{"id":13579,"url":"\/distributions\/13579\/click?bit=1&hash=fac1e262bacedc292bce698ad3ca818a77bd592caa4fdfa917a7de6d9e68f657","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043f\u043e\u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438, \u0430 \u0442\u043e\u043b\u043a\u0443 \u043d\u0435\u0442","buttonText":"\u041a\u0430\u043a \u0443 \u043c\u0435\u043d\u044f!","imageUuid":"7b040e27-87ca-5e31-ad48-6ae8b0b1ebed","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Lamoda

«Лаб Фрагранс»: как создать и развить локальный бренд нишевой парфюмерии

У Джамбулата Гаджиева не было образования парфюмера, когда он увлёкся созданием необычных ароматов. Но интерес к парфюмерии, настойчивость, внимание к деталям и сотрудничество с французскими мастерами позволили ему открыть собственное дело в этой области.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Джамбулат Гаджиев, основатель «Лаб Фрагранс», рассказал, как рождаются ароматы и почему у собственника бизнеса на этапе становления проекта не может быть предметов роскоши.

Джамбулат Гаджиев, основатель «Лаб Фрагранс»

Бизнес-путь «от обратного»

До того как создать бренд «Лаб Фрагранс», я продавал телефоны Vertu. По сути, работал в люксовой нише и всё время пользовался дорогим парфюмом. Мне всегда было интересно понять, как создаются такие ароматы.

В 2016 году я начал собирать информацию, где производят флаконы для духов. Затем начал посещать парфюмерные мастер-классы, и меня это просто поглотило. Потом я понял, что в России в принципе нет парфюмерного бренда в полном смысле этого слова. Есть независимые парфюмеры, которые торгуют в Instagram. Но нет отечественного парфюмера, у которого была бы узнаваемая марка, сеть магазинов, налаженный сбыт. Я подумал, что мог бы им стать. Так всё и началось.

Свой бренд я назвал «Лаб Фрагранс». «Лаборатория ароматов» — так переводится Lab Fragrance с английского. Я написал это название кириллицей — считаю, что так красивее. Хотя все дизайнеры говорили, что так нельзя: название обязательно должно быть на латинице. Но я пошёл «от обратного».

Мой главный источник вдохновения — это Франция. Точнее, юг Франции, окрестности города Грас — его называют столицей мировой парфюмерии. Очень любил ходить по улочкам этого города и впитывать его культуру.

Я запустил проект на свои средства, без сторонних инвестиций. Это потребовало серьёзных денег и смены мышления. С открытием своего бизнеса все личные средства пошли в дело; у меня уже давно нет ни машины, ни предметов роскоши. Езжу на каршеринге или самокате и почти всю прибыль направляю на развитие бизнеса. Наш проект вышел на окупаемость примерно через год, но это не стало поводом вкладывать в него меньше. Если предприниматель, увидев первые большие деньги, бежит покупать себе машину — значит, он ещё не вырос.

Моя основная цель — не сиюминутная прибыль. Показатели бизнеса, которые я получил на старте, отрезвили меня. Я хочу сделать что-то долгосрочное, оставить после себя след. Создать российский бренд, который будет жить и работать из поколения в поколение, — эта идея меня очень вдохновляет.

Парфюм не для всех

В России вести бизнес нелегко, но при этом здесь масса возможностей. Взять тот же парфюм: на любом маркетплейсе парфюма вроде бы полно, но хорошего парфюма среди локальных производств практически нет. Я имею в виду не только полностью сертифицированную продукцию и использование качественных компонентов. Для меня хороший парфюм — тот, в производстве которого учитываются разные нюансы, вплоть до упаковки и логистики. Уверен, если ты даешь клиентам хороший продукт и качественный сервис, всё получится.

Селективная парфюмерия — значит отборная или нишевая. Она не совсем подходит для «среднего» потребителя. Большинство любит понятные ароматы с узнаваемыми компонентами. А в селективной парфюмерии используются необычные компоненты и сочетания, поэтому ароматы получаются яркие, непохожие друг на друга. Они не могут нравиться и подходить всем. Другими словами, у каждого парфюма есть своя узкая ниша и небольшая аудитория.

Мы делаем нишевые селективные ароматы. При этом наши цены несколько ниже, чем у серийной продукции некоторых люкс-брендов. Наши ароматы имеют другую структуру и звучат даже интереснее. Другая особенность люксовых ароматов в том, что некоторые из них становятся излишне популярными. Тогда аромат, которым вы пользуетесь, будет чуть ли не на каждом втором.

Важная часть концепции «Лаб Фрагранс» — внимание к деталям. Например, помпы во флаконах французские, а не китайские; на маленьких флаконах — невидимые трубочки. Для нас важна каждая мелочь — вплоть до того, как защёлкивается крышка у флакона.

Смешивать и тестировать

До 2019 года мы работали с большим заводом в Швейцарии, который неохотно шёл навстречу: так, он не хотел делать что-то новое в рамках заказа, для него мы были слишком мелким клиентом. В 2019-м я нашёл завод во Франции, недалеко от Граса. Его представители охотно создавали под нас креативы, их не надо было уговаривать — так появилась линия ароматов для дома. Можно сказать, что российский рынок отдушек они открывали вместе с нами.

Основной компонент любой парфюмерии — это отдушка. Её мы выпускаем на нашем партнерском предприятии во Франции. Процесс производства начинается с создания запроса. За 7-8 месяцев до поступления аромата в продажу мы составляем техзадание, их я создаю сам. Объясняем партнёрам, что хотим получить в результате – например, аромат на основе розы. Они делают для нас 2-3 варианта твиста, то есть смешения различных ароматов. Примерно месяц мы их тестируем: пользуемся сами, даём знакомым, записываем, сколько времени держится аромат, насколько он сильный или слабый, довольны ли пользователи.

Когда определяемся с ароматом, начинаем работать над названием. И это тоже очень интересный и творческий процесс. Часто подключаем аудиторию в наших соцсетях: «Давайте вместе выберем название нового аромата!». Придумываем дизайн этикеток, печатаем их, заказываем и подкрашиваем флаконы, наносим на них логотип. Наконец, отправляем партию в производство. Когда приходят отдушки, разливаем и упаковываем ароматы на заводе в Московской области.

Аромадиффузоры мы производим сами. Стеклянные ёмкости для них заказываем в России – на заводе, который выпускает водочные бутылки. Картонные коробки тоже делаем здесь. А всё остальное приходится закупать за границей. Флаконы для парфюма и помпы делают в Европе, а бутылки для геля и жидкого мыла — в Белоруссии, где их производят на польском оборудовании из перерабатываемого пластика.

Сейчас у нас в штате около 30 человек — производственная и офисная часть. Довольно большой коммерческий отдел.

«Сицилийский бергамот», «Чёрный виноград» и аромат для «Роллс Ройса»

Самый популярный парфюм для тела — это амброксан с бергамотом, лёгкое и в то же время терпкое солоновато-сладкое звучание. Пользуется спросом и «Хрустальный янтарь» со шлейфовой основой.

Среди аромадиффузоров в топе «Чёрный виноград», отсылающий к красному вину. Еще один бестселлер — «Сицилийский бергамот» с нотами базилика.

Мы также работаем как парфюмерное агентство: можем создать духи «под ключ» по запросу. В этом направлении сотрудничаем с несколькими компаниями. Среди них — сеть парикмахерских Topgun, которые продают аромадиффузоры под своим брендом. В конце 2021 года мы приготовили именной парфюм для «Роллс-Ройс Москва» к презентации моделей Ghost Black Badge. Они его использовали как подарки клиентам.

Работаем под заказ и для знаменитостей. Они выходят на нас сами, когда ищут в интернете, кто может сделать аромат по их запросу.

