Отключить рекламу или просто поддержать vc.ru Статьи редакции
Привет, это продуктовая команда vc.ru. Мы запускаем расширенные аккаунты для пользователей, которые хотели бы поддержать площадку.
Каковы предпосылки
Постараемся без жалоб и погружения в экономику медиабизнеса (если интересно, можно почитать на DTF). Просто скажем, к чему мы стремимся: к снижению зависимости от крупных рекламодателей и классической рекламной модели в целом. Для этого разрабатываем сервисы — компании, вакансии, мероприятия, объявления — и меняем стратегию продаж в сторону снижения среднего чека.
В идеальной для медиа картине мира между площадкой и пользователями нет посредников: одни делают сервис, другие за него платят — это рождает устойчивую связь и ориентирует создателей исключительно на потребителя. Многие площадки мечтают повторить успех платного The Information, но сейчас это не представляется возможным. По крайней мере, у нас для такой глубокой трансформации нет ни ресурсов, ни опыта и знаний. Поэтому пока что идём по пути создания блог-платформы, за которые не принято платить, потому что модель уже взаимовыгодная: контент в обмен на охват.
Какова реальность
Сейчас наш успех измеряется количеством публикаций, уникальными посетителями и рекламной выручкой. За следующие два года мы хотим ответить на исследовательский вопрос, какой должна быть функциональность продукта, чтобы за него заплатил конечный потребитель. Поэтому постепенно запускаем на своих площадках Plus-аккаунты — они показывают, где мы находимся сегодня и как нас оценивают. Количество этих аккаунтов воспринимаем как сверхрезультат.
Мы не прячем цифру за красивыми отчетами, а в режиме реального времени показываем на сайте — иногда это становится предметом для шуток участников рынка: «Посчитайте платные аккаунты на проектах Комитета и поймете перспективу этой затеи». Давайте посчитаем вместе:
- DTF — 851 аккаунт по 75 рублей, 63 825 рублей в месяц.
- TJournal — 534 аккаунта по 75 рублей, 40 050 рублей в месяц.
Важно отметить, что части пользователей платные аккаунты система выдаёт бесплатно за успешную активность на сайте. Выходит, общей выручки в месяц не наберется и 100 000 рублей — капля в океане затрат. Но ощущения от этих денег, конечно, совершенно другие, чем от рекламы.
Мы не планируем останавливать это исследование: количество платных аккаунтов, каким бы оно ни было, — хороший ориентир для продуктового отдела и прямой диалог с самыми лояльными пользователями. Будем продолжать запускать сервисы и следить за тем, как они отражаются на их количестве.
Что уже сегодня дают Plus-аккаунты
Плотность рекламы и брендированного контента на vc.ru продолжает расти. Из-за нехватки инвентаря нам даже пришлось на постоянной основе вставить рекламные объявления прямо в середину материалов. Аккаунты позволяют ее отключить.
Без баннерной рекламы
Она отключится автоматически при покупке аккаунта. Статьи больше не будут ужиматься боковым баннером.
Без рекламных объявлений
Наши нативные объявления, которые встраиваются в статью, тоже можно будет отключить.
Без вмешательств в ленту
Мы стараемся делать интересные промо-контент и спецпроекты, но не всем это по душе, особенно когда на 10 позиций в ленте половина — реклама. Платные аккаунты включают в настройках опцию «Отключить спецпроекты и рекомендации статей».
Без виджетов
Отдельных пользователей раздражают даже виджеты «Вакансий» и «Мероприятий» на главной странице и после публикаций — их тоже можно отключить. Но не пропустите работу мечты.
Без трансляций
Иногда мы запускаем партнерские видеотрансляции, которые открываются поверх контента — можно отметить пункт, что вас ими лучше не беспокоить.
Без поиска и анонимных пользователей
Многие избегают дискуссий, потому что не хотят индексироваться в поисковиках и быть случайно кем-то замеченными. Аккаунты позволяют защитить свой профиль от случайных глаз.
С возможностью смотреть, кто голосовал за материал
Раньше эта опция была доступна только в голосах за комментарии.
Со сменой имени
Можно указывать другое имя, а не то, которое подгружается из соцсетей при авторизации.
С описанием в профиле
Под именем можно добавить короткое bio о себе.
С функцией скрытия владения платным аккаунтом
Неожиданный запрос возник на других наших проектах уже после запуска аккаунтов: «Хотим платить, но не показывать остальным». И это тоже возможно.
