vc.ru
Александр Хнычков
8210

Отключить рекламу или просто поддержать vc.ru Материал редакции

Привет, это продуктовая команда vc.ru. Мы запускаем расширенные аккаунты для пользователей, которые хотели бы поддержать площадку.

В закладки
Слушать

Каковы предпосылки

Постараемся без жалоб и погружения в экономику медиабизнеса (если интересно, можно почитать на DTF). Просто скажем, к чему мы стремимся: к снижению зависимости от крупных рекламодателей и классической рекламной модели в целом. Для этого разрабатываем сервисы — компании, вакансии, мероприятия, объявления — и меняем стратегию продаж в сторону снижения среднего чека.

В идеальной для медиа картине мира между площадкой и пользователями нет посредников: одни делают сервис, другие за него платят — это рождает устойчивую связь и ориентирует создателей исключительно на потребителя. Многие площадки мечтают повторить успех платного The Information, но сейчас это не представляется возможным. По крайней мере, у нас для такой глубокой трансформации нет ни ресурсов, ни опыта и знаний. Поэтому пока что идём по пути создания блог-платформы, за которые не принято платить, потому что модель уже взаимовыгодная: контент в обмен на охват.

Какова реальность

Сейчас наш успех измеряется количеством публикаций, уникальными посетителями и рекламной выручкой. За следующие два года мы хотим ответить на исследовательский вопрос, какой должна быть функциональность продукта, чтобы за него заплатил конечный потребитель. Поэтому постепенно запускаем на своих площадках Plus-аккаунты — они показывают, где мы находимся сегодня и как нас оценивают. Количество этих аккаунтов воспринимаем как сверхрезультат.

Мы не прячем цифру за красивыми отчетами, а в режиме реального времени показываем на сайте — иногда это становится предметом для шуток участников рынка: «Посчитайте платные аккаунты на проектах Комитета и поймете перспективу этой затеи». Давайте посчитаем вместе:

  • DTF — 851 аккаунт по 75 рублей, 63 825 рублей в месяц.
  • TJournal — 534 аккаунта по 75 рублей, 40 050 рублей в месяц.

Важно отметить, что части пользователей платные аккаунты система выдаёт бесплатно за успешную активность на сайте. Выходит, общей выручки в месяц не наберется и 100 000 рублей — капля в океане затрат. Но ощущения от этих денег, конечно, совершенно другие, чем от рекламы.

Мы не планируем останавливать это исследование: количество платных аккаунтов, каким бы оно ни было, — хороший ориентир для продуктового отдела и прямой диалог с самыми лояльными пользователями. Будем продолжать запускать сервисы и следить за тем, как они отражаются на их количестве.

Что уже сегодня дают Plus-аккаунты

Плотность рекламы и брендированного контента на vc.ru продолжает расти. Из-за нехватки инвентаря нам даже пришлось на постоянной основе вставить рекламные объявления прямо в середину материалов. Аккаунты позволяют ее отключить.

Без баннерной рекламы

Она отключится автоматически при покупке аккаунта. Статьи больше не будут ужиматься боковым баннером.

Без рекламных объявлений

Наши нативные объявления, которые встраиваются в статью, тоже можно будет отключить.

Без вмешательств в ленту

Мы стараемся делать интересные промо-контент и спецпроекты, но не всем это по душе, особенно когда на 10 позиций в ленте половина — реклама. Платные аккаунты включают в настройках опцию «Отключить спецпроекты и рекомендации статей».

Без виджетов

Отдельных пользователей раздражают даже виджеты «Вакансий» и «Мероприятий» на главной странице и после публикаций — их тоже можно отключить. Но не пропустите работу мечты.

Без трансляций

Иногда мы запускаем партнерские видеотрансляции, которые открываются поверх контента — можно отметить пункт, что вас ими лучше не беспокоить.

Без поиска и анонимных пользователей

Многие избегают дискуссий, потому что не хотят индексироваться в поисковиках и быть случайно кем-то замеченными. Аккаунты позволяют защитить свой профиль от случайных глаз.

С возможностью смотреть, кто голосовал за материал

Раньше эта опция была доступна только в голосах за комментарии.

Со сменой имени

Можно указывать другое имя, а не то, которое подгружается из соцсетей при авторизации.

С описанием в профиле

Под именем можно добавить короткое bio о себе.

С функцией скрытия владения платным аккаунтом

Неожиданный запрос возник на других наших проектах уже после запуска аккаунтов: «Хотим платить, но не показывать остальным». И это тоже возможно.

Все остальные пользователи, которые не будут скрывать владение Plus-аккаунтом, отображаются в прямом эфире на странице «Спонсоры vc.ru» — это что-то вроде публичного спасибо.

