Директор по развитию «Аптека.ру» о настоящем и будущем отрасли, ecommerce и многом другом

В гостях «ПрактикаDays» Анатолий Тенцер, директор по развитию «Аптека.ру» (АО НПК «Катрен»).

Что из себя представляет «Аптека.ру»: это маркетплейс, сеть или просто екоммерс?

На этот вопрос нельзя ответить односложно. Разумеется, мы в какой-то мере екоммерс, потому что деятельность через интернет у нас ведется, но и тут все неочевидно. Раньше дистанционная продажа лекарств в стране была запрещена, да и сейчас разрешена с оговорками, а выйти в cеть хотелось. Если совсем просто: на «Аптека.ру» ничего не продается.

С точки зрения формальных продаж, мы выступаем как дистрибьюторы: собираем полученный заказ и продаем его в аптеку, точно так же, как мы поставляем, например, оптовые заказы; затем уже аптека продает этот заказ покупателю.

То есть «Аптека.ру» — своеобразное джентльменское соглашение: покупатель хочет завтра в определенной аптеке забрать товары по определенной цене, а мы организуем, чтобы завтра в этой аптеке и по такой цене этот список товаров появился.

Получается, «Аптека.ру» вряд ли можно назвать в чистом виде маркетплейсом, сетью — тоже. В некотором контексте мы являемся аналогом аптечной сети, но тоже не в чистом виде. Сложный информационный ресурс, который по достаточно простой модели компонует всех заинтересованных участников и позволяет им получить товары.

То есть вы еще сами не определились с форматом?

Мы определились. Для покупателя это выглядит как интернет-магазин. Для контролирующих органов — продажа в аптеку легальных товаров. То есть для каждого участника — это что-то свое.

В прошлом году на одной из конференций я видел слайд от Федора Вирина или Бориса Овчинникова, что лидеры России в е-коммерсе: Wildberries, Ozon и «Аптека.ру». Вы достаточно долго показываете стабильный рост, за счет чего он происходит?

С одной стороны, законодательные ограничения на дистанционную торговлю лекарствами держали этот рынок относительно пустым. С другой – мы как дистрибьюторы имеем очень быструю и дешевую логистику.

Сейчас на рынке очень много предложений, но ничего, сравнимого по скорости и стоимости с нашей доставкой, они предложить не могут. Низкие цены и большой ассортимент как дистрибьютора — все это скомпоновано в одном месте на почти пустом рынке.

Это заслуга маркетинга или все само по себе развивается?

Нет, само по себе это не работает. Другие дистрибьюторы попытались сделать что-то похожее, но у них не получилось. Я думаю, важно сочетание факторов, мы нигде сильно не накосячили.

Как текущая ситуация с пандемией отразилась на «Аптека.ру»? Каким образом вам приходится меняться и что происходит с динамикой?

В марте был апокалипсис: нам пришлось по всему рынку скупать серверы, чтобы хоть как-то удержать нагрузку. Произошел троекратный рост заказов. Дальше пошел плавный спад, сейчас же мы вернулись на общегодовые тренды, даже чуть хуже, чем в прошлый год, потому что денег у населения стало меньше, лекарств в марте накупили много. В целом все более-менее все устаканилось.

Это рост к рынку прошлого года?

Да, безусловно, около 80%.

Если говорить о перспективах: есть какой-то план или прогноз на второе полугодие, от которого вы отталкиваетесь в своей работе?

Внешние факторы имеют сильное значение. Может случиться вторая волна пандемии, это будет один сценарий; выход из кризиса — и это будет другой сценарий; какие-то дополнительные обострения: например, с завтрашнего дня стартует маркировка — это отдельный непредсказуемый фактор. Есть стратегия на каждый из этих вариантов, а какую будем реализовывать — покажет время.

Несколько месяцев назад был принят закон о доставке лекарств — для вас наступает золотое время. Если говорить о перспективах бизнеса, то вы оказались в нужное время в нужном месте?

Вовсе нет. Я уже много лет на каждом углу говорю, что доставка лекарств нужна, но это не изменит рынок в целом, потому что он характеризуется низким чеком и очень низкой маржинальностью. Разумеется, доставка будет существовать как нишевый продукт для тех, кому лень выйти из дома и прогуляться до ближайшей аптеки.

В крупных городах аптечные пункты на каждом углу, а в райцентр курьер уже и не поедет, поэтому доставка не изменит ничего. Ряд компаний, которые думают, что они смогут на этом заработать, активно лоббировали эту тему. Получили желаемое, но пока мои прогнозы сбываются — никаких подвижек в плане доставки не предвидится.

То есть вы не планируете доставлять?

Нет, пока нет.

Я слышал на какой-то конференции ругали «Почту России», которая хочет стать новой большой аптекой и планирует доставлять и лекарства. Вы для себя видите какую-то опасность в такой конкуренции?

Надо понимать, что мы в своем проекте не конкурируем с аптеками, а сотрудничаем. Все наши продажи идут через них, поэтому если «Почта России» планирует у себя в отделениях открыть аптечные пункты, то она может стать для нас таким же партнером, как и другие.

А вот если «Почта России» решит стать фармацевтическим дистрибьютором и налаживать оптовые поставки в аптеки, — тогда появится конкуренция, хотя такая перспектива кажется мне очень маловероятной.

Видите ли вы кого-то конкурентом, может, следите за кем-то, опасаетесь кого-то?

Мы следим за всеми, но если честно, пока конкурентов не видим: воспроизвести чисто нашу стратегию могут 2–3 компании в стране, которые являются крупными фармацевтическими дистрибьюторами. Одна пытается давно, но без особых успехов, вторая — даже и не пытается. Другие находятся в перпендикулярной нам плоскости и напрямую с нами не конкурируют.

Не боитесь падения доли на рынке из-за перетекания клиентов в доставляющие сети?

Тут ситуация очень простая. Все логистические компании тему доставки пушат. Как только появляется новое направление, начинают на каждом углу кричать, что без этого жить нельзя. Будь это хоть доставка медикаментов, хоть биткоины. Нас этим не испугать.

Мы дистрибьюторы и занимаемся товаропроводящей цепочкой медикаментов от производителя к потребителю. Часть этой цепочки мы кому-то отдадим, так как зарабатывать на доставке не хотим. Если появится тот, кто сделает доставку востребованной, — станем партнерами. Мы от этого не станем меньше продавать.

Если возвращаться к предыдущим месяцам, то были какие-то сложности, с которыми приходилось сталкиваться?

Нет. На фоне мартовского апокалипсиса все остальное — мелочи.

А почему вы просто не ушли в облако? Зачем искали серверы?

Можно уйти в облако за несколько месяцев. Перейти в облако за неделю, в течение которой и произошел весь всплеск, — я не представляю, кто и как сможет это сделать.

Да и с облаками там тоже все не так просто. Все, кто занимается активно аутсорсингом, рассказывают, что в нем (в аутсорсинге) всеобщее счастье, но мы многократно его ели: везде есть свои нюансы. Кстати, в мае мы полностью перезапустили сайт, он переписан с нуля. И новый работает уже в облаке.

Были компании, достаточно крупные, которые подняли резервные мощности на облаках. Не знаю технических деталей, но для многих это оказался самый простой способ решения проблемы.

Дата-центр тоже не рассчитан на такие перегрузки. И когда все одновременно начинают поднимать мощности в облаках, этот дата-центр «ложится» под всеми. Серверы мы можем за три дня купить и настроить, а в облаке тебе никто ничего не настроит, это проект на три месяца.

Реализовывали новые проекты за последние месяцы или просто справлялись с возросшим спросом?

Повторюсь, как минимум, это полностью переписанный сайт, который мы делали полтора года.

Если говорить о ближайшем будущем, будет ли «Аптека.ру» меняться в сторону сети, чтобы ее видели с вывесками по всей стране, или вы больше маркетплейс?

Мы не будем писать на сайте, что мы маркетплейс, нам это не нужно, а что касается вывесок, — у нас есть отдельный проект, по которому аптеки-партнеры брендируются под «Аптека.ру», есть и вывески, но это уже не е-комовская история.

Таких аптек по стране уже порядка 3000. Но это ни в коем случае не означает, что мы будем заставлять все аптеки, которые с нами сотрудничают, так делать.

Яндекс.Такси тоже не заставляет вешать «люстры» сверху, но предоставляет дополнительные преференции тем, кто это сделает.

Бренд «Аптека.ру» сейчас гораздо более силен, чем средняя аптечная сеть, но реально на фармацевтическом рынке существует только один бренд, который существует еще с советских времен, — это «аптека».

Все идут просто в аптеку, никто не идет в аптеку под каким-то названием, за редким исключением. Поэтому выгодно забрендироваться под «Аптека.ру», это гораздо более известное позиционирование. Мы этот вопрос исследовали. Даже офлайн-продажи начинают расти, потому что нам доверяют.

Планируете ли вы расширять свой ассортимент, например, книгами для особенных детей?

Не планируем, поскольку нашими партнерами являются аптеки, и существует четкий регламент товаров, которые там могут продаваться. Мы можем расширять ассортимент только в рамках аптечного. Книгами, как известно, в аптеках не торгуют.

Если говорить про ситуацию в офлайне. Видите ли вы, что среди ваших аптечных партнеров часть начинает закрываться?

Этот нехороший тренд на аптечном рынке существует уже несколько лет, тому есть причины, которые не имеют отношения к развитию онлайна. Сам рынок давно и серьезно болен, поэтому будет еще много закрытий, банкротств и перепродаж, но причины для е-коммовской аудитории будут неинтересны.

Зачем вы запускали новый сайт? Требовался какой-то новый функционал или это просто дань времени?

Во-первых, старый был сделан на аутсорсинге. Сейчас, когда «Аптека.ру» является одной из самых значимых в своем сегменте, держать сайт в зависимости от сравнительно небольшой компании-разработчика, рискованно.

По сравнению с нами любая компания-разработчик — небольшая. Мы приняли решение забрать разработку полностью себе, учли множество нюансов, и сразу после запуска получили конверсию на 20% выше, что уже само по себе неплохо.

В ваших словах сквозит некая нелюбовь к подрядчикам. Правильно я понимаю, что вы хотите делать все самостоятельно, не доверяя никому?

Нет цели сделать все инхаус, у меня есть четкая позиция: все то, что создает конкурентные преимущества, должно быть сделано самостоятельно; посторонняя шелуха, которая должна быть, но качество и ее индивидуальные особенности не так важны, надо отдавать наружу. Например, бухгалтерия. Она должна просто работать: чтобы с налоговой не было проблем, но при этом разумно стоить.

Все лишние вложения в нее будут бесполезны, это будет полировка ненужного. Если сайт сделан сторонними разработчиками, пусть даже и очень хорошо, это небезопасно для бизнеса. Завтра придут конкуренты, и им сделают ничуть не хуже, соответственно, это перестанет быть нашим преимуществом. Это нормальная логика для бизнеса.

Бизнес строится либо на конкурентных преимуществах, либо на том, что ты начал заниматься чем-то быстрее остальных, как в вашем случае?

Быстрее и раньше всех — очень быстро проходит. Всегда приходит тот, у кого больше денег или больше концентрации. Если ты не сумел сделать это завязанным на каких-то уникальных вещах, то он просто превзойдет тебя и все. Например, Ozon. Потом пришел кто-то, кто сделал лучше, и все — занял его место. Обратите внимание: все крупные интернет-магазины сидят на инхаусе.

Вопрос по поводу значимости е-кома для вашей компании. АО НПК «Катрен» — это крупный дистрибьютор, но для вашей компании проект «Аптека.ру» сейчас становится основным?

Да, это уже очень значимая часть продаж и прибыли.

Другие аптечные сети уже давно бегут в этом направлении. За счет чего вы можете выиграть: разработки, инхаус или какие-то другие конкурентные преимущества?

Напрямую нашу модель сами аптеки выполнить не могут. У них нет логистики. Самая крупная сеть — это несколько тысяч аптек, а у нас их уже больше 15 000.

Можете ли вы полностью гарантировать аутентичность продукта и отсутствие «серых» товаров, контрафакта? Как проверяете партнеров-поставщиков и возможна ли ситуация, что сначала поставляют оригинальный продукт, а потом думают про оптимизацию своих закупок в ущерб надежности поставщиков?

Это уже нюансы фармрынка. Доля фальсификата в прошлом году составила 0,02%. Купить фальсификат в приличной сетевой аптеке невозможно. За этим очень строго следят. И не одна нормальная аптека с подделкой связываться не станет. Крупный дистрибьютор тем более.

Выгода от продажи 1000 упаковок в общих объемах — никакая, а риск потерять лицензию огромен. Бывают аналоги препаратов, так называемые дженерики, которые содержат химическое вещество, идентичное запатентованному компанией — первоначальным разработчиком лекарства, но они тоже легальны и не являются фальсификатом.

Зачем тогда маркировка?

Есть факты, есть легенды. Изначально это был проект налоговой службы. То, что на рынке нет фальсификата, не означает, что нет налоговых нарушений. Например, какой-то завод объявил, что выпустил лекарство в объеме 500 000 штук, и налоги заплатил с этого количества. На самом деле он выпустил 1 000 000. То же лекарство, по той же технологии, с той же линии. Вопрос лишь в количестве и налоге. При маркировке такого не будет.

Второй вариант: препарат приобретается через госзакупку по одной цене и внезапно оказывается на коммерческом рынке. Это тоже надо отслеживать.

Или вот еще: аптечный производитель дает сети бонус (допустим, 10%) за реализацию своего товара. Аптечная сеть берет товар, получает бонус и выкидывает его на оптовый рынок по цене ниже дистрибьюторской.

Маркировка — это вопрос наведения финансового порядка. С фармацевтическим порядком у нас все хорошо, но обычному населению финансовые проблемы на рынке медикаментов не важны, поэтому маркировка подается в массы как средство борьбы с фальсификатом.

Вопрос от крупного международного фарм-производителя. Что можно сказать о покупателе «Аптека.ру», чем он отличается от посетителей офлайна, покупателей Wildberries и Ozon?

Про специфику покупателя я знаком со статистикой, и она неудивительна. Это люди 20-40 лет, большая часть — женщины. С ходу из основных отличий назову только возраст (наша аудитория моложе) и ориентированность не только на фармацевтический аспект: у нас хорошо продается и косметика, и линзы, — то, что напрямую в аптеках не очень продвигается.

Хотя у нас встречается не только молодежь. Цены ниже, чем в аптеках, поэтому даже пенсионер ради выгоды готов разобраться с сайтом или приложением.

Большую ценность мы представляем для людей провинции, потому что у москвича в радиусе 500 метров 5-6 аптек с наименованием в 5-6 тысяч товаров, а в отдаленных местах — один пункт с 500 товарами, до ближайшего же райцентра далеко. Тут и приходит на помощь «Аптека.ру» с 30 000 наименований, включая редкие, с быстрой доставка до аптечного пункта. Наша аудитория сдвинута от крупных мегаполисов в сторону «замкадной России».

Тогда какова доля Москвы и периферии?

Доля Москвы составляет 25-30%, тогда как в остальных интернет-магазинах — 60-70%. Важно учесть, что время доставки (за исключением совсем отдаленных районов России) — на следующий день. Для сравнения, в обычном е-коме в Москве доставка — сегодня-завтра, а даже в Новосибирск, город-миллионник, ждать заказ уже порядка недели, ну несколько дней точно.

Каковы основные направления и каналы в маркетинге для вас?

Я оставлю это вопрос за скобками и не стану обучать конкурентов и рассказывать что-то, что поможет им догнать нас, особенно потому, что вижу много их косяков.

По сути, сейчас самое подходящее время, чтобы открыть небольшую аптеку, затем на ее базе — интернет-магазин и организовать дешевую гиперлокальную доставку (в пределах своего района).

Сейчас не нужно покупать аптеку, вы разоритесь за несколько месяцев. Я говорил, что аптечный рынок давно и системно болен, по разным причинам на нем процветает гигантомания, а отдельным аптекам очень тяжело.

Так же и в такси. Отдельным компаниям было тяжело, они закрылись, но при этом отдали свои машины в агрегатор.

На фармрынке ситуация не та. У отдельной (не сетевой) аптеки вероятность выживания, особенно в условиях крупного города, нулевая.

Ваше мнение о том, какое будущее у е-коммерса. Что ждет тех, у кого небольшие интернет-магазины, может, даже средние, до миллиарда в год оборота? Стоит ли им искать для себя гибридные модели-хамелеоны, как бы я назвал «Аптеку.ру», или все же упираться в е-коммерс и доставку?

Вы можете выжить в екоммерсе, если у вас есть контролируемая аудитория, логистика или свой уникальный товар. Это базовый тезис. Если у вас что-то из этого имеется — небольшой шанс есть, если две составляющие — шансы действительно хорошие.

Если вы торгуете чужим товаром, не имеете своей логистики и внятного контроля над аудиторией, то самое умное — сбежать побыстрее. Либо задуматься, как получить что-то из перечисленных трех вещей.

По поводу аптек, которые каннибализируют свой же трафик, подключаясь к вам, и теряют в марже вплоть до закрытия бизнеса. Это реальная ситуация или вброс?

Данная ситуация муссируется годами в Сети. Мы исследовали эту проблему и пришли к выводу, что собственные продажи аптеки, подключенной к «Аптеке.ру» не только не падают, но и растут.

Заказывая через Интернет и забирая электронные заказы, покупатель приобретет товар срочный, например таблетку от головы, в привычной для него аптеке. Но если аптека, зная, что к ней придет покупатель, не готова создать условия для доппродажи, наверное, ей действительно нечего делать на рынке.

Конечно, аптеки хотят иметь тот же процент, что и со своих продаж. Но так вопрос даже и не стоит. Дилемма в том, что либо аптека участвует в этом и получает какой-то процент за обработку заказа, либо она просто останется без заказа. Доппродажи ─ реальная возможность заработать.

То есть этот и без того непростой рынок добивает сейчас особенно активно онлайн?

Я бы так не сказал. Проблема с каннибализацией траффика случилась дружно у всех сетей, которые открыли свои интернет-магазины. Привлекли аудиторию простейшим способом: обязали своих провизоров говорить о том, что при заказе через Интернет стоимость будет ниже. Только потом поняли, что они свою же аудиторию пересадили на продажи по меньшим ценам.

Задумались о том, что сделали и поняли: надо привлекать в Сеть не свою же, а новую аудиторию. И вот тут уже появляются вопросы по маркетингу, основным ошибкам и вариантам развития, которые я решил ранее оставить за скобками не обсуждать.

А вы не планируете заняться выпуском лекарств?

Нет.

Как вы считаете, почему в странах СНГ (Беларусь, Украина, Казахстан) не появился бизнес по модели «Аптека.ру»?

Как не появился? Зайдите на сайт apteka.com. Модель взята за основу та же.