Не так давно мы начали выпускать свечи и мыло. Отдельное направление составляют ароматы для дома. В нашем портфеле 12 ароматов, которые мы делаем для одного российского дистрибьютора.

Сети больше не воротят нос

На старте мы продвигались в основном среди знакомых, среди них было несколько владельцев салонов красоты. Мы продавали в их салонах нашу продукцию за комиссию: это не требовало начальных расходов для старта продаж. В первый год этот канал прекрасно работал.

Через год мы открыли свой первый магазин в «Авиапарке». В начале было очень страшно, так как цена аренды высокая. Но всё-таки самый лучший инструмент продвижения — собственная точка в популярном торговом центре. Это работает и как инструмент продаж, и как реклама. Потом мы открыли ещё несколько точек в других моллах с хорошей проходимостью. Сейчас у нас в Москве шесть магазинов в торговых центрах.

В первые годы локомотивом нашего бизнеса была розница, потом появилось всё больше оптовых продаж. Среди оптовых покупателей — региональные торговые сети и крупные парфюмерные магазины. За пределами России у нас есть дистрибьюторы и магазины в Казахстане и Кыргызстане.

Сейчас с российского рынка ушли многие парфюмерные бренды. И теперь в нашу сторону смотрят те магазины и сети, которые раньше тяжело шли на контакт или отказывались от сотрудничества. Теперь им нужно заполнять пустеющие полки.

Мы успешно осваиваем онлайн-продажи, в 2021 году «Лаб Фрагранс» появился на Lamoda. Это маркетплейс довольно высокого уровня: с более высоким чеком и серьезным подходом к сотрудничеству. В этом он выигрывает у других популярных площадок.

Мне очень нравится аудитория Lamoda. На других маркетплейсах покупатель, скорее всего, возьмёт какой-нибудь более понятный для себя аромат. А если случайно купит наш, то потом оставит негативный отзыв: «непонятно, чем пахнет». Аудитория Lamoda в целом понимает и принимает наш подход и эксперименты.

Но даже с хорошо растущими каналами продаж нужно рассказывать о себе потребителям, расширять аудиторию. До февраля этого года мы тесно сотрудничали с глянцем: Vogue, Cosmopolitan, Harper's Bazaar. Там публиковали информацию о наших продуктах в разделе «Лучший аромат». Также размещались в бортовых журналах «Аэрофлота» и S7.

Трудности парфюмерных проектов

Самая большая сложность в нашей сфере — найти рынок сбыта. Произвести можно в всё что угодно, в вот чтобы это продать, придется постараться. Необходимо собрать классную команду продаж: если её не будет, реализация товара останется на уровне ста флаконов в месяц.

В то же время не стоит ориентироваться только на продажи, иначе никакого творчества не получится. Наверное, идеальный парфюмер — тот, кто умеет сочетать творчество и продажи в нужных пропорциях.

Еще одна серьезная проблема связана с большими единовременными вложениями в производство. Ни одно предприятие не выпустит партию аромата меньше 2 000 флаконов. А если ароматов много, то и расходы немаленькие. Добавьте к ним закупку упаковки и тары. Для нас тара и отдушки — самая затратная часть производства.

Сейчас нам нелегко из-за санкций, но в марте 2020-го было ещё тяжелее. Тогда закрылись почти все наши магазины в офлайне. И в то же время мы запускали новый продукт — свечи. Почти все средства вложили в производство и закупку сырья. Мы остались без дохода и без свободных средств. И тут единственный раз нам помогло государство: выдало кредит на зарплаты.

Несмотря на все трудности, наш бизнес развивается. С момента запуска он вырос в 18 раз.

От лаборатории ароматов к лаборатории брендов

Название нашего основного бренда перейдёт на латиницу — с «Лаб Фрагранс» на LF. Главная причина в том, что парфюмерные торговые сети не хотят брать на полки бренды с русскими буквами в названии.

