{"id":13964,"url":"\/distributions\/13964\/click?bit=1&hash=31d94b04282e4334af139ce46330daed5ee6bb584adcc0cdbe6961706d1848cd","title":"\u0420\u0435\u0437\u0443\u043b\u044c\u0442\u0430\u0442\u044b \u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u044f \u0433\u043e\u0440\u043d\u043e-\u043c\u0435\u0442\u0430\u043b\u043b\u0443\u0440\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u043e\u0439 \u043e\u0442\u0440\u0430\u0441\u043b\u0438 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

Как анализ ассортимента поможет увеличить конверсию крупному ecommerce

Ecommerce — один самых быстрорастущих рынков, а за период самоизоляции интерес к онлайн-покупкам только усилился. Стратеги из Opencore недавно успешно завершило кейс полного ребрендинга сети ритейла в сегменте женского нижнего белья, в частности, большой объём работы пришёлся на анализ ассортимента, классификацию стилевых направлений, изучение архитектуры принятия решения о покупке и многое другое.

Нам показалось интересным проверить данные о стилевой классификации ассортимента, которые мы получили, чтобы посмотреть, как разные агрегаторы (Lamoda и Wildberries) сегментируют свой ассортимент и предлагают его через нативные рекомендации товаров в блоках «похожие товары», «рекомендованные товары» или «с этим также покупают».

В эпоху клипового мышления и ускорения темпов lifestyle интернет-магазины вынуждены применять новые технологии для превращения посетителей сайта в покупателя товара. Но насколько хорошо работают эти алгоритмы рекомендаций? Реально ли они предлагают похожие по стилю товары?

Мы решили найти ответы на эти вопросы и провели небольшой аудит ассортимента нескольких крупных ритейл-агрегаторов в части женского нижнего белья.

Классификация стилей

Давайте оговоримся сразу: мы не оцениваем техническую сторону вопроса. Нам было скорее интересно посмотреть, насколько решения алгоритмов расходятся с результатами наших исследований.

Мы проанализировали 36 глубинных интервью с покупательницами (клиент проводил их без нас, мы работали уже с его данными) и экспертами рынка и составили 9 разных сценариев покупки женского белья, в которых описали мотивы, потребности, опыт, драйверы, барьеры и прочие характеристики совершения покупки. Ещё мы изучили больше 20 брендов женского нижнего белья в сегменте выше среднего, описав и сегментировав каждую модель. На основе всех анализов мы сформировали подробную классификацию стилей женского нижнего белья — подобную классификацию можно создать для любого сегмента товаров.

В основе классификации лежит шкала открытости белья — от полностью закрытого удобного белья до максимально откровенного сексуального.

  • специальное бельё — бельё с максимально комфортной и мягкой поддержкой груди для занятия спортом или бережной заботе о груди по медицинским показаниям.
  • классическое бельё — гладкое бельё для повседневного ношения без лишнего декора или с нейтральным декором, удобное для повседневного ношения.

  • романтическое бельё — женственное нижнее бельё с разнообразным декором на выход или для определённого настроения / стиля жизни.

  • сексуальное бельё — сексуальность в белье может быть выражена несколькими способами: открытостью чашки, глубоким вырезом, леопардовым принтом, откровенными кружевами, открытостью комбинированной чашки или просто прозрачностью ткани.

  • демонстративно-сексуальное — специфическое демонстративное бельё для особого сексуального случая.

Разберёмся, как крупные интернет-магазины формируют подборку «похожих» товаров и насколько предлагаемое бельё соответствует стилю изначально выбранного товара.

Как делают в Lamoda

Пример 1. Итак, заходим на сайт Lamoda в раздел нижнего белья. Выбираем любую модель:

Перед нами удобный браллет с широкими бретелями и без какого-либо декора. В нашей классификации такое бельё можно отнести к «специальному» стилю, подвид «спортивный стиль».

Смотрим, что нам предлагается купить в блоке «похожие товары»:

В первой шестёрке товаров только два белья более-менее соответствует «спортивному» стилю — это первая и третья модели. Вторая, четвёртая и шестая имеют слишком откровенный вырез, а у пятой помимо выреза ещё и сложный кружевной декор, что характерно для более романтического стиля.

