{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Кейс Gentle Monster: бывший учитель английского языка продаёт очки для хипстеров на $250 млн в год

В 2011 году кореец Ханкук Ким сделал свой бренд очков с футуристичным дизайном и магазинами-музеями. Сегодня его компания стоит $800 млн, а один из инвесторов — Louis Vuitton.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: gentlemonster.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: стоимость компании $800 млн.
  • Сотрудников: 201-500 человек.
  • Количество магазинов: 41.
  • Возраст основателей на старте: неизвестно.
  • Предыдущая деятельность основателей: руководитель лагеря по изучению английского языка в Сеуле.

Возможность

Из рекламы Warby Parker

Ежегодно рынок оптики оценивается в $90 млрд. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, но в магазине они стоят от $100. В предыдущих статьях я уже писал о причине такого ценообразования.

Рынок оптики сложился так, что покупателям доступны либо очки от раскрученных брендов за $100 и выше, либо неизвественные марки за $20. Дорогие бренды вкладываются в рекламу и продукт, а дешевые — копируют дизайн и продают за четверть стоимости оригиналов.

Такая неэффективность рынка привлекла большое количество стартапов, желающих получить свой кусок пирога. Самая известная попытка — американская компания Warby Parker. Они первые в 2010 году заявили, что качественная оптика не должна быть дорогой.

Warby Parker делают бюджетный аналог Ray Ban. Компания известна своим подходом «напрямую к покупателю» (direct-to-consumer). Традиционный ритейл подразумевает наличие посредников в цепочке добавленной стоимости в виде оптовиков, дистрибьютеров и розничных продавцов.

Warby Parker сразу строили вертикально интегрированный бренд, полностью контролируя всё: от производства до сбыта. Такая политика помогла им исключить посредников и продавать качественный продукт по сниженным ценам.

Подход «продажи без посредников» набрал популярность в США, поэтому в Европе и других странах, где Warby Parker был плохо распространён, начали появляться клоны бренда. Аналогичные компании заработали в Германии, в Индонезии, в Австралии, в Канаде, Новой Зеландии и Великобритании.

В 2011 году житель Южной Кореи Ханкук Ким тоже вдохновился успехом Warby Parker. Тогда на местном рынке не было аналогов американского стартапа. Однако основатель посчитал, что копировать «в лоб» Warby Parker - не лучшая идея.

  • У корейцев строение лица отличается от западного населения. Поэтому дизайн Ray Ban, которым вдохновлялись Warby Parker, необходимо переделать с учётом национальных особенностей.
  • Создав очевидный клон, можно дать идею другим предпринимателям, которые также начнут копировать американский бренд. Такая стратегия может быстро наплодить конкурентов.
  • Копирование «в лоб» означает всегда быть вторым, догоняющим. А что Ким будет делать, если WP придёт в Южную Корею? Нужно быть впереди.

В отличие от своих европейских коллег, Ханкук Ким не стал копировать подход Warby Parker: он сделал всё по-своему. Вместо классических оправ в стиле Ray Ban, он сделал футуристичные; вместо продаж только в онлайне — он построил несколько магазинов-музеев; вместо низких цен Ким наоборот поднял цены в два-три раза.

И подход Кима сработал. Сегодня Gentle Monster («Ласковый монстр») оценивается в $800 млн. В бренд уже вложились сингапурский фонд прямых инвестиций L Catterton Asia и владелец Louis Vuitton, Moet, Hennessy французский холдинг Groupe Arnault.

Как начинали

В 2011 году Ханкук Ким, нынешний основатель и исполнительный директор компании Gentle Monster, управлял англоязычным летним лагерем Camp Korea в Сеуле. Тогда сооснователь лагеря, серийный предприниматель Джей О предложил Киму поискать идеи для стартапов, которые бы Джей мог профинансировать.

