиях обучения в мебельных магазинах;
- о достигнутых результатах обучения продавцов мебельного магазина.
В ходе интервью исследователи просили респондентов подробнее раскрыть представленные темы и дополнительно прокомментировать каждую из них.
По итогам анкетирования и глубинных интервью стали известны цели обучения персонала – как части стратегии увеличения прибыли компании:
- увеличение оборотов продаж – 42%;
- повышение лояльности покупателей – 31%;
- улучшение обслуживания клиентов – 18%;
- снижение текучести кадров – 9%.
Как выяснили исследователи, качественное обучение персонала ведет не только к росту продаж, но и к повышению уровня внутренней мотивации при выполнении персоналом своих трудовых обязанностей. Как следствие – снижается текучесть кадров и расходы на обучение новых сотрудников.
В результате исследования были выявлены две ключевые стратегии мотивирования (см. рис. 2):
- презентационная – 56% опрошенных продавцов;
- коммуникативная – 44%.
Как видно, с небольшим перевесом лидирует презентационная стратегия. В ходе исследования для выявления стратегии мотивирования продавцов проводилась оценка их работы по нескольким критериям. Так, цель всех продавцов – продать товар, но тактика работы, средства и ресурсы у них отличаются: 48% опрошенных применяют в качестве основного ресурса тактику рекламирования товара, а 26% – тактику установления контакта с клиентом, для чего используют ресурсы коммуникации. На рисунках 3, 4 представлены результаты сравнительного анализа критериев, характеризующих презентационную и коммуникативную стратегию мотивирования продавцов.
Поскольку стратегии мотивирования продавцов разные, следовательно, требования и к ним, и к их обучению должны отличаться.
Если продавец использует презентационную стратегию мотивирования, для достижения результата ему нужно:
- привлечь внимание клиента к товару;
- впечатлить клиента товаром;
- убедить клиента в правильности его выбора.
А для этого продавец должен:
- владеть информацией о товаре;
- «показывать товар лицом», выгодно сравнивая его с продукцией конкурентов;
- впечатлять товаром, т.е. буквально «впечатывать» образ товара в сознание клиента;
- демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как сам продавец, или его знакомые, или его клиенты пользовались этим товаром и были очень довольны;
- дать клиенту потрогать товар, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.
Программа обучения этой стратегии связана с освоением:
- ассортимента, разных характеристик товара;
- речевых модулей, призванных привлечь внимание клиента к товару;
- рекламных ходов, способных выгодно представить товар;
- типичных ответов на типичные возражения клиента по поводу товара и пр.
Обучение презентационной стратегии мотивирования проводится в сети магазинов ООО «3». Перед открытием нового магазина сети все продавцы-консультанты прошли недельный курс обучения по товарной категории «Столы и Стулья. ассортимент столбери» и по дополнительной программе «Столы и стулья Премиум класса». Обучение проводилось в октябре, незадолго до новогодних праздников. Цель обучения – общее увеличение продаж обеденных групп среднего ценового сегмента и столов и стульев сегмента средний плюс в предновогодний период, в частности, повышение продаж мебели сегмента средний средний плюс.
На вводном занятии сотрудники получили обучающий материал; степень его усвоения определялась на итоговой встрече. Обучающий курс разработал и провел HR-менеджер компании. Курс включает в себя подробное знакомство с представленным в магазине ассортиментом продукции, а также с корпоративной культурой продаж в компании.
На заключительном занятии проводилась мастер классы по продаже мебели и перекрестные тренинги между сотрудниками. Практика была сочтена необходимой, поскольку отличное знание товара – залог успеха презентационной стратегии. Таким образом, продавец-консультант может не только рассказать, в как был произведен тот или иной стол, стул, банкетка, табуретка, и с какими мебельными тканями сочетаются,с какими интерьерами выгодней смотрятся , но и поделиться собственным положительным опытом использования обеденных групп в современных интерьерах.
По словам директора сети, в магазине, в котором персонал проходил обучение, продажи мебели сегмента средний минус выросли на 5%, сегмента средний – на 7% по сравнению с продажами в других магазинах сети за тот же период времени. Продажи товаров средний плюс увеличились на 16%, а премиум сегмент мебели вырос – на 23%. По наблюдениям директора, ограниченное использование данной стратегии в первую очередь связано с высокими требованиями к качеству товара: презентационную стратегию мотивирования можно применять только тогда, когда нужно продать товар высокого качества, например, мебель сегмента средний, средний плюс и выше.