Все остальные пользователи, которые не будут скрывать владение Plus-аккаунтом, отображаются в прямом эфире на странице «Спонсоры vc.ru» — это что-то вроде публичного спасибо.
Мы не делим пользователей на владельцев платных аккаунтов и бесплатных. И рационально оцениваем наши шансы в мире, где все сервисы становятся подписками. Если вы просто приходите на vc.ru, то спасибо уже за это. Если пишете контент, большое спасибо. Если отправляете донаты авторам хороших материалов (иконка рубля есть в форме написания комментариев), то спасибо огромное. А если ещё решитесь на месячный донат, то расскажите в комментариях, за что — это поможет в исследовании.
Мне кажется площадки комитета не создают достаточного стимула, чтобы приобрести подписку.
Т.е. сейчас объективно меня не раздражает реклама на vc (но как маркетолог я вообще не хочу ее отключать). Другие пользователи наверно также ее сильно не замечают (тут конечно вашим маркетологом нужно побольше опросов и исследований ЦА делать, которых почему-то очень мало, а вопросов и гипотез очень много. Я думаю многие люди согласятся давать качественные интервью и обратную связь по вашему продукту)
Если зайти на сайты крупных федеральных СМИ, то там тонны рекламы - материалы невозможно нормально читать, поэтому у юзеров есть бОльшая нужда в покупке подписки.
Вы можете пойти в сторону подписки и развивать продукт b2c, но тогда вам нужно повышать стоимость подписки и делать больше рекламы на проекте, что не вкладывается в вашу позиционку - это классический путь крупных федеральных СМИ и мне лично не хотелось бы того, чтобы vc стал такой площадкой.
Как я вижу формат развития ваших площадок:
Либо вы можете пойти в сторону b2b и масштаб действий тут колоссальный:
Вы делаете платформу для блогов компании, которая уже в какой-то мере реализована и наша компания в частности ее использует (достаточно успешно, LTV/CAC с статей на vc получается нехилый).
Вы (платформа комитет) сделали очень крутую фишку: нагнали целевую аудиторию на площадку, достаточно лояльную и дали возможность другим авторам (компаниям в том числе) публиковать свои материалы.
Таким образом соблюдается win-win: комитет получает дополнительный контент, трафик и просмотры (а иногда контент выходит очень полезный и годный от сторонних авторов и собирает десятки тысяч просмотров, а также ведет трафик с поисковиков), а компания получает аудиторию vc и дополнительные охваты собственного бренда.
Однако есть проблема: компании не имеют доступ к аналитике:
1. Не видят статистику по материалу, какая ЦА читает этот материал, какая дочитываемость = дополнительная возможность монетизации. Если компания хочет видеть аналитику, то будь добр плати 5к в месяц например.
2. Компания не может подтянуть данные в свои системы аналитики и допустим потом пускать ретаргет по этой аудитории в контексте/соцсетях/медийке и т.п. Компания хочет данные в свою систему аналитики? Платите 5к в месяц.
3. У vc есть возможность настроить отслеживание аудитории через user id и дать качественную модель пути аудитории в интернете и связать несколько устройств для компаний (правда для этого придется отслеживать действия пользователей после выхода с ресурса и это может идти в разрез с политикой vc). Но в общем в этой стороне можно подумать. = вот эту тему можно очень хорошо протолкнуть ентерпрайзу (просто как исследования нужной ЦА для ентерпрайза, можно даже обезличнной), вопрос в реализации и рамках этичности. В общем у этого пункта я вижу огромной потенциал коммерческой реализации для площадки vc.
4. Можно передать обезличенные email адреса подписчиков блога компании на vc (с разрешения пользователей конечно). Это можно реализовать так, чтобы были довольны и площадка vc и юзер. Можно включить эту опцию как расширенный тариф для блога компании. Например, хотите получать почты юзеров - накидывайте 2к сверху.
Вторая часть
5. Можно сделать пакет = 1 рекламная статья в месяц о продукте компании (где компания рассказывает о своем продукте и эта информация может пригодиться для покупателей (я лично не был бы против такого контента, если бы он был адекватно написан и решал мои проблемы), а не тупо в лоб пишет купите-купите и т.п.) для этого можно сделать методички, как написать такой контент и сделать лимит по публикации такого контента. Допустим пакет = 1 рекламная статья в месяц = 5к рублей + ее продвижение на 5к похожих пользователей, например.
6. Чисто сделать более точный таргетинг на пользователей. Хотя бы базово при регистрации предлагать указать: гео, возраст, пол, чем занимается. Чтобы потом в настройке рекламы можно было точней определить таргетинг. В чем сейчас проблема реализовать такой функционал непонятно.
