За кулисами Трафаретов Ozon: Что «под капотом» рекламной системы

Недавно OZON объявил об изменении минимальных ставок в своем рекламном инструменте «Трафареты». Об этом сразу стали писать телеграм-каналы (и мы тоже), а под постами в комментариях стали горевать селлеры.

Читая эти комментарии, я понял, что далеко не все представляют себе, как в целом работают системы размещения рекламы. Например, почему-то никто особо не обратил внимание, что минимальная стоимость показов (CPM) выросла в 2 раза, а минимальная стоимость клика (CPC) в 1.5 раза. Кто-то пишет, что реклама за показы — это нам продают воздух, а кто-то то же самое пишет про модель оплаты CPC.

Я взял и прошерстил десятки статей и видео на Youtube, где якобы пишут или рассказывают, как работают трафареты и как эффективно их настраивать. 90% материалов — это просто обзор интерфейса и пошаговые инструкции по настройки рекламных кампаний (РК).

Мы этого делать не будем! Справку вы можете прочитать самостоятельно. В Ozon очень хорошая документация!

Уже почти 20 лет я связан с рекламой в интернете и много лет профессионально работал с Яндекс. Директ и вижу, что нигде не раскрыто, почему Трафареты имеют две модели оплаты, и что вообще лежит в основе любой системы показов рекламы на интернет-площадке.

Давайте с этого начнем.

Начнем с важных азов. Любая рекламная система вам продает показ единицы площади на экране! Всегда!

Неважно, как вы платите — за клики, за действия, за продажу. Внутри бизнес-модели рекламной системы все равно лежит стоимость 1000 показов рекламного объявления. Так как на OZON площадь в Трафаретах — это, по сути, площадь рекламной карточки в листинге, то дальше мы к размерам рекламных форматов возвращаться не будем.

Тут начинается движение друг к другу рекламной системы и рекламодателя в виде селлера на OZON: «Мозги» Трафаретов будут пытаться максимизировать доход 1000 показов рекламируемой карточки товаров, а селлер будет пытаться максимизировать эффективность этой 1000 показов для себя в виде реальных продаж.

Но надо понимать, что тип РК с оплатой за показы не будет иметь аналогичных показателей, таких как показы и CTR, для РК с оплатой за клики для одного и тоже же товара.

Сейчас у всех «под капотом» уже машинное обучение, поэтому если мы запускаем рекламу с оплатой за показы, то система будет стараться получить как можно больше показов, а если с оплатой за клики, то кликов. Как добиться такой оптимизации со стороны рекламной платформы? Вероятнее всего через сегментацию аудитории и определение исторического CTR различных мест рекламного показа карточки. Но это мое предположение, что в реальности в мозгах OZON, мы не знаем.

Про оценку ДРР опять же не написал только ленивый. Про CTR тоже, но мы сейчас не про то, как увеличить эффективность конкретной рекламной кампании. Нам надо сравнить два типа рекламных кампаний с разными моделями оплаты.

Представим, что мы протестировали Трафареты и с оплатой за клики, и за показы.

Видим вот такую статистику:

Плохая она или хорошая? Тут прямо явно видно, что в РК за показы система «давила» в объем показов, а в РК за клики у нас существенно взлетела стоимость 1000 показов.

Но дальше как раз нам важен CTR. Смотрим, что у нас с ним:

Вполне закономерно, что CTR в компании с оплатой за клики выше, так как системе «давила» в объем кликов и тем самым старалась заполучить более высокую стоимость CPM.

Но конкретно в данном кейсе у нас реклама отработала хорошо и за показы, набрав неплохой CTR мы получили более низкую стоимость клика, а охват получили выше. Хотя картина могла быть и другой. Например, такой:

Вот тут у нас уже стоимость CPM практически одинаковая, а CPC отличается более чем на 15%.

К чему мы это вообще все? В каком случае нам выгоднее платить за показы, а когда за клики? Для начала скажу избитой фразой - надо все тестировать :)

Я обычно придерживающих следующих правил:

• Если выводим товар для нас новый и в новой категории, то берем клики. Есть у нас тестовый бюджет на товар в 10 000 руб. и надо получить 1000 кликов для проверки того, как аудитория реагирует на продукт, то ставим CPC = 10 руб. и поехали.
  
• Если же у нас задача уже дальше наращивать продажи, то тестируем и оплату за показы, работая над CTR. Над ним работать в рамках Трафаретов не так сложно. Играют роль в основном три фактора: Название, Главное изображение товара/инфографика и Цена. Увеличивая CTR в данном случае, мы снижаем CPC, а CPM остается неизменным.

Также РК с оплатой за показы позволяет быстро тестировать как раз реакцию пользователей на изменение главного изображения или названия.

Не думайте, что тут находится «волшебная кнопка». Многократно мы сталкивались с тем, что как бы мы не меняли отображение товара в листинге, CTR остается практически неизменным и только изменение цены влияло на резкое его изменение.

Вернемся к новостям про изменение минимальной ставки. О чем нам в итоге вообще говорят текущие минимальные ставки: CPM = 100 руб. и CPC = 3 руб.? Это значит, что при CTR = 3,33% обе модели оплаты равнозначны. По нашим наблюдениям за десятком аккаунтов это вполне соответствует среднему показателю «по больнице», то есть, по сути, OZON установил равновесные минимальные ставки для обеих моделей оплаты. Если бы минимальную стоимость клика тоже увеличили сейчас на 100% до 4-х рублей, то с большой долей вероятности многие рекламодатели бы переключились на оплату за показы. Это может нарушить доходность рекламной системы.

Именно в нашем сегменте изменение минимальных цен на Трафареты нас не сильно затронуло, так как мы и так везде платим ставки более высокие. Но думаю, что пострадали селлеры дешевых товаров в маленькими средними чеками. Возможно, это заставит некоторых селлеров уйти, но это бизнес. Никуда не деться.

1. Мы всегда все тестируем с каждым новым товаром. Для проверки новых товаров - выкупаем клики, для оптимизации рекламы и тестирования отображения товаров в листинге - выкупаем показы, для быстрого охвата с новым брендом в тематике, где бренд имеет значение - можем работать и с выводом в ТОП.
2. Не забываем про галочку «Равномерное распределение бюджета в течение дня». Это ловушка для многих маркетологов. Десятки раз встречал, когда установлена «оптимальная ставка», ДРР в норме и каждый день упираемся в дневной бюджет. Это значит, что мы можем снизить ставку и получить больший охват с тем же бюджетом. По умолчанию бюджет будет распределяться равномерно в течение 24 часов. Я сторонник того, чтобы дневной бюджет всегда был установлен немного выше, чем требуется и снижать ставку до тех пор, пока мы не перестанем в него упираться. Важно тут еще следить и за ДРР. С более низкой ставкой она может стать выше из-за того, что реклама наших товаров «уедет» на менее конверсионные для нас позиции.
3. Тестовые первые запуски всегда с минимальных ставок, чтобы оценить какой объем показов и кликов мы можем получить в сутки с такими настройками. Но таких как мы много, поэтому, чтобы их обойти в аукционе ставим примерно на ~10% выше минимальной ставки. Это не относится в «выводу в ТОП», там не требуется.
4. Если в компании несколько товаров, то следить за распределением бюджета между ними. Может такое быть, что один товар «забирает», например, 70% бюджета, что ограничивает показы остальных.
5. Следим за продажами «соседей», которые объединены с рекламируемый товаром по характеристикам или в серию.
6. Следим за CTR, ДРР и общими продажами при каждой группе настроек Трафаретов. Если вы продаете товар с нескольких аккаунтов и к ним есть доступ, то и там следим. Так как реклама в «родительском» аккаунте, может поднимать продажи у «дилерских».

Если было интересно, то публикую авторские материалы у себя в телеграм канале «Пульс Маркетплейса». Велкам! 🤗