Комьюнити, бодипозитив и ресайклинг — эти и другие тренды в мобильных fashion-приложениях

За прошедшие полтора года онлайн буквально спас fashion-ритейл от вымирания. Digital стал одной из основных точек роста для fashion-компаний. Как отмечают эксперты, сегодня 66% фэшн-ритейлеров развивают собственные интернет-магазины. При этом упор делается именно на мобильные приложения. Доля мобильного трафика растет, а по данным исследования «Медиаскопа», пользователи заходят в интернет со смартфонов чаще, чем с компьютера или планшета.

Мы решили рассказать, на что обратить внимание ритейлеру, собирающемуся инвестировать в m-commerce и какие трендовые функции помогут приложению стать настоящим любимчиком среди пользователей.

• О глобальных трендах — осознанность, вторичная переработка, комьюнити
• О других важных для fashion-приложения элементах — бодипозитив, персонализация, дружелюбный UX и цифровая мода
• Подводим итоги: каким должно быть современное fashion-приложение

Начнем с тенденций, которые меняют характер fashion-рынка в целом. Возможность примерить пальто в дополненной реальности или купить его за пару кликов — безусловно, важные функции. Но они не отражают тектонических изменений, которые произошли в последнее время, в корне изменив отношение общества к моде.

Весной 2020-го Джорджио Армани обратился к сообществу дизайнеров с предложением выпускать коллекции дважды в год, как было раньше. Тогда брендовые вещи будут медленнее устаревать, а пользователи станут больше ценить купленное. Открытое письмо модельера доказывает, что гонка за ультрамодной одеждой уходит в прошлое. Больше ценятся качество товара и экологичность сервиса.

Есть вероятность, что мода будет постепенно отказываться от принципов fast fashion. Это закономерно ведет к развитию разумного потребления и популяризации повторного использования вещей.

Один из крупнейших американских маркетплейсов по перепродаже одежды ThredUP предсказывает, что к 2023-му объем рынка «вторичной» одежды вырастет в два раза:

Можно подумать, что этот тренд касается только секонд-хендов и с2с-сервисов. Но это не так — моду на осознанное потребление может эффективно использовать любой ритейлер.

Например, именно этот тренд мы реализовали в приложении, которое создавали для мультибрендового магазина Rendez-Vous. Подробней о проекте рассказываем в кейсе.

У магазина был собственный сервис ремонта и вторичной переработки обуви. О нем знало не так много покупателей. Поэтому в приложение мы включили отдельное меню, посвященное вторичной переработке обуви. Старые ботинки и туфли превращались в сырье, из которого делалось покрытие для спортивных и детских площадок, например, была отремонтирована площадка для детского дома.

Также бренд через мобайл выстраивает систему лояльности, предлагая пользователям бесплатный ремонт и профилактику обуви. У этой функции есть долгосрочные перспективы развития — услуга по ремонту может эффективно встроиться в систему лояльности. Например, пользователю будут приходить пуш-уведомления спустя год или два после покупки с предложением починить или почистить обувь за накопленные бонусы.

По такому же пути, что и Rendez-Vous, пошла мультибрендовая компания Inventive Retail Group (IRG). Один из ее брендов Street Beat предлагает реставрацию обуви за символическую цену. Результаты реставрации Street Beat наглядно показывает на онлайн-площадках.

Пандемия заставила весь мир переосмыслить ценность человеческого общения. Поэтому один из глобальных трендов — переход моды из материальной в социальную плоскость. Fashion-бренды стремятся быть больше, чем просто «продавцами толстовок и кроссовок», хотят выстраивать вокруг бренда комьюнити.

Это отражается в мобильных приложениях — они становятся гибридом магазина и соцсети. Отсюда популярность Stories как элемента мобильного приложения. Surf реализовал этот подход в двух кейсах — Rendez-Vous и Henderson. В обоих случаях приложения создавались как площадка для общения — пользователи выкладывали Stories с собственными образами, ставили лайки, комментировали контент и обновления в коллекциях.

Некоторые бренды не просто добавляют элемент живого общения, но и идут по пути полноценной интеграции приложения с социальными платформами. Например, в прототипе приложения для российской марки одежды 12storeez мы предлагали сделать картинки с луками, где будут подписаны элементы одежды. Нажимая на них, пользователь попадает в Инстаграм и видит, как вещь выглядит на разных моделях. И наоборот, в инстаграм-аккаунте бренда можно создавать обратные ссылки, отправляющие на карточку товара на сайте.

Комьюнити для fashion-мира — важный элемент, который выходит за пределы «лайков-репостов» и способен создать настоящий культ вокруг бренда. Например, магазин кроссовок Street Beat фактически создает субкультуру среди покупателей со схожими интересами. Пользователи находят единомышленников и обмениваются впечатлениями от купленных вещей, обсуждают новинки и понравившееся модели. Принадлежность к сообществу становится мотивацией к покупке.

Не все компании стремятся быть на гребне волны и опережать мировые тренды. Многим достаточно использовать в приложении один-два актуальных решения, чтобы идти в ногу с требованиями пользователей, эффективно управлять лояльностью и повышать выручку через m-commerce.

Разные типы фигур становятся неотъемлемой частью моды. По данным Allied Market Research, глобальный рынок plus size к 2027 году достигнет 697 миллиардов долларов.

Причем глобальные fashion-компании постепенно отходят от жесткого разграничения «обычная одежда vs plus size». Модели размера XXL и выше растворяются в общей линейке, становятся частью ассортимента.

Создавая мобильное приложении для Henderson, мы учли этот тренд и отказались от выделения специального раздела plus size меню. Брюки, рубашки и костюмы были отсняты на моделях с разными типами фигуры. Такой подход помогает решить сразу две задачи: повысить доверие клиентов и подтолкнуть их к быстрой покупке. Кроме того, отсутствие специального раздела становится фактором лояльности клиентов — покупатели с размером больше XXL не чувствуют себя «особенными», нуждающимися в «специальной» одежде. Они одеваются там же, где и все.

В мире, перегретом предложениями и товарами, достучаться до пользователя становится все сложнее. На помощь приходят возможности кастомизации. В мобайле алгоритмы ИИ настраивают персонализацию на конкретного человека — система на основе искусственного интеллекта повышает точность рекомендаций за счет анализа корзины и истории просмотров.

Например, в приложении Rendez-Vouz используется омниканальная система аналитики, которая также помогает сделать предложение более персонализированным. Неважно, где пользователь делает покупки: на сайте, в офлайн-точке или через мобильный. Система понимает, что это один и тот же человек и предлагает ему только те товары, которые подходят по стилю или цене.

Еще одна форма персонализации — личная консультация стилиста через чат-бот, который отвечает в режиме реального времени. Причем это может быть как диалог, так и персональная подборка с готовыми образами. Такой подход мы реализовали в приложении для Henderson. Стилисты составляют сеты для разных типов событий — для свадьбы, вечеринки, выпускного. Покупатели могут быстро добавить в корзину весь образ или его отдельные части — для этого достаточно нажать на кликабельные элементы на фотографиях.

Информационный поток с каждым днем становится все быстрее. Пользователю некогда разбираться, куда нажимать, чтобы что-то купить. Приложение должно помочь покупателю быстро узнать новости, прочитать советы, выбрать товары.

Важным становится простое оформление заказа. Если пользователю нужно проходить долгую регистрацию и заполнять непонятные формы, он уйдет. Но когда он может заказать понравившуюся вещь в несколько кликов, его лояльность растет. В приложении Rendez-Vous мы использовали именно такой подход для того, чтобы повысить LTV и увеличить средний чек. Максимально сократили путь пользователя от выбора товара до покупки — например, оформить товар для самовывоза можно за 6 кликов.

Цифровая одежда — новый тренд, соединивший реальный и виртуальный миры. Виртуальные костюмы и аксессуары пришли в моду из игровой индустрии. Теперь их оценили блогеры и диджитал-инфлюенсеры, только вместо персонажей видеоигр они сами примеряют на себя цифровую одежду. Так им не нужно покупать дорогостоящие наряды, которые пригодятся раз или два для фотосессии.

Норвежская компания Carlings стала пионером цифровой моды и находкой для инстаграм-блогеров. Бренд выпустил лимитированную коллекцию виртуальной одежды. Покупатель присылает фото, дизайнер «одевает» его. Полученное фото пользователь публикует в Instagram.

Коллекцию раскупили за две недели. Во многом здесь сработал эффект новизны и эксклюзивности: тираж каждой вещи был не более 12 штук, а материалы имитировали ртуть, крокодиловую кожу, латекс или компьютерный код. Эти вещи были относительно доступными — цена варьировалась от 10 до 30 €.

Digital fashion house The Fabricant выпускает более элитные коллекции. Бренд вошел в историю моды как создатель самого дорогого блокчейн-платья за 9500 $.

Бренд Aliona Pole выпустил российскую коллекцию цифровой одежды. В июне 2020 года основатель компании Валерий Шарипов анонсировал выход новой совместной коллекции Aliona Pole x AliExpress, которую можно купить на маркетплейсе.

Мобильное приложение для fashion-ритейлера, как и любое приложение вообще, должно быть хорошим каналом продаж с долгосрочной стратегией монетизации. Но что не менее важно, оно должно отражать современные тренды рынка. Отчасти это залог высокой репутации — нельзя заявлять, что компания актуальная и современная, если ее приложение выглядит как привет из нулевых.

Какие элементы помогут fashion-ритейлеру оставаться в тренде:

• Персонализированные предложения. Искусственный интеллект собирает данные действий пользователя и вычисляет, что может понравиться покупателю, даже если он об этом еще не думал.

• Консультации стилиста. Чат-бот или живые профессионалы дают советы о том, что подходит конкретному клиенту.

• Digital-коллекции. Бренд помогает покупателю придумать образ, «одевает» его в режиме онлайн. Пользователь публикует модный лук в соцсетях, о бренде узнают другие люди. Помимо денег, компания получает дополнительную рекламу.

• Экономия. Подбор одежды на сезон, помощь в обмене одеждой, реставрация вещей за символическую плату: подобные услуги заставляют покупателя возвращаться к бренду, повышают лояльность.

• Экологичность. Переработка вещей — услуга, которую охотно поддерживают покупатели. Чувство, что он становится частью мировой акции, стимулирует пользователя возвращаться к продукту.

• Поддержка общения. Мнение других людей вызывает больше доверия, чем громкие слова бренда в рекламе. В этом помогают отзывы, лайки, комментарии, луки — инструменты, направленные на живое общение.
  

• Простой интерфейс. Ни один элемент в приложении не должен вызывать вопрос «А как этим пользоваться?». Пользователь хочет за пять секунд узнать последние новости, за минуту выбрать товар и оформить заказ. Если все это есть, другое приложение ему не нужно.