Аналитическое исследование: тенденции продаж фармы в онлайне

С помощью сервиса 24orm мы собрали и проанализировали информацию о 15 топовых фармпроизводителях — мы узнали, где и как они продают лекарства и что делать, чтобы фарме добиться успеха в онлайне.

Для митапа в рамках конференции IDRF2020 мы сделали аналитический срез ключевых площадок, чтобы выявить тенденции размещения фармпрепаратов на маркетплейсах и в интернет-аптеках. Мы взглянули на рынок лекарств глазами потребителя, а для этого собрали информацию с помощью 24orm — сервиса мониторинга и аналитики онлайн-ритейла. Узнали, на каких сайтах лекарств представлено больше и почему, какие наценки ставят фармпроизводители и что им надо делать, чтобы добиться успеха в онлайне.

Производители из Топ-15 (отобраны по данным по данным DSM-Group) сегодня размещают на маркетплейсах вроде Озона или Беру почти в 3 раза меньше товаров, чем на сайтах узкопрофильных онлайн-аптек — в среднем 35 товаров на маркетплейсах против 106-ти на аптечных сайтах. Больше всего препаратов размещают Teva, KRKA, Johnson & Johnson — более 140 уникальных SKU на каждой площадке. Те, кто замыкает Топ-15 производителей, размещают менее 30 товаров.

Такая стратегия кажется логичной — покупатели, скорее всего, пойдут выбирать лекарства именно на специализированном сайте, поэтому фармпроизводители там и выкладывают весь ассортимент. Однако на такой площадке пользователь атакован со всех сторон конкурентными офферами — скидками и предложением аналогов, поэтому выбрать ему непросто.

Сейчас «голубым океаном» для производителей стали маркетплейсы — на них огромный трафик, а конкуренция в фарме пока невысока. Кроме этого, основное преимущество маркетплейсов — сбор и анализ информации о покупателях. Они уже знают о нас всё: если есть дети, они рекомендуют витамины, если выбираем купальник, то — панкреатин в дорогу, если заказываем градусник, то — жаропонижающее.

У маркетплейсов больше возможностей для предоставления контента. Как правило, карточки товара в интернет-аптеке напоминают отсканированный лекарственный справочник с зубодробительным описанием, тогда как на маркетплейсах продуктовая карточка более информативна и понятна. А кроме этого, распространен рич-контент, который визуально объяснит, почему Мезим за 300 ₽ лучше дешевых аналогов.

Половина всех представленных SKU заключена в шести крупных категориях, в которых разворачивается основная конкурентная борьба фармпроизводителей:

• Сердце, кровообращение и вены — 1040 товаров

• Гомеопатия, лечебные кремы и травы — 700
• Неврология — 623
• Желудок, кишечник, печень — 612
• Простуда, грипп — 450
• Кожа, волосы, ногти — 400

На Ozon.ru производители успешно демпингуют в конкурентных категориях. Главные «дискаунтеры» — «ОЗОН Фармацевтика», Bayer и Teva (скидки более 20%). На маркетплейсе «Беру» этот показатель ниже — наиболее активно снижают цены «Канонфарма», Mipharm и Teva (скидки до 10-13%).

В таблице мы показали, насколько отличаются цены на одни и те же лекарства на разных сайтах. Как мы видим, на некоторых площадках стоимость товара дороже на 111, 147 и даже на 373 рубля! При том что остальные либо держат минимальную стоимость, либо позволяют наценку лишь в 5–6 рублей. При элементарном интернет-серфинге покупатель быстро найдет сайт с лучшими ценами, поэтому площадкам с высокой наценкой о продажах можно забыть. Однако вряд ли на такой эффект рассчитывает производитель, проводя длительные переговоры о дистрибуции продукции.

