Fair Marketplace — левый миф или реальность ближайшего будущего

Сейчас, когда все игроки рынка электронной торговли пытаются справиться с обрушившимся на них возросшим спросом и регулярно рапортуют о кратном росте, разговоры о конкуренции, клиентском сервисе и долгосрочных партнерских моделях могут показаться неуместными.

Но карантин рано или поздно закончится, выбора у всех участников процесса станет сильно больше, а вместе с ним вырастет и актуальность построения правильной модели взаимодействия производителей, потребителей и торговой площадки.

Очень важные свойства маркетплейса, такие как удобство оплаты, быстрая и пунктуальная доставка, возможность просто и дешево осуществить возврат и др необходимые сильные стороны останутся за рамками данного текста.

Попробуем рассмотреть слабости и возможности их исправления. Одна из основных проблем, с которой сталкиваются даже лидеры отрасли, это проблема доверия.

Пользователи подозревают маркетплейс, что он не предлагает им самые лучшие товары и выгодные условия, а пытается подсунуть и продать то, что ему выгодно. Магазины и производители, размещающиеся на маркетплейсе, считают, что площадка берет слишком большую комиссию, оставляя их с минимальной прибылью, к тому же может вытеснить с рынка совсем, предлагая пользователям в качестве альтернатив товары с аналогичными свойствами собственных марок (см последнее расследование WSJ).

Если площадка — монополист, то поставщики часто вынуждены на ней размещаться, рискуя потерять заметную долю покупателей. Если площадка не самая крупная, поставщикам нет смысла размещать на ней весь свой ассортимент, они рассматривают ее как дополнительный канал привлечения аудитории.

В обоих случаях выигрышная стратегия — получив покупателя через маркетплейс, заставить его совершить вторую и все последующие покупки на своем сайте без посредников, не через маркетплейс.

Есть ли такая win-win-win модель, при которой рост финансовых показателей платформы будет происходить вместе с ростом бизнеса качественных поставщиков и удовлетворенности пользователей, а не за их счет?

Такая модель существует, и ее реализация возможна в значительной степени благодаря возросшим возможностям информационных технологий. Ключевые составляющие доверия пользователя к площадке — это уверенность в том, что:

• На площадке есть все, что пользователю нужно. Не надо искать нужные товары где-то еще.
• Будут предложены лучшие товары, именно те, которые ему нужны и подходят, по лучшим условиям. Не надо рыться и листать выдачу в поиске лучших условий, не надо искать лучшие условия выбранных товаров на других сайтах, не надо идти за персональными скидками туда, где они есть
  

Доверие к площадке поставщиков складывается из уверенности, что:

• Площадка берет честную комиссию.
• Плата за совершенную через маркетплейс транзакцию соответствует вкладу в осуществление этой покупки.
• Конкуренция на площадке честная. Есть понятная логика ранжирования и показа предложений, ни сама площадка, ни другие участники не могут использовать твои данные и экспертизу против тебя, не пользуются никакими особыми условиями и способами приоритетного показа.
  
• Торговля через маркетплейс не ухудшает основной бизнес: продажи через собственный сайт, приложение или оффлайновую сеть. Нет риска оттока лояльной аудитории, а наоборот, есть возможность ее нарастить
  

Чтобы удовлетворить этим требованиям пользователей и поставщиков, маркетплейс должен придерживаться следующих принципов:

1. Максимизировать метрику удовлетворенности пользователей. Это в первую очередь пользовательская конверсия — процент посетителей, которые стали покупателями. Во вторую очередь это конверсия каждой отдельной поисковой задачи — процент удовлетворенных потребностей.В результатах поиска, на страницах листингов товаров — ни в каких формах рекомендации не должны учитывать маржинальность, рентабельность потенциальной продажи товара для площадки.
2. Предложения пользователям — как предложения товаров, так и поставщиков — должны быть максимально персонализированы. Все, что доступно известно о предпочтениях пользователя, истории его взаимодействия с отдельными брендами и магазинами, его персональные условия в отдельных магазинах (скидки, бонусы), должно использоваться для подбора ему лучшего предложения.
   
3. Максимально персонализированным должно быть и взаимодействие с поставщиками.Чем выше лояльность конкретного покупателя конкретному магазину, чем больше у него в этом магазине покупок (через маркетплейс, сайт, приложение или физические магазины), тем меньше должна быть комиссия, которую берет площадка за такую транзакцию.
   
