Кейс Fenty Beauty: как девочка из Барбадоса накапитализировала на $2,8 млрд и навсегда изменила индустрию бьюти

По прогнозам, к 2025 году индустрия красоты превысит $716 млрд. Более 40 знаменитостей запускали свои косметические бренды, среди которых Леди Гага, Кайли Дженнер, Ким Кардашьян и Виктория Бэкхэм. Однако Рианна с брендом Fenty Beauty стала не только самой успешной среди коллег, а завоевала статус самого успешного предпринимателя в сфере красоты.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: fentybeauty.com
• Год старта: 2017 год.
• Бизнес сегодня: компания оценивается в $2,8 млрд.
• Сотрудников: более 200.
• Возраст основателя в начале карьеры: 29 лет.
• Предыдущая деятельность основателя: «шайн брайт лайк э даймонд» — певица.

Рианна родилась на Барбадосе, государстве с населением 250 тысяч человек. Полное имя певицы Робин Гуд Рианна Фенти (без Гуд, это шутка), от которого и произошло название косметического бренда. На сайте Fenty Beauty Рианна рассказывает историю, как однажды она нанесла мамину помаду и больше не могла расстаться с косметикой — емкий сторителлинг про идею продукта для ее аудитории.

На протяжении многих лет Рианна так и не могла найти тон, который бы идеально подходил её коже. Испробовав множество брендов, певица заметила, что на рынке недостаточно оттенков для темнокожих девушек. Как правило, в палитре тональных средств представлено около 4-5 оттенков, они включают светлые, оттенки для загорелой кожи и тёмные оттенки.

Но такой набор совершенно не отражает реальную палитру всех оттенков, которые может иметь человеческая кожа. Многие девушки признавались, что долгое время магазины косметики были негостеприимным местом для темнокожих людей. Консультанты повторяли одно и то же: «У нас нет в наличии вашего оттенка». И предлагали покушать курочки в ближайшем KFC (шутка).

Цель Fenty Beauty состояла в том, чтобы тон бренда подходил каждой девушке с любым оттенком кожи. «Beauty for All», красота для всех, стал маркетинговым слоганом компании. Поговаривают, что первой версией слогана было «Бьюти фор дэт алл май ниггас он зе блок».

До Fenty Beauty не существовало бренда, который бы охватывал все оттенки: «Многие оттенки кожи, например, оливковый, как у меня, были обделены вниманием. Инклюзивность — это не просто количество оттенков, это хорошо продуманный нюанс каждого оттенка в гамме. Это позволило очень многим женщинам найти свою индивидуальность в бренде и стать его частью», — говорит Рианна.

В 2014 году Рианна зарегистрировала торговый знак «Fenty Beauty», следующие 2 года ушли на подбор правильных формул и поиск подходящего партнёра. Выбор пал на компанию LVMH — Louis Vuitton Moët Hennesy, которая также является материнской компанией Dior, Givenchy и Marc Jacobs. Сумма сделки, заключенной в 2016 году, оценивается в $10 млн. Рианна и LVMH договорились работать в партнерстве 50 / 50.

По задумке Рианны, продажи бренда должны были открыться в 1600 различных магазинах в 17 странах одновременно с точностью до часа независимо от часового пояса. К тому же у компании была омниканальная маркетинговая стратегия. Простыми словами это системный подход в маркетинге, для построения удобного пути взаимодействия клиента с брендом. Таким образом, более 500 человек работали в разных разных странах, чтобы рекламная кампания работала взаимозависимо по всему миру.

Реакция рынка была феноменальной. В день открытия у ритейлеров по всему миру были толпы. В Сингапуре, например, очередь образовалась уже в 11 вечера, хотя открытие магазина было запланировано на 10 утра следующего дня.

Инклюзивный — это тот, который включает всех, и даже людей на букву н.

После запуска компании в новостях стали появляться заголовки «Эффект Fenty». Появление Fenty Beauty вызвало на рынке цепную реакцию, бренды стали добавлять в свои линейки большое количество оттенков и теперь бренды либо придерживаются принципа Fenty Beauty, либо становятся ненужными новому рынку.

К концу первого года работы доход компании составил $550 млн. Fenty Beauty обогнала другие звёздные бренды, включая KKW Beauty Ким Кардашьян, Kylie Cosmetics Кайли Дженнер и Honest Co Джессики Альбы.

После ошеломительного успеха, компания увеличила количество оттенков до 50, а также добавила ещё 50 оттенков консилеров. Сегодня на сайте компании можно найти почти все косметические товары от пудры до парфюма.

Помимо того что в 2017 году Fenty Beauty стал самым крупным запуском косметического бренда на Youtube, набрав 132 млн просмотров, Рианна создала TikTok House в Лос-Анджелесе, куда приглашает инфлюенсеров для создания контента для компании. В TikTok Fenty Beauty стал вторым по популярности косметическим брендом после Kylie Cosmetics. TIME назвал Fenty Beauty одним из 25 лучших изобретений 2017 года.

По оценкам Forbes, состояние Рианны составляет $1,7 млрд, из которых $1,4 млрд приходится на долю Fenty Beauty, 50% которой принадлежат самой певице, другие 50% принадлежат LVMH. В рейтинге самых богатых женщин-знаменитостей Рианна уступает только Опре Уинфри, а среди самых богатых женщин музыкантов занимает первое место.

• Выбирай сильных партнеров. Партнерство с LVMH дало Рианне необходимую инфраструктуру для качественного производства, а также доступ ко всем данным о продажах косметического гиганта Sephora и других косметических брендов LVMH. Sephora также предоставила Fenty огромную площадку для продаж и лонча. Баз LVMH сделать такой огромный запуск в 17 странах было бы невозможно.

• Fenty Beauty была не первой маркой, предложившей 40+ оттенков тональных средств. Такую попытку уже предпринимал Make Up For Ever, однако другие бренды всегда позиционировали это как лимитированную коллекцию, например, для тёмных оттенков кожи, а Fenty Beauty сразу позиционировал себя как бренд для всех и разнообразие оттенков сделал не единоразовой акцией, а принципом бренда. В рекламных компаниях снимались модели разных рас и религий, чтобы донести ту самую инклюзивность.

• Рианна не стала надеяться только на свое имя, а сформировала огромную команду профессионалов, которая работала над созданием действительно качественного и принципиально нового продукта. Хотя с 101 млн подписчиков в Instagram можно было потратить гораздо меньше усилий, но это бы не отличало марку от десятков других звёздных брендов.

В России тоже есть десятки звёздных косметических брендов, среди которых Sammy Beauty Оксаны Самойловой, Vera Веры Брежневой, Miralin певицы Нюши, однако самым успешным кейсом на сегодняшний день считается уходовый премиальный бренд Тины Канделаки Ansaligy, оборот которой только за первый квартал 2019 года составил почти 30 млн рублей.

И эта цифра постоянно растет. При этом стратегия Тины Канделаки схожа со стратегией Fenty Beauty, телеведущая выкладывает ролики, где посещает производство и даже участвует в нем, пишет книги про красоту и фитнес.

Партнер Тины — Линда Гусева. Я встречался с ней в Москве в 2018 году для обсуждения запуска бренда на маркетплейсе Амазон. Тогда я отговорил ее от запуска на западном рынке и мы с командой считали экономику по другому их косметическому бренду - сыворотки для роста волос для мужчин.

С тех пор Ansaligy, оставаясь премиальным и качественным брендом, перепозиционировали себя с эксклюзивности на массовый рынок. Фото в патчах от Тины Канделаки выкладывают в Инстаграм все, от студенток до редакторов глянцевых журналов.

Данная статья является 55 юбилейной про креативную упаковку и маркетинг торговых компаний. Выражаю огромную благодарность Дане Хасашину, Павлу Пузыреву и Н.Б. А так же всей команде vc.ru.

Я рад, что данной рубрикой получилось неплохо нашуметь в сфере маркетинга, повлиять на запуск новых товаров в РФ, поделиться экспертизой — out of box.

Тем самым я хочу завершить цикл статей, так как на данный момент потерял интерес к товарке и последние несколько лет занимаюсь направлением онлайн образования и EdTech. Ко мне обращаются эксперты и предприниматели, которые хотят зарабатывать больше, запускать свои онлайн-курсы и консалтинг.

Далее планирую рассказывать про кейсы по созданию качественных образовательных продуктов и их маркетинг. Возможно запустить подкаст про онлайн образование с пилотным названием «Нужно больше золота».

Или так и останется — «Добавленная стоимость».

Благодарю за лайки и подписки, за прочтение и распространение статей.