Разбираемся с Xiaohongshu (Little Red Book) – главной торговой площадкой китайских модников

Разбираемся в тонкостях китайской платформы Xiaohongshu (Little Red Book). В статье поговорим об особенностях этого сервиса. А также ответим на вопрос, какое место занимает Xiaohongshu на китайском рынке трансграничной электронной коммерции в 2022 году?

Авторы: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Xiaohongshu – китайская шоппинг-платформа

«Маленькая красная книжка» (или Little Red Book) – это словосочетание имело для Китая большое значение как 50 лет назад, так и представляет важное культурное явление и ныне. Правда, значение этих слов за полстолетия поменялось кардинально, в каком-то смысле оно стало противоположным изначальному и отразило резкий поворот в мировоззрении жителей КНР. Тогда красной книжецей называли сборник изречений вождя Мао Цзэдуна о западном империализме и вреде капитализма. Сегодня – это китайский аналог Инстаграма (принадлежит компании Meta, признанную экстремистской, запрещена в РФ), 200 миллионов пользователей которого хвастаются своими покупками и/или приобретают в нём новые продукты, подчёркивающие их индивидуальность и повышающееся благосостояние. В этом материале мы расскажем о том, как Little Red Book стал важнейшей социальной сетью сразу и для молодого поколения китайских потребителей, и для лайфстайл-брендов, и для армии инфлюенсеров Китая.

Впрочем, сравнение той «Маленькой красной книжки» эпохи Мао и сегодняшней времён Си – это не более чем словесная эквилибристика западного сознания. В названии популярного приложения не стоит искать отсылок на Культурную революцию и идеи Мао Цзэдуна – сами китайцы цитатник Великого кормчего именуют «Красной драгоценной книгой» (红宝书, кит. хунбаошу), принятое в остальном мире слегка пренебрежительное название в Поднебесной прижиться бы не могло.

Название же социальной сети Xiaohongshu (小红书, кит. сяохуншу) скорее отсылает к популярным среди девушек записным книжкам-дневникам или помещающимся в карман брошюрам-туристическим гидам. Обе ассоциации далеко не случайны. Первая отражает основную целевую аудиторию платформы, а вторая – её первоначальное предназначение.

Сейчас Xiaohongshu (также известный как Little Red Book или просто RED) на Западе принято описывать, как «китайскую смесь Instagram, Pinterest и Amazon» (и бог знает чего ещё), однако в момент своего создания сервис представлял собой простенькую вариацию Tripadvisor с большим акцентом на шоппинг. В 2013 году, когда RED был запущен, Китай начинал переживать туристический бум, и, открывая для себя новые страны, китайские путешественники в первую очередь интересовались тем, что и где им стоит покупать (этому способствовало и то, что вещи люксовых брендов в Китае стоили дороже, чем за рубежом). Как раз для них и был создан Little Red Book, основатели которого готовили и рассылали подписчикам туристические шоппинг-гайды в формате PDF с советами о том, к чему стоит прицениться за границей.

Такой сервис пришёлся по вкусу интернет-пользователям, однако прибыльность такой бизнес-схемы для основателей и инвесторов вызывала вопросы. Поэтому через некоторое время концепция RED была переработана – теперь сами посетители платформы стали делиться впечатлениями о зарубежных путешествиях и покупках из других стран. Однако почти сразу обнаружилась и новое пространство для развития платформы. Пользователи были фрустрированы тем, что видели в приложении множество красивых фотографий и хвалебных отзывов о заморских безделушках, но не могли их приобрести (по крайней мере сразу).

Примеры постов на Xiaohongshu. На картинки в постах можно также помещать геотеги (по середине) и ссылки на магазин, в котором продаётся изображённый товар (справа)

В связи с этим в 2014 году разработчики Xiaohongshu прикрутили к приложению торговый функционал, позволивший пользователям приобретать продукты из-за границы по схеме кросс-бордер, не переходя ни в какие сторонние магазины. Это также совпало с ростом спроса на услуги дайгоу – мелких китайских челноков, привозящих из-за рубежа люксовые товары по индивидуальному заказу. Как раз такие дайгоу на первых порах и разгоняли торговую активность на Little Red Book.

Благодаря этому фокус площадки стал постепенно смещаться с путешествий с целью шоппинга на чистый шоппинг. А так как китайские туристы привозят из-за рубежа прежде всего дорогую одежду, косметику и ювелирку, именно эти продукты оказались в центре внимания пользователей RED.

С эволюцией «Красной книжки» на неё стала приходить и более крупная рыба – посредством торговых и рекламных аккаунтов свою продукцию стали продвигать и предприятия разного калибра.