Ким начал исследовать новые бизнесы и наткнулся на Warby Parker. Он вдохновился их бизнес-моделью прямых продаж, но понял, что для успеха в Азии надо учитывать национальную культуру, а не просто копировать западный бренд.

Бизнесмен утверждает, что потребители покупают не продукт, а эмоции. Таким образом, задача бренда — в том, чтобы превзойти ожидания покупателей и подарить им «новизну». Пока Ким искал возможности на уже сложившемся рынке оптики, он заметил, что до него никто не относился к очкам как к искусству. То есть производители из года в год копировали классику, но никто не стремился сделать из очков нечто большее.

Из коллекций Gentle Monster

Также Ким понимал, что заимствованный у Warby Parker дизайн не будет популярным в Азии. В Южной Корее миниатюрное лицо считается лучшим комплиментом, поэтому корейцы всячески пытаются его визуально уменьшить.

Эти два фактора стали определять будущий дизайн Gentle Monster. Чтобы понравиться местной публике, компания, во-первых, начала делать очки оверсайз — то есть намеренно большого размера, чтобы азиатские покупатели выглядели в них привлекательнее.

Во-вторых, Gentle Monster решила не копировать классические оправы, а делать свои. Каждый год компания создает совершенно разные стили и приглашает к сотрудничеству известных дизайнеров. При этом стоимость очков варьируется между $200 и $500.

Чтобы оценить футуристичность очков, посмотрите их интернет магазин. Как вам?

Из коллекций Gentle Monster

Компания производит свои оправы на двух заводах. Первый завод в городе Тэгу, чётвертом по величине городе Южной Кореи, на $100 тысяч инвестора Ким приобрел у итальянской компании Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley. Второй завод компании находится в Китае — там производят ацетатные оправы (дешёвый и универсальный полимер из целлюлозы), которые запрещено производить в Южной Корее.

Ким также создал уникальный дизайн для розничных магазинов: каждый из них не похож друг на друга. Перед тем, как открыть первый флагманский магазин, Ким тщательно исследовал тысячи офлайновых точек и заметил, что все они построены вокруг кричащего принципа «Пожалуйста, покупайте наши товары».

Никто не пытался превратить магазин в место, куда бы хотелось просто прийти или о котором хотелось бы рассказать друзьям. Поэтому он решил создать что-то совершенно другое — представить товары в художественном пространстве. Каждый магазин — это пространство с собственной сюжетной линией. Уникальный вид магазинов привлёк внимание дизайн-блогеров, и это стало первым толчком к продажам.

«Я хотел, чтобы товар выглядел так, будто он находится в музее», — говорит Ким.

Ким признаётся, что мощный толчок бизнесу дало развитие культуры K-pop. Так, например, в 2014 году о Gentle Monster узнали во всей Азии благодаря актрисе Цзюнь Цзи Хен из популярного южнокорейского сериала My Love From the Star. Она заметила очки на своём стилисте и одолжила у неё пару. С тех пор она периодически появлялась в кадре в очках бренда.

Вскоре Gentle Monster начала покупать рекламу у китайских инфлюенсеров: Ли Ифэн, Ян Ян и Крис Ву. Затем в очках появились Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид.

«Gentle Monster начинала как оптическая компания, но наша цель в том, чтобы сделать её креативной корпорацией, — говорит Ким. — Именно творчество — настоящий инструмент развития бренда».

Бизнес сегодня

Из коллекций Gentle Monster

70% дохода компании — прямые продажи, остальные 30% — оптовые.

В сентябре 2017 года в компанию инвестировал $60 млн французский конгломерат LVMH, купив 7% акций Gentle Monster. LVMH производит товары под брендами Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Hennessy и другие.

В феврале 2016 года открылся первый флагманский магазин в США, в районе Сохо на Манхэттене. Второй магазин заработал в Лос-Анджелесе в октябре 2017 года. В июле 2018 года компания открыла первый флагманский магазин в Европе, в Лондоне.

