Раскрутить нишевой бренд мужской косметики и за месяц поднять продажи на маркетплейсе в 1,5 раза

Конкурировать на огромном рынке косметических средств — непростая задача. Особенно для небольшого бренда крафтовой мужской косметики. Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются монобренды при продвижении, Bro Cosmetics нашёл свою аудиторию, увеличил заказы на маркетплейсе в сентябре на 65%, а выручку — на 33% по сравнению с августом. Такой результат получили с помощью инструментов продвижения Маркета — рекламных стратегий и акций. Своим практическим опытом поделился создатель бренда Bro Cosmetics Тимур Макоев.

Идея собственного бренда мужской косметики возникла ещё в 2015 году из случайного разговора с мастером в барбершопе. Мы обсуждали разные средства и их недостатки. Тогда я впервые задумался о создании идеального продукта для мужской укладки. Идея воплотилась в жизнь только через полтора года, в октябре 2017.

С выбором названия помогли друзья, из трёх вариантов единогласно выбрали Bro Cosmetics — потому что мы бро! Они же иногда помогают мне на выставках и маркетах, но в основном я работаю один.

Мы не производим косметику сами, а сотрудничаем с крупной косметической лабораторией, которая может работать с небольшими объёмами. Мы начинали с трёх продуктов, сейчас в линейке Bro Cosmetics их более 12. Также есть аксессуары для мужчин: например, щётки для бороды и расчёски.

Сейчас мужская косметика — уже не экзотика, а привычная и для некоторых неотъемлемая часть образа жизни. Наша целевая аудитория — это и молодые ребята до 23 лет, кому позарез нужна стильная борода, и мужчины 30–35 лет, которые хорошо знакомы с мужской косметикой и рады интересным новинкам.

Ещё одна важная часть целевой аудитории — девушки, которые дарят мужчинам нашу продукцию.

С большими компаниями мы не можем тягаться: не позволяют маркетинговые бюджеты. Для продвижения продукции мы пробовали разные форматы: от коллабораций с брендами мужской одежды и обуви до таргета на девушек. Мы постоянно экспериментируем с рекламными инструментами, и маркетплейс в этом смысле — не исключение.

Для размещения на Маркете мы выбрали знакомую и удобную нам модель FBS (продажи со склада продавца). Вот как работает эта модель: все товары мы храним на нашем складе, пока не получим заказ от Маркета. После этого мы самостоятельно упаковываем заказ и отправляем в сортировочный центр. Оттуда маркетплейс доставляет наши товары по всей России.

Сначала мы добавили на маркетплейс три самых популярных продукта (матовую помаду для укладки волос, шампунь-гель для душа 2 в 1 и бальзам для лица и бороды), а уже потом расширяли ассортимент. В настоящий момент у нас 48 товарных позиций на Маркете. Ещё мы дорабатывали ассортимент на основе отзывов на маркетплейсе: шампунь-гель для душа в литровых бутылках появился благодаря пожеланиям покупателей.

Разобраться c настройкой рекламных инструментов было несложно — интерфейс личного кабинета Яндекс.Маркета оказался интуитивно понятным. Потому после выхода на Маркет мы не только наблюдали за органической динамикой продаж, но и начали пробовать разные способы продвижения.

Динамическое ценообразование

С самого начала использовали автоматическое управление ценами с лимитом снижения до 10% — это не критично для экономики, но приятно покупателю.

Участие в акциях

Периодически мы участвовали в акциях Маркета — давали скидки на товарные позиции, которые попадали в акционные. Участвовать в акциях можно по желанию, но мы понимаем, что покупатель уже избалован скидками и не воспринимает товары по полной цене как что-то интересное. Участие в акциях подсвечивает продукцию на Маркете: товары получают значок скидки и могут попасть на промостраницы. Так бренд получает больше внимания потенциальных покупателей.

Акции Маркета длятся несколько недель, поэтому эффект от них растягивается во времени. По нашей статистике из личного кабинета Маркета, с мая по сентябрь 38% от всех товаров мы продали благодаря участию в акциях.

Продвижение с помощью ставок

В своё время мы много потратили на эксперименты с таргетированной и контекстной рекламой на других площадках, но конверсия оставляла желать лучшего. В плане конверсий модель продвижения со ставками более прозрачна: здесь понятно, что маркетинговый бюджет расходуется именно на завершённый заказ, доставленный покупателю.

Ставка зависит от нашего максимального рекламного бюджета для маркетплейса. В пределах этого бюджета мы экспериментируем: следим, как понижение и повышение ставки влияют на конверсии. Мы считаем комфортной стоимость привлечения до 15% от стоимости заказа.

За расходами или стоимостью привлечения заказов следим с помощью отчёта в личном кабинете.

Мы часто ориентируемся на интуицию, а ещё любим эксперименты и внимательно следим за их результатами.Например, после запуска продвижения с помощью ставок мы заметили, что от случайных бессистемных заказов перешли к стабильному потоку. При этом количество заказов выросло примерно в 2 раза.

Также мы сегментировали товары — назначили отдельную стратегию для наборов. После этого наборы стали чаще попадаться в заказанных товарах. Мы оцениваем это как положительное влияние продвижения с помощью ставок.

Мы анализируем результаты работы по каналам сбыта: сравниваем эффективность разных маркетплейсов и собственного интернет-магазина. У Маркета отличные показатели по сравнению с другими каналами, и во многом это заслуга рекламных инструментов. Только за последний месяц наша выручка на Маркете выросла на треть, а количество заказов — на 65% по сравнению с предыдущим месяцем.

Неудивительно, что нам нравится такая динамика. Поэтому мы планируем дальше участвовать в тематических акциях и пробовать разные стратегии продвижения бренда на Маркете. А ещё мы недавно подключились к Программе лояльности, чтобы покупатели могли получать кешбэк за покупку наших товаров на маркетплейсе, и теперь ждём результатов.

• Используйте рекламные стратегии, чтобы ваши товары появлялись на более конверсионных местах.
  
• Участвуйте в распродажах Маркета — это дополнительный трафик.
• Подключайтесь к Программе лояльности: подписчики Яндекс Плюса смогут получать кешбэк за покупки у вас, а ваши товары станут заметнее благодаря бейджам с баллами, которые получат покупатели. Часть кешбэка компенсирует Маркет.
• Настройте рекламу в Яндекс.Директе, чтобы получить дополнительный трафик и повысить вероятность покупки на Маркете. До конца ноября действует акция для продавцов Маркета: до 300 000 ₽ кешбэка за траты на рекламу.
  

А для тех, кто только планирует начать продавать на Маркете, в ноябре и декабре действует специальное предложение: 10 000 ₽ новым продавцам на продвижение и другие акции для старта и развития продаж на Маркете.