Как производителю работать напрямую с маркетплейсом: пример De’Longhi и Яндекс.Маркета

Онлайн-рынок уверенно растёт: по данным исследования GfK Rus (2019), за последние пять лет доля онлайн-покупателей в России удвоилась — с 21% до 42%. Одна из основных причин, почему россияне переходят в онлайн, — это широкий ассортимент товаров. В связи с этим особую популярность набирают мультикатегорийные маркетплейсы, где можно оформить всё необходимое одним заказом.

Однако маркетплейсы удобны не только покупателям, но и производителям, которые таким образом получают дополнительный канал продаж, продвижение бренда и новый источник коммуникации с покупателями. Кроме того, маркетинг берёт на себя маркетплейс, так как зарабатывает на комиссии с продаж.

Производитель бытовой техники De’Longhi присоединился к маркетплейсу Беру (сейчас — Яндекс.Маркет) в январе этого года, а уже сейчас там размещается более 100 разновидностей товара от производителя. Почему производители выбирают маркетплейсы и в чём выгода от сотрудничества с ними — в колонке руководителя отдела развития продаж Яндекс.Маркета Ивана Миронова и руководителя отдела интернет-продаж De’Longhi Григория Кузьмича.

Почему производители выбирают маркетплейсы

Традиционная цепочка поставок выглядит так: производитель — дистрибьютор — розничная сеть — потребитель. Это долгий путь, состоящий из нескольких звеньев, поэтому сейчас производители стремятся максимально сократить его и быть ближе к своему покупателю. При выходе на маркетплейс эта цепочка становится короче, издержки сокращаются, а чем меньше издержек, тем выгоднее потребителю и производителю.

Кроме того, маркетплейсы, в отличие от розничных сетей, предоставляют большую свободу в маркетинговых активностях, поскольку производитель сам знает, как лучше всего преподнести свой товар: что отобразить в карточке товара и какой промоинструмент сработает наиболее эффективно. Также вендор имеет больший контроль над дистрибуцией: сам устанавливает цены и по-своему позиционирует товар для конечного потребителя. В то же время маркетплейс обладает экспертизой, которая поможет производителю максимально эффективно использовать промоинструменты, поскольку ему выгодно, чтобы вендор продавал, а не размещался просто так.

Несмотря на очевидные преимущества онлайна (ассортимент, цены) многих покупателей перед покупкой в интернете отпугивает то, что нельзя потрогать товар. Конечно, это касается и бытовой техники, которую хочется разглядеть внимательнее, ощутить её реальные габариты и представить, как она будет смотреться на кухне.

Хотя производитель De’Longhi и не планирует отказываться от традиционной розницы, но уже с начала года начал уделять больше внимания маркетплейсам — динамика роста продаж через них положительна. Вообще сейчас работа с маркетплейсом означает эффективную дистрибуцию в интернете, поскольку их популярность только растёт, особенно после режима самоизоляции, когда большинство россиян сидели дома и заказывали необходимое в онлайне.

Для того, что помочь клиентам при онлайн-выборе товаров, De’Longhi усиленно работает над своим контентом: добавляет видео, обзоры, продуктовый рич-контент, который воздействует на эмоции покупателей и более детально описывает преимущества товара. Мы тут только помогаем с настройкой имеющихся инструментов для продвижения под их задачи, согласовываем все активности и отслеживаем результаты.

Почему именно Маркет

De’Longhi сотрудничает с Яндекс.Маркетом уже почти год по модели фулфилмент, а сейчас ещё регистрирует кабинет по модели дропшиппинга. Для нас как для производителя очень важна короткая дистанция между нами и покупателем. Кроме того, мы не платим комиссию всей цепочке поставок, а продаём напрямую.

За время сотрудничества мы сформулировали основные преимущества маркетплейса, в числе которых и низкие комиссии, которые влияют на конечную цену для потребителя и удобство площадки. На Маркете большая база лояльных покупателей, широкая рекомендательная система и уникальная программа лояльности с бонусами. Для нас также открываются дополнительные возможности благодаря другим сервисам экосистемы Яндекса.

Стоит отметить и службу поддержки партнёров. Мы как поставщики уверены: если возникнут вопросы, их всегда можно решить со службой поддержки или персональным менеджером. В целом в Маркете собралась сильная команда менеджеров, маркетологов и технических специалистов.

В рамках сотрудничества с маркетплейсом мы используем различные инструменты для продвижения своих товаров: бренд-зону, внутренние рассылки, интеграцию в бонусы, баннеры, лендинги. Особое внимание продвижению уделялось во время режима самоизоляции. Так, De’Longhi делал тематическое промо и лендинг по кофемашинам и грилям, предложив пользователям, которые вынуждены сидеть дома, не отказываться от привычного комфорта, а варить хороший кофе и готовить мясо с помощью техники De’Longhi. В тот момент спрос на эти категории товаров был высокий, и промо показало отличные результаты, увеличив продажи производителя.

Для таких производителей, как De’Longhi, важно не только грамотно сочетать офлайн- и онлайн-каналы, но и найти максимально короткий путь до потребителя — в эту стратегию идеально вписываются маркетплейсы, которые также помогут с промоинструментами для лучшего продвижения товаров.

#действующим #кейсыпартнеров #дляпродавцов