Покупать по-новому: как «Долями» помог бренду Puma в онлайне

После подключения BNPL-сервиса средний чек в онлайне вырос на 79%

В 2021 году PUMA начала искать новые пути для роста бизнеса. Одной из основных задач было повысить средний чек. Для PUMA важны были два фактора: инструмент должен быть эффективным для компании и комфортным для клиентов. На помощь ей пришел BNPL-сервис «Долями». С его помощью средний чек компании при продажах в онлайне вырос на 79% по сравнению с чеком при обычной оплате по карте. Рассказываем, как удалось достичь таких результатов.

PUMA — быстрорастущий спортивный бренд, который предлагает товары для тренировок или создания повседневного стиля.

PUMA работает в сегментах «средний» и «выше среднего». При этом компания хочет, чтобы больше людей увидели ценность ее продукции.

Один из способов сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно за раз оплатить полную стоимость, — кредитование. Но PUMA посчитала, что это не самый удобный сервис для ее клиентов. Чтобы оплатить покупку с кредитованием, нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка и платить проценты. При этом комиссии для компании могут быть высокими. Все это создает неудобства.

Еще один аргумент для отказа от кредита: для PUMA важно предоставить сервис, который не усложняет финансовое положение клиентов. Поэтому компания предлагает только безопасные с финансовой точки зрения способы оплаты.

Кроме того, для PUMA важно, чтобы сервис генерировал прибыль, а не приносил убытки. Поэтому компания проанализировала десяток показателей, которые влияют на результат, — например, стоимость интеграции и затраты на продвижение.

PUMA уже использовала BNPL-сервисы (buy now pay later — «купи сейчас, плати потом») в других странах. В России первым такой инструмент рынку предоставил Тинькофф, запустив сервис «Долями».

По мнению PUMA, оплата с помощью BNPL-сервиса — более простой и безопасный способ, чем кредитование. Покупатель лучше просчитывает свой бюджет и меньше рискует оказаться в ситуации, когда будет трудно выплатить полную стоимость товара.

Преимущества BNPL-сервиса для клиентов:

1. Покупатель не подписывает кредитный договор с банком, потому что оплата Долями — не кредитный продукт.
2. На стоимость покупки не начисляются проценты. Для покупателей сервис бесплатный.
   
3. Покупатель сразу оплачивает 25% суммы. Это значит, что у клиента на момент покупки уже есть финансовые ресурсы. Поэтому риски оказаться в трудном положении из-за выплаты намного ниже.
   
4. Оплата частями рассчитана на небольшой срок. В нашем случае — полтора месяца. Благодаря этому у клиента есть возможность лучше прогнозировать события в жизни, доходы и расходы.
   
5. Оплатить так же быстро, как обычной картой. В корзине на сайте PUMA покупатель выбирает вариант оплаты Долями, нажимает «Оформить заказ» и попадает на страницу сервиса. Все что нужно — оставить свои ФИО, дату рождения и почту. После этого на мобильный телефон придет код и можно будет оплачивать. В форме оплаты есть подсказка, в какие даты спишутся следующие платежи.

Клиенты PUMA получили возможность использовать новый способ оплаты в апреле 2021 года. C момента обсуждения и до запуска проекта прошло несколько месяцев, что очень быстро для международной компании.

На скорость запуска повлияли разные факторы. Среди них:

• Единая команда. Еще на этапе переговоров Долями выделили специалистов для проекта, и они уже не менялись. Поэтому никто не тратил время на погружение в тему.
• Разные каналы коммуникации. Сложные вопросы проговаривались голосом, а срочные или небольшие — в мессенджере. Это удобно, потому что команда могла в моменте обсудить горящий вопрос и принять решение.
  
• Поэтапный запуск. PUMA организовала «тихий старт» — у всех клиентов появилась возможность расплачиваться через Долями, но без маркетинговой поддержки. Поэтому сервисом пользовались только те, кто заметил новинку. После того как компания убедилась, что оплата работает, стартовал второй этап — уже с рекламной поддержкой.

При таком делении шероховатости оттачивали еще на первом этапе, когда клиентов сервиса было не так много. Поэтому было проще и быстрее отслеживать и исправлять недочеты.

Оплата через Долями — новое и непривычное решение для покупателей PUMA. Поэтому нужно было одновременно и рассказать о новинке как можно большему числу покупателей, и снять потенциальные сомнения и вопросы. Для этого команды PUMA и Долями запустили совместные активности:

Доступные инструменты продвижения, которые можно было использовать практически сразу. Например, рассылку промописьма по базе покупателей PUMA, баннер на сайте компании, реклама на площадках Тинькофф и Долями.

Одновременный запуск рекламы на разных площадках. Клиенты в течение недели получили письма, смотрели сторис, баннеры на сайте и др.

Подробная справка о Долями. PUMA продумала, с какими сложностями может столкнуться клиент, и на этом основании собрала список вопросов. А потом специалисты Долями подготовили ответы, где рассказали, как работает сервис.

Одновременно Долями запустили промо на своих площадках, где рассказывали о пользе сервиса для интернет-магазинов и покупателей.

К осени 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ на сайте PUMA с помощью Долями, в среднем платили на 79% больше, чем те, кто покупал онлайн, но без этого сервиса.

В настоящее время на покупку через Долями приходится около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но такой формат оплаты показывает хорошую динамику роста от месяца к месяцу. А это важно для PUMA, поскольку чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше общие продажи.