Рост продаж в товарной категории средний минус, составивший 5%, не оправдал затрат на обучение. Традиционно в выбранном магазине, где и проходило обучение персонала, в декабре наблюдается рост продаж на 3% по сравнению с таковым в других магазинах сети. Однако рост продаж столов и стульев для кухни сегмента средний, средний плюс и выше оказался значительным – 23%. Этот результат убедил руководство компании, что необходимо продолжать обучение сотрудников.
Таким образом, чем конкретнее обозначается задача, тем эффективнее она решается.
Как видно на схеме (см. рис. 5) , в связке «продавец – товар – клиент» в случае с презентационной стратегией основное внимание уделяется товару, именно на его продвижении сконцентрированы все усилия продавца. В то время как в коммуникативной стратегии продаж акцент делается на налаживании контакта между продавцом и клиентом (см. рис. 6).
В случае, когда продавец использует коммуникативную стратегию мотивирования, чтобы достичь результата, ему нужно:
- «присоединиться» к клиенту (установить контакт);
- выяснить потребность клиента;
- «надеть» на эту потребность свой товар (или встроить свое предложение в систему потребностей клиента).
А для этого продавец должен:
- «спрятать за спину» свой товар и «повернуться лицом» к клиенту, т.е. отодвинуть товар на второй план и заняться выявлением потребности клиента;
- проявлять и демонстрировать искреннюю заинтересованность в потребностях клиента;
- рассказывать клиенту про него самого, а не про то, как замечателен предлагаемый стол из массива бука;
- говорить с клиентом на языке, понятном ему, а не удобном продавцу;
- отвечать на вопросы клиента, а не «грузить» его своей «образованностью»;
- уметь перевести разговор на выгодную для продавца тему (его товар).
Программы обучения коммуникативной стратегии связаны с освоением:
- типов клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения;
- поведенческих «игр» (выведение их на осознанный уровень, чтобы использовать осмысленно и с пользой для коммерции);
- типичных коммуникативных шаблонов (как вести себя с импульсивными, упрямыми, молчаливыми и прочими клиентами).
Поскольку «присоединение» к клиенту – базовое умение коммуникативной стратегии, то при обучении много внимания уделяется типам темперамента, характера, потребностей клиентов и т.д.
Несмотря на стратегию, которую использует продавец, он должен уметь продавать, а для этого – освоить три базовых навыка:
- Всегда держать «рамку» продажи. Это значит, что во время переговоров продавец всегда должен следовать плану, цель которого – заключение сделки. Его внутренняя мотивация задает ход переговорам о покупке. Грамотно обученный продавец точно знает, какие аргументы следует использовать, как устанавливать контакт с покупателем и как выходить из переговоров, закрепляя достигнутые результаты. Такое «рамочное» представление помогает не уходить в сторону от предмета переговоров.
- Навык «двойной» коммуникации (это поможет обезопасить и продавца, и клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных человеческих реакций).
Речь идет об умении разделить конечную цель на две составляющие. Это, во-первых, собственно продажа, во-вторых, удовлетворение потребностей клиента. Исходя из первой цели, следует строить план коммуникации. Но при этом на каждом этапе коммуникации продавец должен выражать заинтересованность в потребностях клиента.
- Умение провести клиента по технологической цепочке продажи (этап – цель – приемы).
Например, на первом этапе устанавливается контакт с потенциальным покупателем. Цель этого этапа – вступить в диалог и расположить к себе клиента, подготовив таким образом почву для ведения переговоров и совершения сделки. При этом эффективно использовать речевые приемы, например, обращение к покупателю на «его языке». Таким образом, для каждой целевой аудитории это будет свое «персональное» обращение. Только пройдя этот этап и наладив контакт, продавец сможет перейти к разговору о товаре.
Если поставлены два первых навыка, третий можно эффективно развивать, постоянно расширяя возможности приемов. Если же два первых навыка не выработаны, развивать третий даже не имеет смысла.
И не нужно забывать, что учить долго и многому – не значит учить качественно. Обучение должно быть конкретным, системным и технологичным.
Наглядный пример внедрения коммуникативной модели – мебельный салон, принадлежащий ЗАО «1». Руководство салона ставит перед собой цель: увеличить объемы продаж. Отдельно в компании ведется работа по снижению текучести кадров, что позволяет экономить на первичных программах обучения и концентрироваться на повышении квалификации продавцов.
Адаптированная программа тренинга по повышению продаж включает несколько этапов. Первый – подготовка к переговорам – связан с изучением продукта:
- освоение базовой информации о товарных категориях;
- изучение особенностей брендов фабрик производителей столов и стульев россии и мира, представленных в ассортиментном ряду;
- наглядная демонстрация товаров.
