Миллионеры не из трущоб. Культура потребления товаров в китайской «глубинке»

В статье поговорим о культуре, трендах потребления товаров в небольших китайских городах и провинциях. А также расскажем о самих потребителях и их предпочтениях. Узнаете как выйти на рынок Китая и почему работа с потребителями из городов 3-й, 4-й и частично 5-й линий становится всё более важной для роста продаж товаров почти любой компании.

Авторы: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Особенности китайских потребителей из “глубинки”

Когда в разговоре речь заходит о жителях Китая, то в голове у большинства людей, скорее всего, возникает один из двух образов нувориш из мегаполиса или низкооплачиваемый рабочий, трудящийся на заводе Apple в три смены. Схожие представления иногда возникают и у руководства компаний, планирующих выводить свой продукт на китайский рынок. И при определении целевой аудитории товара выбор в таких предприятиях, конечно, падает на первую группу. Но есть проблема – за внимание и кошельки обеспеченных китайцев и так уже борется весь мир. Конкуренция за такого потребителя огромна, его требования высоки и лояльность к тем или иным мировым брендам велика. Однако есть и хорошая новость – альтернативой такому покупателю из Пекина или Шанхая является вовсе не неплатежеспособный китаец-«синий воротничок», а богатеющие резиденты китайских городов 3-й и 4-й линий. В этом материале мы расскажем, кто это такие и почему они стали самой привлекательной аудиторией для иностранных продавцов товаров и услуг.

По задумке отца китайского «экономического чуда» Дэн Сяопина первыми в Китае должны были разбогатеть наиболее предрасположенные к этому регионы (преимущественно приморские), а затем они бы помогли развиться и всем остальным. В целом, так оно и произошло. 4 города – Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь – стали локомотивами экономического роста Китая, все же остальные с разной степенью успешности стали их догонять. КНР постепенно становилась наиболее интересным и крупнейшим в мире потребительским рынком. И для приходивших на этот рынок игроков скоро стало очевидно, насколько сильно отличаются образ жизни и потребительское поведение обитателей разных неравномерно развитых городов страны. Различия могли быть столь заметны, что возникал вопрос о том, насколько справедливо считать, например, Шанхай и любой провинциальный городок на западе Китая частями одного рынка.

Для того, чтобы торговые марки могли более точно оценивать ёмкость рынка для своих товаров и лучше выстраивать маркетинговую стратегию, в КНР начали создаваться неофициальные классификации по уровню их развития. При составлении таких рейтингов обычно учитываются многие показатели – ВВП населённого пункта, размер его населения, концентрация коммерческих ресурсов и даже такие нестандартные параметры, как количество кофеен Starbucks. В итоге, городские поселения в Китае стали делиться на так называемые линии (线， кит. cянь). Статус китайских городов первой линии сначала получили уже упомянутые 4 мегаполиса, несколько позже – 15 столиц и крупных городов наиболее процветающих провинций КНР («новая 1-я линия» – например, Ухань и Сучжоу). К городам 2-й линии относятся 30 городов – города 2-го эшелона богатых провинций и административные центры более бедных провинций (Харбин, Хэфэй, Вэньчжоу).

Эти 49 городов составляют основу успеха китайской экономики. Тем не менее в них проживает менее 30% населения Китая (≈390 млн человек), а их ВВП составляет только половину от ВВП страны. Остальная часть китайского населения проживает в городах 3-5-ых линий (≈540 млн человек) и в сельской местности (≈500 млн человек). Среди них особое внимание стоит обратить на 70 городов 3-й линии (Чжуншань, Янчжоу) и 90 городов 4-й линии (Цицикар, Цжанцзякоу). Для простоты их можно описать как экономически развитые райцентры, о которых мало кто слышал за пределами Китая, но при этом многие из которых по размеру населения в России уступают только Москве и Санкт-Петербургу (по ссылке вы можете найти полный список городов Китая по линиям на китайском языке).

Именно города 3-й, 4-й и 5-й линий будут главными лидерами по росту потребления в Китае в ближайшее десятилетие. По информации Morgan Stanley, рынок товаров и услуг в провинциальных городах к 2030 году вырастет в 3 раза по сравнению с 2017 годом – с 2,3 до 6,9 трлн долларов США (46 трлн юаней). Для сравнения – в городах 2-й линии этот показатель поднимется в 2,6 раз (до 2,4 трлн), а в мегаполисах – чуть больше, чем в два раза (до 1,1 трлн).