Вторая шестёрка товаров также не выдерживает стилевого единства, кроме последней модели. У остальных — глубокий вырез и мелкие прозрачные кружева, что сразу относит их к «сексуальному» стилю. Наличие трусиков в блоке «похожие товары» вызывает удивление, учитывая наличие на сайте блока «с этим товаром покупают».

В третьей шестёрке товаров также только одну модель можно отнести к «спортивному» стилю (пятая), весь остальной товар явно не соответствует стилю изначального выбранной модели.

В замыкающей четвёртой шестёрке товаров можно увидеть две-три модели «спортивного» стиля (первая, вторая, шестая). Остальное явно не подходит.

Из 24 моделей белья в «похожих товарах» только 7 можно реально назвать похожими по стилю с изначально выбранным товаром. Всё остальное — это слишком откровенное бельё, которое явно не может соседствовать рядом с закрытым «спортивным» стилем, поскольку мотивы покупки этих товаров сильно отличаются. Учитывая наше исследование, сложно представить, что женщина, выбирающая удобное бельё с широкими бретелями без декора вдруг переключится на откровенное кружевное бельё.

Пример 2. Возьмём для примера любое кружевное бельё:

Перед нами модель с комбинированной чашкой и мелкими цветочно-растительными кружевами, по нашей классификации относим его к «романтическому» стилю.

Посмотрим, что предлагается нам в «похожих товарах»:

В первой шестёрке товаров все модели в целом можно отнести к «романтическому» стилю, кроме четвёртой, которая кажется классической из-за отсутствия декора. Вторая и третья модели меньше соответствуют изначальной из-за мелких геометрических кружев.

Во второй шестёрке видно, что вторая и четвёртая модели точно соответствуют «романтическому» стилю изначальной модели, а вот первая, третья и пятая явно относятся к обычному закрытому белью без декора («классический» стиль). Последняя модель вообще кажется специфичной, её можно отнести к «сексуальному» стилю из-за мелко-кружевного декора и необычной формой бюстгальтера.

Третья шестёрка товаров почти полностью представлена моделями «романтического» стиля, кроме первого бюстгальтера, в котором кружева практически не выражены.

Последняя шестёрка представлена в основном бельём «романтического» стиля.

Из 24 «похожих товаров» 18 бюстгальтеров можно реально соотнести с изначально выбранным товаров в «романтическом» стиле. Остальные 6 моделей белья были без кружевного декора, поэтому в большей степени относятся к «классическому» стилю.

Подводя итоги по Lamoda, можно сказать, что около 2/3 ассортимента «похожих товаров» в целом соответствуют выбранному товару, оставшаяся часть ассортимента может находиться как в смежных стилевых категориях, так и в крайне далёких. Частично несоответствие стиля объясняется включением в перечень «похожих товаров» белья того же бренда, к которому принадлежит изначально выбранная модель.

Карина Борисёнок, Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore

Возможно, алгоритмы выстроены специально так, чтобы предлагать какое-то количество товаров из других стилей, чтобы предоставить дополнительный выбор потенциальному покупателю, показав разнообразие ассортимента интернет-магазина. Однако, со стороны сложно определить, баг это или фича. Вполне вероятно, алгоритмы выстроены так, чтобы клиент, который до конца не определился, что конкретно он хочет, «погулял» из стиля в стиль. Но есть основания сомневаться в этом, потому что количество совпадений по стилю у моделей рандомное, похоже, что об этом даже никто не думал.

Как делают в Wildberries

Теперь обратимся к другому агрегатору одежды — Wildberries. Выбираем первую попавшуюся модель:

Перед нами достаточно открытая модель с крупными плавными растительными кружевами, что в нашей системе классификации соответствует «сексуальному» стилю.

Смотрим, что нам предлагают в «похожих товарах»:

В первой семерке товаров представлено откровенное бельё с глубоким вырезом, что соответствует изначально выбранной модели белья. Однако четвёртая модель отличается от других из-за отсутствия какого-либо декора на чашке.