Среди покупателей бренда Миранда Керр, Джессика Альба, Бейонсе, Джиджи Хадид, Сьюзан Сарандон, Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Лупита Ньон'о, Бри Ларсон, Эль Фаннинг, Зои Кравиц, Хлоя Севиньи и Тильда Суинтон.

В сентябре 2018 года выйдет коллаборация с дизайнером Александром Вангом в рамках Лондонской недели моды.

Почему у них получилось

Из коллекций Gentle Monster

На мой взгляд, у успеха Gentle Monster есть несколько слагаемых.

1. Продукт

Надо отдать основателю Киму должное: несмотря на соблазн скопировать «в лоб» подход и линейку Warby Parker, он принял ряд решений, которые не только обеспечили его бренду уникальность на локальном рынке, но и позволили создать задел на мировом.

За счёт своего дизайна и подхода к продукту Gentle Monster ярко выделяются среди конкурентов во всём мире, что позволяет им уверенно расширяться, не боясь локальной конкуренции. Также не стоит забывать, что в мире более 2 млрд азиатов, а Gentle Monster — один из немногих брендов, специализирующийся на оверсайз оптике.

2. Магазины

Превратить магазин в музей — отличная идея. Я не профессионал на рынке коммерческой недвижимости, но, по-моему, такая задумка определённо запустит сарафанное радио. Вероятно, магазин привлечёт не только покупателей, но и просто желающих посмотреть на него. Однако повышенный трафик, повышенное внимание со стороны прессы и блогосферы обеспечено.

3. Популярность корейской культуры

Нельзя не отметить, что рост популярности корейской культуры под влиянием Gangnam Style и прочих помогли росту Gentle Monster. Какое-то время компания плотно ассоциировалась с К-рор, однако сегодня основатели делают всё, чтобы снизить эту связь: тренд К-рор начинает идти вниз, а в компании не хотят быть привязанными к одному тренду.

Можно ли такое повторить в РФ

По собственным ощущениям, в РФ много тех, кого можно отнести к ценителям стиля Gentle Monster. Однако, согласно по данным Wordstat, бренд ищут менее 1000 человек в месяц. Возможно, бренд не так популярен в России, или же ценовая политика Gentle Monster не по карману отечественным ценителям К-рор.

С одной стороны, сегодня есть спрос на необычный, иногда даже «фриковый» дизайн (вспоминаем Гошу Рубчинского). Допускаю, что футуристичные очки в стиле Gentle Monster могут прийтись по вкусу нашим покупателям. Однако не уверен, что на этом можно построить крупный бизнес: тем не менее, на хлеб со смузи должно хватать.

С другой стороны, Gentle Monster ведёт себя как бренд высокой моды, вкладывая деньги в дизайн и магазины, продавая свои изделия по высокой цене. А как мы знаем, на каждый бренд высокой моды всегда найдётся Zara, которая подсмотрит дизайн и сделает дешевле для массовой аудитории. Возможно, с Gentle Monster тоже сработает подобный подход, когда можно «вдохновляться» их дизайном, но вместо дорогих офлайновых магазинов продавать футуристичные очки в онлайне по цене в два-три раза ниже.

0
23 комментария
Написать комментарий...
Roman Nenznaskiy

Огромное спасибо за цикл данных статей.
Кто-то в них видит "очковый бизнес", другие "купи китайское за бакс и продай за $100", а я же вижу море вдохновения и веры в то, что все возможно.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Худояров

Хорошие слова, при чем не только про то, что видите Вы, но и описанные 2 варианта до этого тоже

Ответить
Развернуть ветку
onepositive

через неделю это пройдет)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nenznaskiy

Ну если ваш запал поддержания личной мотивации угас за неделю - это, конечно, грустно.. за неделю невозможно сформировать привычку что-то делать, что бы когда мотивация и вдохновение пропали, а они пропадут на 100%, привычка действовать осталась..