Можно накидать еще идей куда двигать, но я лучше обобщу вектор, который как мне кажется наиболее верный, по крайней мере для площадки vc:
1. Сделать доступной аналитику для компаний и возможность перетока этих данных для нужд компании = за это компании будут готовы платить (лично наша компания была бы готова)
2. Сделать более тонкую настройку таргетинга (гео, возраст, пол, вид занятости - на vc аудитория умная, поэтому отторжения от этого не должно быть) с возможностью многокасательной воронки (например запустили в промо входную статью, собрали аудиторию, которая по ней кликала в рамках площадки vc. Далее запустили рекламу 2 этапа воронки на эту аудиторию, соответственно так можно снизить стоимость привлечения клиента, а также CPM уже будет выше и компании будут готовы за это платить)
3. Сделать аудиторию более качественной: привлекать предпринимателей, профессионалов и экспертов из различных отраслей и соответственно генерировать для них полезный и интересный контент. Как правило, на vc очень хорошо заходит контент (который собирает много плюсов, закладок и несет для себя пользу для аудитории, который аудитория потом может использовать на практике. Я например возвращаюсь к некоторым материалам и некоторые статьи от авторов, которые не относятся к площадке очень помогли, как в работе, так и в жизни. Поэтому я регулярно захожу на vc, чтобы найти такой контент), который генерирует не редакция vc :). Т.к. у журналистов vc просто нет той экспертизы, которая есть у компаний и людей с этим опытом.
Поэтому редакции vc нужно привлекать такой полезный контент на площадку (собственно компании и экспертов), а это можно делать с помощью полноценной аналитики контента (!!!!), который генерируют компании и эксперты, полноценным доступом к этой аналитике (!!!!!!) и возможностью таргетирования на качественную и думающую аудиторию (!!!!!), которая заходит на vc ради этого полезного и интересного контента.
Конечно, тут много моего субъективного мнения и нельзя сказать, что двигаться нужно в этом направлении. Но я бы двигал в этом направлении. Конечно перед этим составли бы тонны опросов и начал бы уже наконец делать исследования аудитории, т.к. судя по вашему медиакиту у вас 5кк уников в месяц, а я видел только 2 опроса аудитории от vc за 2 года чтения площадки (чем же ваш отдел маркетинга занимается?).
Третья часть
Вам бы сейчас проводить тонны качественных исследований, анализировать их и на их основе улучшать свой продукт (заниматься классическим маркетингом в общем-то). Т.к. возможностей у вас много, т.к. у вас есть аудитория и есть пласт лояльной аудитории.
Плюс было бы круто сделать персонализированную ленту контента. Не как сейчас, где хер пойми, как алгоритмы ранжируют материалы, а чтобы у юзера была возможность более тонкой настройки своей ленты. Допустим специальную галку для материала, "показывать больше похожих" или "не показывать". Или допустим определять определенный тип материалов в определенную ленту и т.п. (я иногда могу пропускать годные материалы и было бы круто настроить собственную ленту материалов, аля рекомендации яндекс музыки или спотифая). Но тут уже идет хороший ML и нужны крутые математики.
В общем, свой поток сознания накидал в конце рабочего дня накидал, день прошел не зря. Можно даже сказать, что я ярый поклонник vc, но я хочу действительно сделать эту площадку лучше, т.к. она принесла много пользы мне, нашей компании и я бы хотел бы чтобы она принесла больше пользы другим пользователям и команиям.
Даже задоначу соточку, чтобы поднять этот пост вверх и его возможно кто-то увидел из отдела маркетинга комитета (под маркетинг я свожу отдел аналатиков, рекламщиков, продуктологов и всех, кто каким-либо образом причастен к проектированию продукта и его продвижению). Надеюсь некоторые заметки будут полезны для команды комитета.
Если что, то я готов проходить подробные интервью и опросы по вашему продукт, как с точки зрения читающего юзера, так и с точки зрения представителя бизнеса.
P.S.
Кстати, из-за отсутствия подробной аналитики наших статей на vc мы ушли в сторону собственного блога на сайте, на котором будем развивать seo (для этого придется накапливать аудиторию и тратить дополнительный кэш на ее привлечение, а также пришлось переезжать с конструктора на полноценную CMS, что тоже выходит в копеечку - я уже и придумал основной оффер для блога компании на vc, вместо блога на собственной CMS :)). Ну и отсутствие возможности многоразовых касаний по рекламе и детального таргетинга также удручает.