Мы не делим пользователей на владельцев платных аккаунтов и бесплатных. И рационально оцениваем наши шансы в мире, где все сервисы становятся подписками. Если вы просто приходите на vc.ru, то спасибо уже за это. Если пишете контент, большое спасибо. Если отправляете донаты авторам хороших материалов (иконка рубля есть в форме написания комментариев), то спасибо огромное. А если ещё решитесь на месячный донат, то расскажите в комментариях, за что — это поможет в исследовании.

{ "author_name": "Александр Хнычков", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 226, "likes": 246, "favorites": 60, "is_advertisement": false, "subsite_label": "team", "id": 170840, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 30 Oct 2020 13:06:12 +0300", "is_special": false }
0
226 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
11

Мне кажется площадки комитета не создают достаточного стимула, чтобы приобрести подписку.

Т.е. сейчас объективно меня не раздражает реклама на vc (но как маркетолог я вообще не хочу ее отключать). Другие пользователи наверно также ее сильно не замечают (тут конечно вашим маркетологом нужно побольше опросов и исследований ЦА делать, которых почему-то очень мало, а вопросов и гипотез очень много. Я думаю многие люди согласятся давать качественные интервью и обратную связь по вашему продукту)

Если зайти на сайты крупных федеральных СМИ, то там тонны рекламы - материалы невозможно нормально читать, поэтому у юзеров есть бОльшая нужда в покупке подписки. 

Вы можете пойти в сторону подписки и развивать продукт b2c, но тогда вам нужно повышать стоимость подписки и делать больше рекламы на проекте, что не вкладывается в вашу позиционку - это классический путь крупных федеральных СМИ и мне лично не хотелось бы того, чтобы vc стал такой площадкой.

Как я вижу формат развития ваших площадок:
Либо вы можете пойти в сторону b2b и масштаб действий тут колоссальный:
Вы делаете платформу для блогов компании, которая уже в какой-то мере реализована и наша компания в частности ее использует (достаточно успешно, LTV/CAC с статей на vc получается нехилый).

Вы (платформа комитет) сделали очень крутую фишку: нагнали целевую аудиторию на площадку, достаточно лояльную и дали возможность другим авторам (компаниям в том числе) публиковать свои материалы.

Таким образом соблюдается win-win: комитет получает дополнительный контент, трафик и просмотры (а иногда контент выходит очень полезный и годный от сторонних авторов и собирает десятки тысяч просмотров, а также ведет трафик с поисковиков), а компания получает аудиторию vc и дополнительные охваты собственного бренда.

Однако есть проблема: компании не имеют доступ к аналитике:
1. Не видят статистику по материалу, какая ЦА читает этот материал, какая дочитываемость = дополнительная возможность монетизации. Если компания хочет видеть аналитику, то будь добр плати 5к в месяц например.

2. Компания не может подтянуть данные в свои системы аналитики и допустим потом пускать ретаргет по этой аудитории в контексте/соцсетях/медийке и т.п. Компания хочет данные в свою систему аналитики? Платите 5к в месяц.

3. У vc есть возможность настроить отслеживание аудитории через user id и дать качественную модель пути аудитории в интернете и связать несколько устройств для компаний (правда для этого придется отслеживать действия пользователей после выхода с ресурса и это может идти в разрез с политикой vc). Но в общем в этой стороне можно подумать. = вот эту тему можно очень хорошо протолкнуть ентерпрайзу (просто как исследования нужной ЦА для ентерпрайза, можно даже обезличнной), вопрос в реализации и рамках этичности. В общем у этого пункта я вижу огромной потенциал коммерческой реализации для площадки vc.

4. Можно передать обезличенные email адреса подписчиков блога компании на vc (с разрешения пользователей конечно). Это можно реализовать так, чтобы были довольны и площадка vc и юзер. Можно включить эту опцию как расширенный тариф для блога компании. Например, хотите получать почты юзеров - накидывайте 2к сверху.

Ответить
2

Вторая часть

5. Можно сделать пакет = 1 рекламная статья в месяц о продукте компании (где компания рассказывает о своем продукте и эта информация может пригодиться для покупателей (я лично не был бы против такого контента, если бы он был адекватно написан и решал мои проблемы), а не тупо в лоб пишет купите-купите и т.п.) для этого можно сделать методички, как написать такой контент и сделать лимит по публикации такого контента. Допустим пакет = 1 рекламная статья в месяц = 5к рублей + ее продвижение на 5к похожих пользователей, например.