Недавно мы запустили новый бренд диффузоров Poemes de Provence. Скоро появится и третий бренд — Apothecary — для диффузоров в фармацевтических бутылках. Так мы называем пузырьки и склянки из темного стекла, которые раньше продавались в каждой аптеке.

В офлайн-торговле мы переходим к новому формату — магазинно-бутиковому. В наших магазинах будет представлена продукция всех трёх брендов: LF, Poemes de Provence и Apothecary. Можно сказать, «Лаб Фрагранс» стал лабораторией не только ароматов, но и брендов.

Один из основных планов на ближайшее время — выйти на рынок стран Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар и другие. В начале года мы подписали договор с партнёрами из Абу-Даби, которые взяли на себя распространение по всему региону. Они оценили парфюм и дизайн флаконов. Прошлым летом среди наших покупателей в московских торговых центрах было немало туристов из арабских стран: выяснилось, что они готовы сметать нашу продукцию. Во время шопинга они не считают деньги и любят закупаться впрок. Например, приобретать нашу продукцию в больших объёмах: парфюм во флаконах по 100 мл, аромадиффузоры — по 200 и 500 мл. Благодаря арабским туристам наш средний чек в тех розничных точках, где они совершали покупки, вырос почти вдвое.

Три важных урока от создателя селективной парфюмерии

Учиться на свои деньги. Все предприниматели делают ошибки, которые стоят им денег. И здесь самое разумное — учиться «на свои» и желательно на небольшие суммы. Даже если денег немного, вряд ли стоит искать инвестора. Если бы у меня был инвестор, который дал мне миллион долларов на старте, я бы совершил ошибку на эту же сумму. А так вложил свои 100 рублей, ошибся на 100 рублей, проанализировал причины и сделал выводы.

Весь доход — в развитие. Не доставайте из компании деньги хотя бы года три, вообще никаких. Каждый рубль, каждую тысячу рублей вкладывайте в развитие. И не бойтесь вкладывать в эксперименты с новыми продуктами. Я знаю: в самом крайнем случае я смогу продать любой свой товар по себестоимости и не уйти в минус.

Не брать на работу знакомых. Этого нельзя делать никогда, как бы тебе ни божились и ни клялись. Берите на работу сотрудников не по знакомству, а по компетенциям.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Егор Егоров

теперь, так сказать, осталось снять фильм про российского парфюмера, если вы понимаете, о чем я))

Ответить
Развернуть ветку
Lamoda
Автор

Присылайте набросок сценария. Даже интересно 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Стас Батурин

очень классная статья
насчет советов это вы верно подметили, всегда нужно развивать свое дело и свои навыки

Ответить
Развернуть ветку
Lamoda
Автор

Стараемся находить лучшие истории российских предпринимателей) И это ценно, что советы фаундеров отзываются у читателей нашего блога. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Erokhina

Видела точку в Авиапарке – теперь зайду))

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Zharckov

Какая вы впечатлительная) так зацепила история?

Ответить
Развернуть ветку
Lamoda
Автор

Вы тоже заходите.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Zharckov

спасиб

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Erokhina

Вам что-то не нравится? Можно было просто пройти мимо и ничего не писать!

Ответить
Развернуть ветку
Aley

Концепт лого для вас

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Zharckov

Первый "содержательный" комментарий за все время, что я читаю VC)))

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev
Свой бренд я назвал «Лаб Фрагранс». «Лаборатория ароматов» — так переводится Lab Fragrance с английского. Я написал это название кириллицей — считаю, что так красивее. Хотя все дизайнеры говорили, что так нельзя: название обязательно должно быть на латинице. Но я пошёл «от обратного».
Название нашего основного бренда перейдёт на латиницу — с «Лаб Фрагранс» на LF. Главная причина в том, что парфюмерные торговые сети не хотят брать на полки бренды с русскими буквами в названии.
Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null