Но при всём этом владельцы Xiaohongshu вплоть до настоящего времени старались как минимум сохранять для пользователей иллюзию того, что они заходят в социальную сеть, а не на торговую площадку. Сердцем платформы продолжил оставаться контент, создаваемый пользователями – мысли, впечатления о жизни и потребляемых продуктах простых пользователей, инфлюенсеров и звёзд эстрады. Благодаря этому, RED удалось встать в первых рядах зарождавшихся в Китае масштабных явлений: social commerce – гибридов социальных сетей и маркетплейсов, на которые пользователь заходит без чёткого желания что-либо покупать, а уходит с целой виртуальной тележкой приобретений; и чжунцао (种草, дословно – «сеять траву») – способ маркетингового продвижения в Интернете, который основан на желании китайских потребителей покупать вещи, которые они видят у окружающих их людей. В этом плане Little Red Book удалось выстроить эффективный круговорот потребления информации и продуктов: 1) просматривая свою ленту, пользователь читает отзывы о товарах от других посетителей; 2) заинтересовавшись каким-то продуктом, он покупает его прямо в приложении; 3) получив его, он оставляет о нём отзыв с фотографиями; 4) другие пользователи видят этот отзыв в свой ленте и тоже проходят весь путь по этому циклу.

Возвращаясь к самому названию приложению, отсылающему к «девчачьим» личным дневникам, мы можем сказать, что формат Little Red Book и акцент на предметах моды и косметике предопределили целевую аудиторию платформы – молодые девушки. Согласно подсчётам, на пике на женщин приходилось 90-95% от всех пользователей RED. Туристическая же родословная сервиса и ориентация на дорогие товары в свою очередь привлекла на Xiaohongshu в большей степени более платежеспособных жителей китайских мегаполисов (Шанхай, Гуанчжоу, Пекин и др.). 72% пользователей составляют китайцы, родившиеся после 1990 года.

Little Red Book состоит из двух основных частей. Первая – домашняя страница с различными фид-лентами: лента постов с аккаунтов, на которые подписан пользователь (слева); ленты рекомендованных записей по тематикам (общее, мода, еда, косметика, авто и др.; по середине); лента постов от пользователей, живущих неподалёку. Вторая часть – торговая площадка (справа)

В отличие от традиционных площадок электронной коммерции в Китае, наиболее заметными пользователями Little Red Book, помимо рядовых покупателей, являются не магазины, а инфлюенсеры, обладающие большими (и не очень) базами подписчиков. Именно лидеры мнений являются главной движущей силой чжунцао-машины – обычные пользователи, видя какой-то товар у заслуживающего доверия персонажа с экрана, также начинают хотеть приобрести этот продукт.

Блогеров на Xiaohongshu можно разделить на три категории.

Первая из них – классические знаменитости, такие как звёзды кино и музыки. Именно на них Редбук делала основную ставку на первых порах, чтобы привлечь в приложение больше пользователей. Примером тут является актриса Фань Бинбин («Люди Икс: Дни минувшего будущего»), которая несмотря на огромный налоговый скандал, осталась главным инфлюенсером (KOL) площадки – на её контент подписаны более 15 млн пользователей.

Вторая категория – это звёзды нового типа, китайские интернет-селебрити, завоевавшие свою первую славу именно на RED или при работе на других онлайн-платформах – это например, китайский «король прямых трансляций» Ли Цзяци или фитнес-блогер из Германии Памела Рейф (11 и 8,5 млн подписчиков соответственно).

Однако самая интересная и наиболее важная на нынешнем этапе развития Редбук категория создателей контента – это микроинфлюенсеры или KOC (Key Opinion customers). По сути, эту группу составляют обычные пользователи без медийности или вирусных «фишек» в контенте, но которые тем не менее имеют круг подписчиков, доверяющих их мнению. KOC не имеют миллионов или даже сотен тысяч подписанных на них пользователей, но во многом благодаря им Xiaohongshu получил репутацию сервиса, на который можно положиться при выборе продуктов. Не будет большим преувеличением сказать, что именно RED в большой степени сформировал культуру микроинфлюенсеров в Китае – благодаря тому, что KOC возникают на платформе самым естественным способом. Если ты пишешь подробные, интересные и полезные отзывы о покупаемых товарах, то тебя начнут читать твои друзья, потом друзья друзей, их коллеги и т. д. Так у тебя и возникает небольшая, но доверяющая тебе аудитория, ради достижения которой к тебе даже могут обращаться большие и малые бренды. Их мнению доверяют, потому что их образ жизни схож с образом жизни своих подписчиков. К слову, по этой же причине иностранные знаменитости типа Ким Кардашьян (4,9 млн подписчиков) считаются не самыми эффективными «продажниками» на Редбук – для китайских пользователей они почти пришельцы с другой планеты, а значит их мнение о той или иной продукции имеет сомнительную релевантность.