Ответить
Развернуть ветку
Тимур Кошпанов
Ответить
Развернуть ветку
spn

поднимем экономику РФ очковыми стартапами

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Phil Balita

Я так понимаю, стоимость этой очковой компании, примерно равна стоимости АвтоВАЗа? очень не плохо.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Никифоров

На память приходит небольшой бренд brevno из Красноярска. Мне кажется это как раз тот вариант с локализацией. Очки с деревянной оправой.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Fastclient.info

Идем дальше Бар Сук

Ответить
Развернуть ветку
Victor Vasiliev

очки из дерева, часы из дерева, галстуки-бабочки из дерева, кольца из дерева. тренд локалок. иногда выстреливают за счет крутых дизайнов. но это все временные тренды. зачастую, потому что все новшество только в том, что наш продукт из дерева.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Никифоров

В целом это не плохо, как минимум потому что они используют "отработанные" форм-факторы в своих работах и это позволяет им развиваться и далее уже делать что-то уникальное. Без финансирования сложно создавать уникальный продукт, как минимум потому что нужно проверить способен он к жизни или нет, для этого нужны 1. деньги 2. узнаваемость

Ответить
Развернуть ветку
Никита Никифоров

Да и в целом дерево это круто, че сказать:)

Ответить
Развернуть ветку
Greg N

Почему в статье ничего нет про прекрасные RetroSuperFuture? Как по-мне, идея очень похожа и выполнена ничуть не хуже!

Я случайно увидел их года 4 назад в Цветном и не мог поверить, что они стоят приемлемых денег и они из РФ (за это не ручаюсь, так сказала консультант, судя по сайту - правда)

Звучит рекламно, но я никак с ними не связан и даже очки не купил (жаба задушила). Просто увидел картинки и решил, что статья про Ретросуперфьючер. Крутая фирма!

Ответить
Развернуть ветку
Danil Khasanshin

https://retrosuperfuture.com/pages/about-1 Италия, Daniel Beckerman.
В РФ, судя по всему, даже не дистрибьюторы https://retrosuperfuture.ru/about/

Ответить
Развернуть ветку
Greg N

Ну сорри, не проверил. Но продукция все равно очень похожа по концепции. И они вроде даже не часть монополиста Luxxotica, что тоже интересно

Ответить
Развернуть ветку
Inmate_79

"Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley." Вы серьёзно? Уахаха. Автор статьи - профан.

Ответить
Развернуть ветку
Quietman

А что не так с этим утверждением, если не секрет? Посмотрел, на сайте у них эта информация подтверждается (http://www.luxottica.com/en/about-us/company-profile).

В этой сфере ничего не понимаю, просто интересно в чем ошибка автора.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Inmate_79

Luxottica выкупила Окли у Джаннарда в 2007, но сохранила штаб квартиру, отдел разработки и часть производства Окли в Калифорнии, т.к. Окли выпускает оптику, которая отвечает высшим промышленным и баллистическим стандартам (основные потребители - Мин. Обороны и спецлужбы США) и котируется очень высоко (Ray Ban в США был закрыт, в 1990-е годы не выдержал конкуренции с тогда ещё независимой Окли). Т.о., Люксоттика не может быть поставщиком для Окли. Но и технологии Окли не используются в производстве линз для остальных брендов. Чтобы себестоимость не поднимать)))

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Braverman

Совершенно очевидно, что автор в состоянии зайти на сайт поставщика и ознакомится с полным списком их клиентов, а для удобства чтения статьи перечислил лишь часть.

Ответить
Развернуть ветку
LC
что до него никто не относился к очкам как к искусству

До 2011 года - никто? Как очкарик с большим стажем готов поспорить...

Ответить
Развернуть ветку
onepositive

ох уж эти корейцы...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ожегов

Вот это реально круто! Охрененный смелый дизайн, отличное качество по цене псевдолухари.

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Раскрывать всегда