«Не продаём H&M, потому что могут вернуться»: глава Lamoda — об иностранных партнёрах и росте доли российских брендов Статьи редакции

Выжимка интервью РБК с Максимом Гришаковым.

• После февраля 2022-го российский рынок покинули крупные иностранные бренды, на фоне этого правительство разрешило параллельный импорт товаров. По словам главы Lamoda Максима Гришакова, компания продолжает работать только с брендами и проверенными поставщиками: кто-то «рано или поздно вернётся» и с ним можно будет продолжить сотрудничество. Например, некоторые товары, несмотря на возможность ввоза без разрешения, ритейлер не продаёт: GAP, H&M, Ralph Lauren и другие.
• Тех, кто ушёл «некрасиво», не было: все дали Lamoda возможность закупиться «впрок», чтобы потом можно было долго распродавать запасы. Например, до сих пор доступна одежда от Uniqlo. Некоторые закрыли магазины, но продолжили поставлять товары непосредственно Lamoda. Среди тех, кто продолжил оптовые поставки в страну, РБК указывает Hugo Boss и Adidas.
• В рамках параллельного импорта Lamoda сотрудничает только с партнёрами, которых хорошо знает и которые «могут доказать, что у них подлинный товар». В основном это дистрибьюторы ушедших брендов.

• В обороте половину занимают собственные продажи — когда компания сама закупает товар у производителей. Ещё половина — это бренды, торгующие в формате маркетплейса. Доля последних растёт и к концу 2024-го превысит 55%, но увеличивать её до 70% или 80% Lamoda не стремится, чтобы «сохранить селективный подход» и «быть уверенной, что предлагает клиентам уникальный высокоспросовый товар».
• У крупных компаний товары закупают напрямую, с новыми партнёрами стараются сотрудничать через маркетплейс. Если бизнес расширяется, поэтапно с брендом начинают работать в формате ритейла. На платформу «любых продавцов» не пускают, так как Lamoda специально подбирает ассортимент.
• Главное направление в стратегии — улучшение и технологизация маркетплейса. Lamoda инвестирует в развитие ИИ: технология подбирает для покупателя образы на основе того, чем он интересовался раньше. По количеству разработчиков ритейлер не может конкурировать с «Яндексом» и «Авито», но у него больше 700 технических специалистов, которые «работают с пользовательским опытом»: что клиент видит на сайте, как выглядят баннеры, каталоги и карточки товаров.

• На один товар приходится обычно один продавец. Маркетплейс развивают не для того, чтобы «пришло 15 компаний, которые будут продавать один и тот же товар» — это усложняет контроль качества, так как сложно понять, кто привозит подделки и реплики, а кто делает неправильные поставки. В будущем могут появиться один-два авторизированных партнёра, которые будут продавать похожий ассортимент в растущих категориях — товаров для дома, красоты.
• Компания фокусируется на росте прибыли, и не хочет «показывать какие-то нереалистичные темпы роста за счёт сжигания больших маркетинговых бюджетов».

• До 2022 года доля иностранных брендов превышала 60% в денежном выражении, сейчас показатель снизился до 55%. Российские компании инвестируют в розницу, что влияет на fashion-сегмент, в котором работает Lamoda: покупатели знакомятся с брендом в офлайне, а потом покупают вещи на платформе.
• При отборе российских брендов ритейлер учитывает у компании наличие широкого ассортимента, соответствие модным трендам, а также «понимание, что товар может продаваться». Для молодых дизайнеров есть раздел «Шоурум» — там аудитория знакомится с брендом, а Lamoda после решает, есть ли смысл представить его на своей платформе.

• В 2023 году Lamoda начала открывать магазины со спортивной одеждой и обувью под брендом Lamoda Sport. Первые точки появились на месте бывших магазинов Adidas. У неё же ритейлер взял в аренду этаж в бывшем офисе компании. Кроме того, большая часть сотрудников Lamoda Sport — это бывшие сотрудники Adidas. Но какой-то договорённости с компанией не было: Lamoda искала сотрудников с опытом и «фактически нанимала с рынка».
• За три года компания хочет запустить 300 магазинов, при этом уклона на Москву и Санкт-Петербург не будет. Одна из самых «продающих» в пересчёте на квадратный метр точек находится в Южно-Сахалинске. «Видимо, потому что там конкуренции меньше, покупатель не избалован брендами и хорошей качественной розницей», — отмечает Гришаков.
• В планах — оборудовать Lamoda Sport пунктами выдачи заказанных на платформе товаров и запустить «геолокальную» доставку, которая позволит быстро доставлять покупателям, живущим в радиусе 5 км от магазина, где есть нужная вещь.
• Интерес к спортивному сегменту появился, потому что вся ниша освободилась после ухода иностранных игроков. С другой стороны, сменилось и отношение к спортивной одежде: она теперь «не только для бега или йоги, но и для повседневной жизни».
• Компания среди задач на 2024-й поставила цель «увеличить фокус на новые растущие товарные категории». Например, она думает о «стильной электронике» — спортивных браслетах и чём-то, что может «сравниться размером с коробкой для обуви». Тренажёры, телевизоры и смартфоны Lamoda продавать не будет.

• Площадка находится в «особенной нише» с «достаточно высоким средним чеком» — более 5000 рублей. «Если хочется подешевле и небрендовое», это можно купить на другой платформе. В общем объёме рынка одежды Lamoda по оценкам собственных аналитиков занимает 9%, но в сегменте брендовых товаров — больше 50%. За товары, которые «стоят 100-500 рублей» компания не конкурирует.
• У ритейлера 800 собственных пунктов выдачи, ещё 65 тысяч работает в партнёрстве с «Почтой России» и X5 Group. Наращивать собственную сеть до «десятков тысяч» точек компания не планирует — одежду не покупают так часто.
• В введении «российской полки» Lamoda смысла не видит. Компания заводит российские бренды на платформу, но покупателям на сайте показывает «образы», а выдачу персонализирует с помощью ИИ, поэтому у всех она отличается.
• По данным на май 2024-го, ритейлер работает кроме России в Казахстане и Беларуси. В 2024 году Lamoda увеличит инвестиции в эти страны, а затем будет анализировать возможность выхода на другие рынки. Ориентируется ритейлер на «русскоговорящее пространство, потому что создавать бизнес на другом языке — это колоссальная стоимость».

#новости #lamoda