Отдельного внимания заслуживают товары-индикаторы. В классическом трейдмаркетинге устанавливаются индикативно-низкие цены на востребованные товары — мясо, соки, фрукты, молочную продукцию. Именно по ним покупатели относят магазин к категории «дорогой» или «дешевый». В фарме такими индикаторами выступают медпрепараты по цене свыше 1000 рублей, и их стоимость обычно ниже в интернет-аптеках, чем на маркетплейсах. Таким образом интернет-аптеки привлекают пользователей, а зарабатывают уже за счет хорошей наценки на недорогие препараты, включая априори маржинальные собственные торговые марки.

Традиционно считается, что пользователь, скорее всего, купить товар с наибольшим количеством изображений. Например, в consumer electronics проектах мы ориентируемся на пять фотографий товара, когда формируем «золотую карточку». И это немного. Но для лекарств не размещают и 5-ти изображений. Так, в категории «Средства от аллергии» на Озоне лишь у 6-ти производителей из 62-x (а это всего 10%) карточки товара содержат 5 и более фотографий, на маркетплейсе «Беру» — вообще у 3-x производителей из 60-ти.

Однако, если посмотреть на изображения внимательно, мы обнаружим у многих препаратов просто неинформативную «фотосессию» упаковки. Такая ситуация наблюдается даже с лекарствами стоимостью выше 1000 рублей, хотя у их дешевых аналогов в карточке товара до шести фотографий. Велика вероятность, что потребители не станут покупать кота в мешке, тем более по высокой цене, а предпочтут дешевых конкурентов с фото.

С отзывами ситуация аналогичная. Например, в категории «Средства от аллергии» у брендовых лекарств по цене 700–800 рублей зачастую отсутствуют отзывы и оценки, хотя у ноунейм-конкурентов за 20 рублей отзывов больше 30. Почему так происходит, непонятно. Даже если предположить, что производители свято верят в силу бренда, все равно отзывы смогли бы дополнительно повысить ценность их продукции в глазах потребителей.

Если сравнить те же препараты на маркетплейсе Ozon и интернет-аптеке «Аптека.ру», то видно, что культура контроля и управления UGC-контентом (отзывы и оценки) присутствует в основном на «общих» площадках, а на сайтах интернет-аптек стремится к нулю. Необходимо регулярно работать с отзывами и оценками — отслеживать новые, особенно для ключевых препаратов, и по возможности отвечать на негатив.

1. Не ограничивайтесь только специализированными интернет-аптеками. Размещайтесь на онлайн-площадках общей направленности и пользуйтесь возможностями рекомендательных систем и сегментации.
2. Создавайте рич-контент, который позволит рассказать о преимуществах медпрепаратов и создаст дополнительную ценность в глазах потребителя.
   
3. Управляйте ценовой политикой — отслеживайте цены на товары на ключевых площадках и сравнивайте их с прайсом конкурентов, чтобы оперативно реагировать на демпинг.
   
4. Размещайте больше фотографий, которые не только демонстрируют упаковку, но и содержат сторителлинг и инфографику.
   
5. Отслеживайте оценки и отзывы, сравнивайте их с конкурентами. По возможности отвечайте на претензии пользователей.
   

Мы проанализировали медпрепараты на маркетплейсах Ozon.ru, Beru.ru, Wildberries.ru и на сайтах аптек apteka.ru, aptekazhivika.ru, zdravcity.ru, wer.ru, 366.ru, samson-pharma.ru, а также рассмотрели топовых производителей по данным DSM-Group за 1-е полугодие 2019 г.: Bayer, Novartis, Sanofi, Teva, Servier, Отисифарм, Takeda, KRKA, GlaxoSmithKline, Berlin-Chemie, Gedeon Richter, Stada, Abbott Laboratories, Johnson & Johnson, Фармстандарт. Все данные взяты на конец 2019 года. Информация — препараты, цены, описания, количество и качество фотографий, отзывы и оценки собиралась и обрабатывалась в течение месяца в автоматическом режиме через сервис 24orm.