Затем отрабатываются практические навыки установления контакта:
- моделируются типичные ситуации работы с клиентами;
- разбираются кейсы.
Аналогично отрабатываются и различные стили переговоров. Для каждого из предложенных стилей прорабатывается план, следуя которому, продавец достигнет конечной цели – совершения сделки.
Один из трендов в обучении персонала – «геймификация» (или «игрофикация»). Во время комплексной ролевой игры «Деловые переговоры» сотрудники изучают приемы защиты от манипуляции, завершения обсуждения и фиксацию достигнутых договоренностей, техники снятия эмоционального напряжения. Обязательный элемент тренинга – анализ и разбор деловой игры.
На завершающем занятии подводятся итоги тренинга.
Мебельный салон, принадлежащий ЗАО «1», начиная с 2015 г., проводит обучающие мероприятия для продавцов. За последние три года они смогли вдвое увеличить обороты и значительно улучшить качество обслуживания покупателей. Уровень обслуживания измеряется с помощью теста «тайный покупатель», который проводится один-два раза в год. Согласно последним замерам, в результате обучения увеличивается качество контакта продавца с клиентом, и, как следствие, растет вероятность совершения покупки. Однако было замечено, что со временем положительный эффект обучения снижается: это отчасти связано с забыванием и сменой кадров. Поэтому возникает необходимость регулярного повторения обучающих программ.
В сети магазинов ООО «2» традиционно обучали персонал презентационной стратегии мотивирования. Но после ребрединга сети, который прошел летом 2018 г., руководство внедрило новую клиентоориентированную коммуникативную стратегию.
В качестве эксперта был приглашен специалист по обучению персонала со стороны, который разработал отдельные программы обучения для управляющего и продающего персонала.
Упор был сделан на серию тренингов для продавцов-консультантов. Во время тренингов сотрудники изучали тактики работы с разными типами клиентов. В ходе тренинга было выделено пять типичных групп среди покупателей магазина, для каждой из которых была предложена отдельная механика продаж: разработан список проблем клиента и способов их решения. Техники отрабатывались с помощью моделирования процесса покупки. Игровой подход позволил активно вовлечь сотрудников в обучение, сделав его не только эффективным, но и интересным.
Акцент в программе был сделан на работе с возражениями, т.к. умение расположить к себе собеседника – это ключевой навык, необходимый всем сотрудникам мебельных магазинов, которые следуют коммуникационной стратегии продаж.
По оценкам отдела продаж сети магазинов ООО «2», обучение персонала по данной программе повлекло повышение продаж на 9% по сравнению с объемом продаж в остальных магазинах сети за аналогичный период времени.
Примечательно, что средний чек в мебельном магазине вырос на 12%. Это говорит о том, что рост продаж произошел за счет повышения качества обслуживания потребителей, а не за счет увеличения общего числа клиентов магазина. Из представленных данных можно сделать вывод, что продавцам необходимо овладевать навыками комплексного индивидуального подхода к клиенту.
Руководство оценило программу повышения квалификации сотрудников как одну из самых эффективных инвестиций в бизнес за последний год.
Обучение презентационной стратегии продаж в компаниях ООО «2» и ЗАО «1» проходит во многом по схожим схемам. Это говорит о наличии специфики, свойственной обучению именно данной стратегии.
Согласно отзывам, полученным от владельцев магазинов, обе стратегии зарекомендовали себя как эффективные. Довольны итогами обучения остались 65% опрошенных; довольны выбранной стратегией, но не довольны результатами обучения – 15%; недовольны выбранной стратегией и достигнутыми результатами – 20%.
Однако если воспользоваться услугами профессиональных компаний по открытию и сопровождению франчайзинговых мебельных магазинов СтолБери, то можно выйти быстрее на рост окупаемости мебельного магазина и сократить свои издержки более чем в 2 раза, за счет отлаженной системы открытия мебельных магазинов по продаже столов и стульев с учетом новых тенденций в сфере розничного ритейла , приглашаем Вас за консультациями в сеть первой мебельной франшизы России по продажам столов и стульев "СтолБери". получить бесплатную консультацию в компании СтолБери - https://fr.stolberi.ru/.
Если Вам понравилась наша статья, подписывайтесь на канал для продолжения публикаций.
Если Вас интересует больше информации о мебельном бизнесе подписывайтесь на наш канал в Youtube или ознакомьтесь с краткой презентацией нашей франшизы.