Любой продавец услуг или товаров в интернете знает, каких усилий и затрат ему стоит привести покупателя на сайт и довести до оплаты. Очень обидно, когда покупка срывается из-за каких-то мелочей и особенностей работы платежной формы.
Доля успешных платежей - конверсия - в зависимости от методики измерения и оптимизма разработчика составляет сегодня от 70 до 98%. И если 100% по объективным причинам недоступны, то что может приблизить магазин к этому значению? Мы в Ckassa в течение года анализировали работу наших платежных форм и составили рейтинг факторов, поднимающих конверсию.
На сегодняшний день в хорошей платежной форме точно должно быть:
- возможность принятия платежа со всех видов карт, включая кредитные;
- оплата при помощи Google Pay, Apple Pay и СБП. По обобщённым данным, сейчас доля Pay-платежей в общем потоке безналичной оплаты в России достигла 17%. По нашим данным немного меньше - около 13-14%.
- кастомизация платежной формы под стиль магазина продавца и корректная адаптация под смартфоны;
- автоматическое заполнение ранее введенных данных;
- возможность формирования предустановленной суммы, что актуально для поднятия чека по некоторым видам платежей;
- антифрод-система.
Хорошо, если платежный сервис позволяет провести интеграцию с данными продавца и покупатель может видеть баланс, выгруженный по лицевому счету или номеру телефона.
Самым сложным вопросом остается - как быть с 3D-Secure? Это подтверждение платежа, при котором покупатель получает код в sms-сообщении. Ошибки при срабатывании 3D-Secure могут быть причиной до 40% сорванных платежей: бывает, что код не пришел, был веден неправильно, произошел обрыв связи во время ввода и т.д.
И если по статистике Pay-платежи в лучшем случае составляют 17%, то остальные покупатели вводят данные карт и потенциально «попадают» на 3D-Secure.
Конечно, есть вариант полного отключения 3D-Secure, но это грозит снижением уровня защиты и чарджбэками - оспариванием платежей, которые были проведены без введения кода 3D-Secure.
В какой-то мере ситуацию улучшает технология 3D-Secure 2.0. Она предусматривает создание «цифрового слепка» устройства плательщика по 40-50 параметрам - от характеристик смартфона до геолокации. Но там возможны ограничения по сумме платежа, который можно провести без подтверждения, и смена устройства или других значимых данных будет вызывать подозрения системы - и снова включится режим sms-подтверждения.
Некоторые разработчики могут предлагать свои решения по «смягчению» режима 3D-Secure. Например, в платежных формах Ckassa действует «мягкий протокол безопасности». Он работает на основе «знаний» платежной формы о клиенте. При этой технологии покупатель проходит sms-проверку только при первом вводе данных карты. После этого, во второй и последующие заходы система сопоставляет данные плательщика и его действия в магазине, информацию о нем в системе и «узнает» его. Это решает проблему конверсии для постоянных клиентов интернет-магазинов и сервисов - их платежи теперь подтверждаются без sms.
Важное дополнение - данные о покупателе, необходимые для такой работы, хранит не интернет-магазин, а платежный оператор. Он обязательно должен иметь сертификат соответствия на стандарт безопасности PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard).
По-моему, причина фиаско в основном в самих покупателях (если смотреть глазами администрации интернет магазина) или плательщиках (если смотреть глазами разработчика платёжного агрегатора). Вывод сделал на основании общения с такими покупателями и анализа проблемных платежей.
Есть такие покупатели, которые будут раз 20 пытаться перезаказать товар и ещё столько же оплатить, но всё равно не оплатят. Есть такие люди, которые не смогут справится даже с элементарными вещами, например настроить свой телевизор - не додумаются нажать на кнопку меню. Даже в самых простых и не страшных ситуациях такие люди могут побоятся нажать на кнопку "Далее". И здесь тоже самое. При общении с такими людьми я слышу, что они боятся оплатить через робокассу, потому что у них карта не робокассы, а Сбербанка. Некоторые покупатели нам звонят и просят поучаствовать в оформлении заказа. Судя по общению с ними, они испытывают какой-то страх, взволнованность. Им говоришь, нажмите на значок корзины наверху справа, а они смотрят наверх слева и говорят, что там только логотип, а корзину нет. Бывает мы долго их уговариваем посмотреть правее, а они всё равно видят логотип. Потом ещё дольше уговариваем прислать скриншот или фото экрана. Мы видим по фото, что знак корзины есть, но почему человек категорически не смотрит вправо - непонятно.
По-моему платёжные агрегаторы уже сделали всё возможное. А то, что платёжная конверсия не 100% - это уже проблема в самом плательщика, который не может сделать элементарное.
Не без этого :)
Многие просто, как они говорят, не знают как оформить заказ на сайте, не умеют. Нажать кнопку "Оформить заказ", заполнить поле телефона и имени, адреса - большая сложность. А онлайн-оплата - вообще мрак, стрессы :)
на сколько выросла конверсия по итогу?
честно говоря так и не понял как конверсию-то поднять, чек-лист, который в статье слишком поверхностный, мне кажется. И не кажется мне, что вопросов гораздо больше :) если бы автор рассказал почему конверсия в платежных формах сбербанка и Клаудпейментс такая разная, было бы полезнее :)