6. Чисто сделать более точный таргетинг на пользователей. Хотя бы базово при регистрации предлагать указать: гео, возраст, пол, чем занимается. Чтобы потом в настройке рекламы можно было точней определить таргетинг. В чем сейчас проблема реализовать такой функционал непонятно.

Можно накидать еще идей куда двигать, но я лучше обобщу вектор, который как мне кажется наиболее верный, по крайней мере для площадки vc:

1. Сделать доступной аналитику для компаний и возможность перетока этих данных для нужд компании = за это компании будут готовы платить (лично наша компания была бы готова)

2. Сделать более тонкую настройку таргетинга (гео, возраст, пол, вид занятости - на vc аудитория умная, поэтому отторжения от этого не должно быть) с возможностью многокасательной воронки (например запустили в промо входную статью, собрали аудиторию, которая по ней кликала в рамках площадки vc. Далее запустили рекламу 2 этапа воронки на эту аудиторию, соответственно так можно снизить стоимость привлечения клиента, а также CPM уже будет выше и компании будут готовы за это платить)

3. Сделать аудиторию более качественной: привлекать предпринимателей, профессионалов и экспертов из различных отраслей и соответственно генерировать для них полезный и интересный контент. Как правило, на vc очень хорошо заходит контент (который собирает много плюсов, закладок и несет для себя пользу для аудитории, который аудитория потом может использовать на практике. Я например возвращаюсь к некоторым материалам и некоторые статьи от авторов, которые не относятся к площадке очень помогли, как в работе, так и в жизни. Поэтому я регулярно захожу на vc, чтобы найти такой контент), который генерирует не редакция vc :). Т.к. у журналистов vc просто нет той экспертизы, которая есть у компаний и людей с этим опытом.
Поэтому редакции vc нужно привлекать такой полезный контент на площадку (собственно компании и экспертов), а это можно делать с помощью полноценной аналитики контента (!!!!), который генерируют компании и эксперты, полноценным доступом к этой аналитике (!!!!!!) и возможностью таргетирования на качественную и думающую аудиторию (!!!!!), которая заходит на vc ради этого полезного и интересного контента.

Конечно, тут много моего субъективного мнения и нельзя сказать, что двигаться нужно в этом направлении. Но я бы двигал в этом направлении. Конечно перед этим составли бы тонны опросов и начал бы уже наконец делать исследования аудитории, т.к. судя по вашему медиакиту у вас 5кк уников в месяц, а я видел только 2 опроса аудитории от vc за 2 года чтения площадки (чем же ваш отдел маркетинга занимается?).

Ответить
2

Третья часть

Вам бы сейчас проводить тонны качественных исследований, анализировать их и на их основе улучшать свой продукт (заниматься классическим маркетингом в общем-то). Т.к. возможностей у вас много, т.к. у вас есть аудитория и есть пласт лояльной аудитории.

Плюс было бы круто сделать персонализированную ленту контента. Не как сейчас, где хер пойми, как алгоритмы ранжируют материалы, а чтобы у юзера была возможность более тонкой настройки своей ленты. Допустим специальную галку для материала, "показывать больше похожих" или "не показывать". Или допустим определять определенный тип материалов в определенную ленту и т.п. (я иногда могу пропускать годные материалы и было бы круто настроить собственную ленту материалов, аля рекомендации яндекс музыки или спотифая). Но тут уже идет хороший ML и нужны крутые математики.

В общем, свой поток сознания накидал в конце рабочего дня накидал, день прошел не зря. Можно даже сказать, что я ярый поклонник vc, но я хочу действительно сделать эту площадку лучше, т.к. она принесла много пользы мне, нашей компании и я бы хотел бы чтобы она принесла больше пользы другим пользователям и команиям.

Даже задоначу соточку, чтобы поднять этот пост вверх и его возможно кто-то увидел из отдела маркетинга комитета (под маркетинг я свожу отдел аналатиков, рекламщиков, продуктологов и всех, кто каким-либо образом причастен к проектированию продукта и его продвижению). Надеюсь некоторые заметки будут полезны для команды комитета.

Если что, то я готов проходить подробные интервью и опросы по вашему продукт, как с точки зрения читающего юзера, так и с точки зрения представителя бизнеса.

P.S.
Кстати, из-за отсутствия подробной аналитики наших статей на vc мы ушли в сторону собственного блога на сайте, на котором будем развивать seo (для этого придется накапливать аудиторию и тратить дополнительный кэш на ее привлечение, а также пришлось переезжать с конструктора на полноценную CMS, что тоже выходит в копеечку - я уже и придумал основной оффер для блога компании на vc, вместо блога на собственной CMS :)). Ну и отсутствие возможности многоразовых касаний по рекламе и детального таргетинга также удручает.

Ответить

Комментарии

null