Вторая семёрка товаров за исключением первого и предпоследнего бюстгальтеров не соответствует «сексуальному» стилю изначальной модели, поскольку в ней у бюстгальтеров более закрытая чашка и менее вызывающие кружева. Это бельё больше подходит к «романтическому» стилю.

В третьей семёрке товаров у всех моделе,, кроме третьей, есть глубокий вырез и кружева, что соответствует «сексуальному» стилю.

Замыкающая семёрка товаров в целом вписывается в «сексуальный стиль» из-за наличия глубокого выреза. При этом вторая модель с леопардовым рисунком относится в специфическую категорию «сексуального» белья с анималистическими принтами, а третья модель относится к «сексуальному спортивному» виду белья. Четвёртая модель максимально откровенная, поэтому, несмотря на отсутствие декора, её можно отнести к «похожим товарам».

Из 28 моделей белья только 7 не относятся к «сексуальному» стилю, всё остальное бельё в целом можно соотнести с изначальной моделью. При этом, конечно, в первую очередь необходимо рекомендовать товары с таким же выраженным растительным орнаментом на чашке и во вторую очередь всё остальное «сексуальное» бельё.

Пример 2. Рассмотрим другую модель белья:

Перед нами бельё с анималистичным принтом, которое можно отнести к «сексуальному» стилю, так как рисунок «леопард» несёт в себе определённую животную семантику.Посмотрим, что рекомендуют вместе с этим бельём:

Удивительно, но среди первых семи моделей только у двух леопардовый принт, остальные же относятся к «романтическому» или «сексуальному» стилю, а четвёртая модель вообще выглядит крайне обычно.

Вторая семёрка вообще не включает леопардовые принты, но из-за глубокого выреза в целом соответствует «сексуальному» стилю. Предпоследняя модель также выделяется из-за специфичной формы бюстгальтера и прозрачностью чашки.

Третья семёрка такая же, как и предыдущая. Сильно удивляет предпоследняя модель бюстгальтера для кормящих мам — совершенно неясно, как этот товар мог попасть в «похожие».

В замыкающей четвёрке смешано «сексуальное» и более сдержанное «романтическое» бельё, при этом ни одной модели с леопардовыми принтами, либо другими вызывающими рисунками.

Из 28 моделей только 2 полностью соответствуют выбранной с леопардовым принтом. Остальной ассортимент частично соответствует «сексуальному» стилю, частично «романтическому». Возможно, алгоритмы Wildberries не выделяют бельё с леопардовым принтом в отдельный стилистический вид.

Судя по тому, что мы выяснили, алгоритмы Wildberries, как и у Lamoda никак не учитывают ни мотива покупки, ни психографики.

Михаил Леликов, Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore

Что в итоге

Эти результаты не стоит распространять на весь ассортимент интернет-агрегатора. Мы всего лишь разобрали несколько примеров, посмотрев, как соотносятся итоги нашего исследования с тем, как с этой задачей справляются различные агрегаторы одежды.

В целом алгоритмы подбора «похожих товаров» справляются со своей задачей, однако всё же часть ассортимента явно не вписывается в стиль изначально выбранной модели. Ведь в рамках одного стиля тоже есть разные направления, благодаря которым можно подбирать товары ещё точнее. В этих 20-30% неподходящего белья скрывается упущенная конверсия, поскольку бельё разных стилей соответствует разным мотивам покупки. Здесь как раз может быть полезна психографика потребителя и стилевой анализ ассортимента, которая вместе с пониманием мотива покупки позволяет определять популярные стилевые направления, которые в дальнейшем помогут отбирать новый ассортимент в том числе и исходя из понимания, какой стиль покупается лучше. Помимо e-commerce, стилевая классификация товаров полезна для любой розничной сети, где конверсия покупателей в том числе зависит от мерчендайзинга товаров на полке, а разностилевой ассортимент сильно размывает создаваемый образ магазина в глазах потенциальных покупателей, особенно когда мы говорим про одежду. Но мы повторим: психографику можно применять и в любых других категориях товаров.