4. Маркетплейс не должен продавать собственные товары, иметь свои марки, ни напрямую, ни через аффилированные компании. Ни у каких партнеров не должно быть особых непрозрачных условий ни по размещению, ни по комиссии.
   
5. Должен быть понятный и прозрачный инвентарь для продвижения как для магазинов, так и для брендов. При этом для выполнения пункта 1 реклама должна быть четко отделена от «органических» результатов.
   

Этот список выглядит оторванным от реальности, тем более что большинство из его пунктов не выполняются ни мировыми, ни отечественными крупными маркетплейсами. Понятное сомнение звучит так: если все это выполнить, работа площадки не сможет быть прибыльной.

Рассмотрим на двух примерах, почему это утверждение как минимум не бесспорно. Желание продать более дорогой или более маржинальный товар практически всегда вступает в конфликт с вероятностью того, что пользователь совершит покупку, потому что для него этот фактор не играет роли.

В результате безопасно учитывать маржинальность в ранжировании можно только при условии, что все остальные параметры не отличаются. В реальности же за продажу более маржинального товара площадка расплачивается снижением конверсии.

Если это снижение больше или равно росту прибыли (за счет более высокой цены или маржи), то такая замена очевидно не оправдана, она убыточна сразу. Если же конверсия падает меньше, чем растет прибыль, то в моменте площадка зарабатывает больше.

Но если посмотреть на LTV пользователя и учитывать, что разница в конверсии — это пользователи, которые могли бы сейчас совершить покупку и с большой вероятностью стали бы постоянными покупателями, но не сделали этого, и что среди совершивших покупку есть доля тех, которые позже могут обнаружить, что она была не оптимальной (был более подходящий товар или тот же товар можно было купить выгоднее в других местах) и вероятность того, что они станут постоянными покупателями станет ниже, чем у нового посетителя — этот моментальный выигрыш может обернуться потерями с средне- и долгосрочной перспективе.

Более простая, хоть и похожая на учет маржинальности, история с динамической комиссией в зависимости от степени лояльности пользователя определенному поставщику.

Допустим есть пять магазинов, которые по одной цене предлагают нужный пользователю товар, при этом только в одном из них пользователь раньше совершал покупку. Известно, что вероятность повторной покупки в 2-3 раза выше, чем в новом магазине. Если комиссия в известном магазине будет в полтора раза ниже, чем в незнакомых, прибыль от этого поставщика будет выше, чем в случае, если будут показаны только предложения незнакомых пользователю конкурентов.

Маркетплейс берет с известного пользователю поставщика пониженную комиссию и делает его предложения заметнее не из абстрактных представлений о справедливости, а потому что тот уже проинвестировал — качеством своего продукта и сервиса, проверенными совершенными ранее покупками — в то, чтобы повысить вероятность совершения транзакции сейчас на площадке.

Рассмотренные пять принципов честного маркетплейса подсказывают еще один шаг, который площадка может сделать навстречу своим пользователям и поставщикам. Она может предложить свои сервисы персонального ранжирования и рекомендаций для использования в собственных приложениях, сайтах и оффлайновых точках поставщиков для улучшения пользовательского опыта и повышения вероятности успешных покупок.

Маркетплейс обладает уникальными по полноте данными как о предпочтениях каждого пользователя, так и о пользовательских свойствах каждого товара каждого поставщика. При разумной ценовой политике такое предложение будет более чем конкурентным.

Если снова посмотреть на американский рынок, то при почти полной монополии Amazon на рынке электронной коммерции активно растет и развивается Shopify, предлагающий свои услуги по организации онлайн продаж, в частности заметным брендам, которые отказались от продаж на крупнейшем мировом маркетплейсе.

Тут показателен пример Nike, который два года экспериментировал с продажами на Amazon, но прошлой осенью решил окончательно покинуть эту площадку.

Увидим, станет ли это заметным явлением и последуют ли его примеру другие заметные бренды, сумевшие самостоятельно выстроить крепкие отношения со своими пользователями. Но совмещение этих двух моделей — маркетплейса и сервисов для онлайн продаж — то, что может стать серьезным фактором завоевания доверия брендов и обеспечить пользователям бесшовный лучший покупательский опыт вне зависимости от того, где именно они находят и покупают нужные и любимые товары.

#amazon #маркетплейсы