Аккаунт пользователя Xiaohongshu включает в себя ленту записей (Posts, слева) и коллекцию избранных записей из своего и чужих аккаунтов (Collects, по середине). Также можно добавить кнопку, ведущую на собственный магазин пользователя (справа)

Впрочем, несмотря на 200-миллионную аудиторию активных пользователей и статус главного онлайн-помощника в выборе косметики и аксессуаров, будущее Xiaohongshu не выглядит однозначно ясным.

Хотя концепция RED, безусловно, очень успешна, однако в плане развития и расширения базы пользователей Little Red Book является заложником своей концепции – она стала слишком нишевой платформой.

В определённый момент образ Xiaohongshu как приложения для молодых обеспеченных девушек из больших городов стало проблемой при привлечении новых пользователей, которые к этой демографической группе не принадлежат. Тогда платформа начала активно зазывать к себе мужчин, но вляпалась при этом в сексистский скандал. Дело в том, что RED стала выставлять свою женскую часть аудитории в качестве товара не только рекламодателям (как это делают все соцсети), но и потенциальным пользователям мужчинам – в контекстной рекламе на сторонних площадках им стали показываться объявления по типу «Красивые девушки сидят на Xiaohongshu, ты можешь поглазеть на них бесплатно!» Впрочем, такой топорный маркетинг сработал – доля мужчин на Little Red Book увеличилась с 10% до 30%. Правда, основная часть пользователей, женщины стали всё чаще жаловаться, что им стало менее комфортно находиться на RED из-за оскорбительных комментариев в свой адрес со стороны мужчин.

Схожая проблема с чрезмерной нишевостью приложения наблюдается и в разнообразии популярных на Xiaohongshu товарных категорий. Несмотря на то, что в магазинах на Little Red Book продаётся практически всё в диапазоне от продуктов питания до автоаксессуаров, львиная доля продаж приходится всего на две группы товаров. По итогам 2020 года из 1000 самых продаваемых на платформе товарных позиций 88% принадлежали к одной из следующих родственных категорий – средства для кожи (67%) и косметика (21%). Это тоже не способствует расширению аудитории Редбук (спасает ситуацию лишь то, что в последние годы в Китае стремительно растёт спрос на мужские косметические средства).

С увеличением внимания брендов к Xiaohongshu как к рекламной платформе к приложению стало возникать всё больше вопросов в отношении достоверности и полезности публикуемой на ней информации. С одной стороны, RED столкнулась с проблемой «Инстаграма» – выкладываемые фотографии блогеров стали слишком красивыми, слишком оторванными от реальности. С другой – недобросовестные продавцы массово заказывают у «нелегалов» написание фейковых отзывов о их товарах. Вообще, такие отзывы – настоящий бич всех китайских маркетплейсов, однако Xiaohongshu борется с ним с утроенной силой, так как засилье ненастоящего фидбэка наносит вред главной продающей особенности приложения.

Кроме внутренних проблем, в последнее время RED приходится сталкиваться и с нарастающей конкуренцией со стороны новых платформ со схожей концепцией, которые норовят отобрать у Xiaohongshu титул самой популярной, модной и молодёжной платформы – Douyin Box от создателей TikTok, Taibang корпорации Alibaba и Dewu (Poizon).

Главная страница торгово-рекламного аккаунта бренда (слева), карточка товара (по середине) и раздел с отзывами покупателей (справа) – пользователи поощряются за подробные отзывы с фотографиями товара, выставление оценки товару без оставления отзыва на RED не предусмотрено

Тем не менее работа на Xiaohongshu остаётся однозначным must-do для любого иностранного и китайского лайфстайл-бренда на рынках одежды, аксессуаров, косметики, средств для ухода за кожей и парфюмерии. Зарегистрировать официальный аккаунт на RED мы также рекомендуем производителям продуктов питания и товаров для детей.

Но продвижение на этой платформе требует особой стратегии – компании следует делать основной упор не на использование рекламных инструментов вроде контекстной рекламы (ей на Xiaohongshu не доверяют) и создания собственного контента, а на работе с блогерами – причём даже не с традиционными интернет-знаменитостями, а с менее дорогими, но более эффективными микроинфлюенсерами. Впрочем, это не значит, что собственная страница на платформе должна оставаться полузаброшенной – регулярные посты с рекламой и грамотное использование хэштегов могут помочь значительно увеличить осведомлённость пользователей о бренде.

Интересуетесь маркетингом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал