На днях мне задали такой вопрос: «Анастасия, подскажи, как влюбить в свой продукт байера сети?» Честно, я немного растерялась. Ведь любой закупщик крупной сети работает не по любви, а по очень-очень трезвому расчету. Как говорит одна моя знакомая (как раз байер из топ-2 сети): «Мы тут все – циничные и приземленные». Из ее уст эта фраза, кстати, звучит гораздо жестче. «Нам не надо про цветочки и бабочек. Нужны голые цифры! Продажи и маржа».
Конечно, как любому человеку, байеру тоже приятно доброе общение, поздравление с праздниками, теплое слово с утра. Но это вторично. И лучше все же не с утра и не по понедельникам или в дни планерок с руководством, когда с них самих требуют цифры, и только цифры.
Поэтому я бы переформулировала сам вопрос вот так: как презентовать свой продукт с максимальной выгодой для конкретной сети, чтобы байер среди сотни писем и звонков заметил ваш продукт и захотел продолжить общение?
Понимаю, что для людей, далеких от продаж, сразу будет сложно сформулировать ключевые ценности своего товара для сетей. Так, к примеру, в нескольких июльских кейсах, которым я помогала выстроить план взаимодействия с ритейлом, предприниматели начинали писать о составе продуктов и количестве витаминов, о яркой упаковке и о том, что в отличии от конкурентов, их продукт – по-настоящему вкусный и полезный, и т.д. Что увидит в этих сообщениях байер? НИЧЕГО. После первой строчки он закроет письмо. Ваш шанс на коммуникацию будет упущен.
Что нужно сделать, чтобы он хотя бы дочитал до конца?
Прежде всего, необходимо представить себя на месте байера и понять: от чего зависит его личный KPI? Основной ваш ориентир - это матрица коммерческой маржи и выручки. Дайте байеру эту информацию по своему продукту, и ваши шансы на продолжение диалога стремительно вырастут.
Также важно перед началом общения с байером подумать о том, в чем именно сейчас у байера может быть проблема, для решения которой как раз и подходит ваш продукт. Вот возможные направления ваших размышлений.
1. Пенетрация категории в чеках (в каком количестве чеков присутствует товар данной категории). К примеру, если ваш товар не дорогой, и он встречается в каждом чеке, то вы будете повышать этот важный для байера показатель.
2. Средний чек по категории. Может ли ваш продукт увеличить средний чек всей категории?
3. Конкуренты сети: как с помощью вашего товара сеть может выиграть конкурентную борьбу за покупателя. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно будет сравнить полки сетей-конкурентов.
4. Промобюджет. Какую поддержку своему продукту вы гарантируете в течение года и особенно на этапе входа в сеть?
5. Возможно, вы сможете сделать сети какое-то эксклюзивное предложение. Например, произвести продукт только для этой сети. Или вы готовы на отдельный, масштабный проект промо только для этой сети, какую-то отдельную коллаборацию. Любое предложение эксклюзива с сетью приближает вас к сотрудничеству.
И помните: любое ваше предложение байеру должно быть сформулировано четко и емко, без лирики и тех самых цветочков. Почувствовав ваше уважение к его времени, он также будет уважителен к вашему запросу.
Публикация подготовлена для Академии трекеров ИФ Месторождение #trackacademy