Можно назвать несколько причин такого бурного роста покупательской способности в этих населённых пунктах по сравнению со своими более крупными собратьями.

Во-первых, очень многие китайские мегаполисы уже достигли таких высот в своём развитии, что поддерживать в них прошлые космические темпы роста уже невозможно. В то же время в городах попроще простора для совершенствования хоть отбавляй. В таких местах всё ещё может ощущаться дефицит инфраструктуры – и прежде всего торговой и развлекательной.

Также рынки товаров и услуг в городах 3-5-й линий растут и за счёт увеличения количества жителей, которое напрямую связано с уменьшением размера сельского населения страны: в 2000 году оно составляло 2/3 населения Китая, в 2010 – половину, а сейчас – всего 1/3. И как раз-таки небольшие китайские городки и становятся новым домом для очень многих бывших сельских жителей – кто-то из них переезжают туда сам, так как не может совершить больший скачок в виде переезда в более презентабельный город; кто-то становится горожанином почти незаметно для себя, когда некогда деревня потихоньку разрастается до уровня города.

Но что ещё интересней, в городские ворота условного Наньяна могут стучаться переселенцы не только «снизу», но и «сверху». Самые большие города 2-й линии со временем всё больше походят на человеческие соковыжималки по типу Шэньчжэня или Шанхая с их сумасшедшим темпом жизни и постоянными переработками офисных клерков. Уставая от этого или не сумев закрепиться в больших городах из-за высоких цен на недвижимость, некоторые жители таких городов решаются на своеобразный дауншифтинг по-китайски в поселение попроще.

Другой ритм жизни и различия в уровне развития городской инфраструктуры оставляют большой отпечаток на том, как и где тратят свои деньги китайские провинциалы. Причём эти особенности делают их даже более желанными клиентами для брендов. И в особенности для тех из них, кто делает ставку на онлайн-каналы продаж.

Отсутствие изматывающей карьерной гонки, а также больших трат на съём жилья позволяет жителям небольших по китайским меркам городов иметь бóльшую долю «свободных» денег для шоппинга и более расслабленно подходить к повседневным тратам. Также обычно они имеют больше времени для отдыха. Но тут возникает парадокс. Времени на досуг у китайской «глубинки» больше, чем у жителей крупных городов, а вот возможностей его разнообразить – меньше. И поэтому жители городов 3-5-й линий уходят развлекаться туда, где все равны – в Интернет – в социальные сети, а также на онлайн-маркетплейсы, где перед ними открывается тот же выбор товаров и брендов (включая люксовых), что и перед пользователями из Гуанчжоу и Пекина.

Согласно опросу, приблизительно для половины потребителей из провинциальных китайских городов младше 40 лет онлайн-магазины уже стали преобладающим местом покупки товаров повседневного спроса.

В этом плане повод для оптимизма иностранным брендами даёт тот факт, что более 64% потребителей из небольших городов Китая хотя бы раз покупали импортные товары с помощью cross-border. Это показывает, что это категория китайских потребителей обладает вполне отчётливым интересом к импортным товарам – с повышением собственного благосостояния и социального статуса у них появляется возможность и желание пробовать новые и необычные продукты, которые не лежат на полке в магазине за углом.

Но важно учитывать, что в Китае уже прошла эпоха, когда всё иностранное казалось китайцам априори более привлекательным и качественным, чем продукция местного производства. Напротив, в последние пару лет в больших и малых городах КНР набирает обороты тренд на потребление (часто демонстративное) товаров китайских компаний. Правда, если обитатели мегаполисов делают это из чувства гордости за страну, то жители менее развитых городов совершают такой выбор из-за более выгодного, по их мнению, соотношению цены и качества отечественных товаров.

К слову, сочетание хорошего качества и приемлемой цены – это, пожалуй, самое главное, что ищут герои данной статьи на рынке. Некоторые бренды совершают ошибку, принимая этот приоритет китайских потребителей за желание покупать товары как можно дешевле, по самой выгодной цене, с самой большой скидкой. Но потребительская культура в Китае уже давно переросла тот уровень, когда клиенту можно продать что угодно, если предложить ему самую привлекательную акцию.