Нам в Opencore было бы интересно пообщаться с теми, кто выстраивает систему рекомендаций товаров, чтобы найти точки соприкосновения и понять, как улучшить их продукт с помощью наших знаний психографики и стратегии поведения потребителей.

0
18 комментариев
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Michel Lelikov

Женщина может до конца не осознавать, какое именно белье она хочет, но мы-то с вами теперь все знаем)

Ответить
Развернуть ветку
Леван Какубава

Тема сисек не раскрыта )

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

В какой-то степени мы ее все-таки раскрываем, вот еще две статьи по этой теме:

https://vc.ru/marketing/144502-kak-my-pokopalis-v-nizhnem-bele-peresobrali-portfel-i-uvelichili-auditoriyu-na-primere-valea

https://vc.ru/marketing/147812-kak-navesti-poryadok-v-portfele-brenda-perestat-volnovatsya-i-nachat-prodavat

Во второй "тема сисек" раскрыта суть больше)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Простите, но разве "рекомендации товара" не сам селлер проставляет и на lamoda, и на wb? Учтено ли это в анализе?

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Вы могли бы уточнить вопрос. Правильно ли я понимаю, что вы спрашиваете, учитывали ли мы в анализе, что рекомендации на сайтах LaModa и Wildberries проставляют они сами?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

"Рекомендации" на WB и "похожие товары" на lamoda может проставлять поставщик товара. Поэтому вы отчасти (надеюсь) анализируете намерение поставщика промоутировать его собственный ассортимент, не всегда имеющий отношение к основному товару. Я, возможно, не вполне понял предмет вашего исследования, но если так, то это довольно странно. 

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Постараюсь кратко прояснить. Мы проанализировали более 2,5 тысяч моделей нижнего белья и смогли составить точную систему для его классификации. Соответственно, теперь мы можем посмотреть на блок рекомендаций / похожих товаров и сказать насколько они соответствуют товару, который заинтересовал пользователя (тот же мотив покупки и стиль).

Кто именно поставил в блок рекомендаций / похожих товаров неподходящие позиции нас, по большому счету, мало волнует. Важно, что из-за этих действий ритейлер недополучил прибыль (и поставщик товара тоже).

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

Охх, ну так ведь покупателя могут заинтересовать и комплиментарные товары. Или вот раз решил купить нижнее белье с леопардовым принтом, так ни шагу в сторону, так и происходит же обычно по вашему? Ок, я вашу позицию услышал, спасибо за комментарии. 

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Я кратко пояснил вам суть, подробнее о наших выводах написано в статье. Таких выводов, которые приводите вы, мы не делаем.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Собольков

ну серьезно, это же как анализировать спрос на товар в интернет-магазине на основании плашек "бестселлер", разве нет?

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Я не очень понимаю что вы имеет ввиду. Если этот ваш комментарий связан с предыдущим, то на него я ответил.

Ответить
Развернуть ветку
Al Pr

Автор: "чуваки! Мы нашли +5% к конверсии! Всего-то формализовать качественные характеристики. Го обсудим"
Комментаторы: "шо? Где сиськи?"
Ламода "а Нахера? Мы место в " похожих товарах" продаем по 100-300$"

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Спасибо за божественный комментарий) Жму руку и обнимаю.

Ответить
Развернуть ветку
Леван Какубава

Жаль, такая колоссальная работа и все напрасно

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Почему напрасно?

Ответить
Развернуть ветку
Птиц

Похожие выводятся согласно запросу пользователя и категории. Вы слишком усложняете. Где исследования, что вывод очень похожих товаров увеличивает вероятность покупки? Далеко не всегда посетитель точно знает, что ищет.

Ответить
Развернуть ветку
Michel Lelikov

Вариантов два, либо кто-то слишком усложняет, либо кто-то слишком упрощает) Кстати, мы однозначных выводов в статье не делаем. Но вы правда считаете, что рекомендовать белье для кормящих мам среди достаточно открытых моделей  это запрос пользователя?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Александр

У ламоды и вб как раз все по фэншую) Женщина может прийти за одним типом, а купить другой. Ну или купить оба варианта, что еще более вероятно. Вот такой вот апсел в рекомендациях.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null