Учитывая всё это, можно с уверенностью говорить, что работа с потребителями из городов 3-й, 4-й и частично 5-й линий Китая становится всё более важной аудиторией для роста продаж товаров почти любого бренда. Более того, добиться лояльности жителей китайской провинции критически важно для тех торговых марок, которые запоздали с выходом на китайский рынок. Сегодня новым для Китая торговым маркам может быть крайне сложно занять даже небольшую нишу на рынке в китайских мегаполисах, так как у их жителей уже десятилетиями складывались потребительские предпочтения и привычки, а также высокие требования к покупаемым продуктам. В то же время потенциальные клиенты из условной «глубинки» всё ещё не так избалованы вниманием со стороны международных брендов и имеют меньше привязанностей к конкретным торговым маркам.

И это касается не только не только небольших компаний, но и всемирно известных брендов, таких как, например, марки пива Tuborg. Tuborg пришёл в Китай в далеком в 2012 году и рассчитывал обрести популярность среди жителей крупнейших городов страны. Но уже тогда рынок пива в этих городах был сильно перенасыщен как местными, так и иностранными производителями и покупатели не обратили внимания на ещё один бренд пива. Поэтому Tuborg пришлось переориентироваться на рынки менее известных городов Китая. Став партнёром ряда музыкальных фестивалей местечкового значения, Tuborg удалось стать заметным игроком в китайской «провинции» и добиться роста продаж.

Стоит сразу оговориться, что несмотря на принадлежность к одной и той же или «соседним» линиям, их не стоит слепо грести одной гребенкой. Между этими городами могут существовать большие различия в потребительской культуре – из-за культурных, георграфических и прочих особенностей. Но, в целом, для того чтобы «подружиться» с обитателями городов 3-5-й линий, торговым предприятиям необходимо выстроить правильный тон общения с ними через рекламу и социальные сети. Жители таких населенных пунктов особенно холодны к фальши со стороны брендов – в отличие от потребителей из мегаполисов они не любят отполированные до блеска картинки, а предпочитают приземлённый контент, более отражающий ту жизнь, которой они сами живут. В Китае для обозначения такого контента даже есть специальный термин тувэй (土味), который дословно переводится как «вкус земли».

В Китае даже есть интернет-площадка, сверхпопулярность которой строится именно на видео в стиле тувэй. Это сервис размещения коротких видео Kuaishou (за рубежом более известный как Kwai) – главный конкурент Douyin (китайский брат-близнец TikTok). Очень многие известные блогеры на этой платформе сделали себе имя на роликах, рассказывающих о своей жизни и работе (часто не самой престижной) без прикрас.

Сегодня Kuaishou с месячной аудиторией более 600 млн человек является главным местом онлайн-скопления жителей китайской провинции и деревни – у Douyin доля пользователей, проживающих за пределами крупнейших мегаполисов в 2020 году составляла 77%, а у Kuaishou аналогичный показатель достигает 90%.

Помимо того, что Kuaishou интересен брендам как мощный инструмент продвижения, на него стоит обращать внимание и как на возможный канал продаж – внутри приложения активно и успешно развивается e-commerce инфраструктура и даже раздел cross-border торговли.

Но тем не менее главной чисто торговой онлайн-площадкой Китая, ориентированной на жителей небольших городов, является маркетплейс Pinduoduo. Во-второй половине 10-ых годов он стал настоящей сенсацией электронной торговли Китая. К концу 2020 года создатели этой торговой площадки смогли привести на сайт и в приложение Pinduoduo более 300 млн пользователей из городов 3-5-й линий и сельской местности (больше таких пользователей было только у признанного лидера китайской электронной коммерции – объединённой торговой платформы Tmall и Taobao). Главными составляющими успеха бизнеса стали 1) функция групповых покупок, позволившая экономным пользователям покупать товары с отличными скидками, и 2) система торговли, которая давала возможность убрать из цепочки поставки посредников и помогала производителям из китайской провинции напрямую торговать со своими земляками.

Интересуетесь маркетингом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал